'Ikea is eigengereid'

Dit jaar stond Ikea ineens in de top-10 van de Twinkle100. De blauw-gele meubelgigant wist in Nederland zijn online verkopen te stuwen tot bijna een derde van de omzet. Dat zal komende jaren waarschijnlijk toenemen: moederorganisatie Ingka maakte onlangs bekend 3 miljard euro te investeren in het opnieuw inrichten van zijn winkels tot minidistributiecentra, speciaal voor e-commerce. Met dertien Nederlandse vestigingen kan de organisatie hier snel groeien. We spreken met country e-commerce integration manager Christian Markwat.

De online verkopen van Ikea waren de afgelopen jaren te vergelijken met de producten waar de Zweedse meubelgigant groot mee is geworden. Degelijk, weinig opvallend, maar als je erop gaat letten zie je ineens dat ze in vrijwel elk huishouden staan. Zo valt bij nadere bestudering van de online strategie van Ikea op hoe e-commerce daar in korte tijd is doorgedrongen tot in de vezels van de organisatie. ‘Binnenkort bestaan we tachtig jaar en als je terugkijkt in die geschiedenis, zie je dat cash-and-carry superbelangrijk is geweest voor het succes. De platte pakketten die de klant zelf in de winkel kan pakken, waardoor we de prijzen laag kunnen houden.’ Markwat wijst op een pallet op de winkelvloer, waarop dozen met longdrinkglazen staan opgestapeld. Zo’n pallet wordt heel eenvoudig geplaatst door de medewerkers vanuit het magazijn. Ready to sell, in de fysieke winkel. ‘Tegelijk met de opkomst van andere kanalen is de vraag geweest hoe we ons daarin moeten bewegen. Qua e-commerce is Ikea zeker geen voorloper, maar we zetten nu flink in op omnichannel.’

Markwat is sinds twee jaar verantwoordelijk voor e-commerce, maar kent het bedrijf al van jongs af aan. Op zijn 17de begon hij als vakantiekracht bij Ikea Breda. Karretjes verzamelen op de parkeerplaats, kinderen entertainen in Småland, de kassa bedienen, klanten te woord staan. De bijbaan bleef tijdens de studie, werd tien jaar later een vaste aanstelling als financieel manager, hr-manager, en nu, zestien jaar later, country e-commerce integration manager. ‘Daardoor heb ik inzicht in hoe de processen werken in de organisatie, waar kansen zijn en waar risico’s. Dat komt goed van pas in deze functie, want e-commerce is geïntegreerd in alles wat we doen.’

Omnichannel

Zoals je bij veel retailers ziet die hun wortels in de vorige eeuw hebben, ging de transitie naar een goede integratie van online niet zonder slag of stoot. Ook Ikea beschikte niet over een pasklare montagehandleiding voor de perfecte structuur. Volgde de organisatie eerst een stappenplan richting multichannel met de focus op click en collect, pas tijdens de covidperiode klikten de verschillende onderdelen in elkaar tot het huidige omnichannel integration model. Een beetje alsof je een Expedit-kast in elkaar aan het zetten bent, maar halverwege besluit om toch een Billy te maken. ‘De winkels zijn het belangrijkste onderdeel van Ikea, het grootste deel van de omzet komt daar vandaan. Maar als groeiend kanaal moet online zo goed mogelijk geïntegreerd worden in de winkelbeleving – het moet een omnichannel ervaring zijn. Met als doel een customer journey waarin het niet uitmaakt hoe en op welk kanaal de klant zich beweegt.’

De fysieke winkels zijn dan het belangrijkste kanaal, de online verkopen mogen er ook zijn. In 2022 vond bijna een derde van de transacties bij Ikea plaats op een van de online kanalen, dus in de app, website of remote. In laatstgenoemde geval wordt de omzet toegeschreven aan een telefonische afspraak of een video call voor de planning van een op maat gemaakt product. ‘Je kunt de online omzet niet los zien van offline, en andersom kan dat net zo min. Als de winkel goed staat, maar we online de klant niet kunnen overtuigen om de winkel te bezoeken, of om click en collect te bestellen, dan klopt het niet. Andersom, als de webshop er mooi bij staat maar de winkel niet, dan hebben mensen ook een slechte klantervaring.’

3 miljard euro

De meest tevreden klant is volgens Markwat niet degene die in de winkel koopt, of alleen online, maar juist degene die alle kanalen gebruikt. ‘Zij zijn tevredener over Ikea omdat ze zelf kunnen bepalen op welke manier en hoe ze kopen. En op de lange termijn besteden ze meer bij ons, omdat ze meer betrokken zijn bij het merk.’

Het is onvermijdelijk dat de winkel zich moet aanpassen aan de online klant. Niet voor niets zet moederorganisatie Ingka een potje van 3 miljard euro opzij om al zijn winkels wereldwijd om te bouwen voor een dubbelfunctie als e-dc. Waarom zou je immers speciale dc’s bouwen voor e-commerce, als de pakketten ook al klaar liggen in winkels, verspreid over het land? ‘Waarom zouden we vanuit ons distributiecentrum in Oosterhout leveren aan iemand in de provincie Groningen, terwijl we daar vlakbij ook een winkel hebben? Dat is duurder en minder goed voor het milieu.’

Het ombouwen daarvoor is iets wat per winkel wordt bekeken. ‘Wij noemen de winkels een destination for inspiration, de plek waar de klant inspiratie kan opdoen. Maar de winkels worden ook steeds een belangrijkere plek van waaruit de leveringen gebeuren, via click en collect of thuisbezorging. Zo’n bestelling verzamelen gaat niet zo gemakkelijk in een “winkel vol inspiratie”. In een Amazon warehouse gaat dat een stuk efficiënter. Dus moeten we kijken hoe we de efficiëntie verhogen, zonder de inspiratiewaarde te verliezen.’

In Groningen en Delft zijn al concrete wijzigingen doorgevoerd hiervoor. In Groningen werd vorig jaar een deel van de parkeerplaats opnieuw ingericht tot logistiek centrum met extra laadperrons. Vanuit die winkel worden nu bestellingen verzonden in heel noordelijk Nederland.

Producten

Terug naar dat pallet met longdrinkglazen waar we het al over hadden. De hele verpakking, van de manier waarop de dozen zijn opgestapeld, tot de manier waarop de dozen in elkaar zitten, is uitgedacht voor de strategie van cash-and-carry. Is het pallet leeg, dan rolt een medewerker gemakkelijk een nieuwe naar binnen, haalt de voorkant van de doos af en voilà, het is klaar voor de verkoop. Dat is erg praktisch op de winkelvloer, maar niet per se voor order picking of voor bezorging aan huis.

Zo kwam Markwat onlangs door een test buy achter een onpraktische verpakking van een bloempot. ‘Die kwam tot drie keer toe met een barst erin aan. Dat is geen goede klantervaring. En: als dat tot drie keer toe bij hem gebeurt, dan hebben meer mensen dat.’ Dat bleek inderdaad het geval toen ze het product uitgebreider onder de loep legden en naar de opgave van retourredenen keken. ‘Het is een klein voorbeeld, maar geeft volgens mij wel aan hoe we de inzichten en data van e-commerce kunnen gebruiken om onderdelen in de rest van de organisatie te verbeteren.’

Thuisbezorging is ook zo’n onderdeel waar nog kansen liggen voor het woonwarenhuis. ‘De levering is een perfecte manier om een goede indruk achter te laten. Er zijn genoeg mensen die voor de eerste keer in aanraking komen met Ikea via een online bestelling. Door de website komen er mensen die ons normaal niet weten te vinden. Daar zitten kansen en uitdagingen in, om ervoor te zorgen dat zij terugkomen. Als de eerste ervaring goed is, dan komen ze daarna misschien ook naar de winkel. Ook als je het hebt over lead time, dat voorheen puur vanuit technisch oogpunt werd bekeken, vanuit logistiek en efficiëntie. Logisch gezien vanuit ons, maar niet vanuit de klant. Nu hebben we gemeten wat de impact is op de conversie als we de levertijd verkorten. Een no-brainer, maar dat had voorheen simpelweg geen prioriteit. Het is een belangrijke functie van het e-commerceteam om dat soort dingen te signaleren.’

Click en collect is en blijft een belangrijk onderdeel van die omnichannel formule. ‘Mensen vinden dat fijn, ze kunnen bij de winkel gratis parkeren en hun bestelling direct mee naar huis nemen.’ Maar thuisbezorging krijgt een steeds grotere rol en daar worden bijzondere nieuwe initiatieven ontplooid. Momenteel wordt de last mile-bezorging in Amsterdam, Eindhoven en Groningen gedaan met elektrische voertuigen; in 2025 moet dat vanuit alle winkels gebeuren. In Delft is geëxperimenteerd met bezorging op elektrische bakfietsen die voorzien zijn van zonnepanelen – een vrachtfiets die plaats heeft voor een pallet en volgens Ikea 90 procent van het assortiment kan vervoeren. Die test wordt nu uitgebreid naar meerdere steden, internationaal. In Parijs loopt een pilot met vervoer over het water van de Seine, waarna bestellingen via elektrische voertuigen tot aan de deur worden gebracht.

Technologie

Het duurde even voordat Ikea een overtuigende e-commercestrategie wist op te zetten. Maar zoals we van het bedrijf gewend zijn, als die handleiding eenmaal op de juiste pagina ligt en de onderdelen zijn uitgepakt, dan staat die kast binnen een mum van tijd. En dan is het een kwestie van het trucje herhalen in alle landen. De Ikea-app is een mooi voorbeeld daarvan: die wordt voortdurend doorontwikkeld, voor alle landen tegelijk, en speelt steeds beter in op de omnichannel strategie van de meubelgigant. Door app-gebruikers voordelen te bieden in de winkel – denk aan makkelijk scannen en afrekenen – neemt ook het gebruik daarvan buiten de winkel toe. ‘App-gebruikers hebben meer betrokkenheid met ons merk. Ze blijven langer actief in de app, bekijken meer artikelen en het aankooppercentage is hoger dan op de website.’

De online omgeving is zodanig vormgegeven dat die ook in de winkel te gebruiken is. Klanten kunnen op digitale schermen kijken of producten in de winkel beschikbaar zijn, waar ze te vinden zijn, en als dat niet het geval is ze toch toevoegen aan hun winkelmand om later op te halen via click en collect of thuis te laten bezorgen. Dat gebeurt in dezelfde online omgeving als de webshop. Het zorgt volgens Markwat voor efficiëntie – de winkelmedewerkers hoeven minder tijd te besteden aan het wijzen van de weg of het opzoeken van de voorraad – en voor een betere integratie van de webshop in de fysieke winkel.

En zoals de webshop in de winkel wordt geïntegreerd, zo worden er tegelijkertijd pogingen gedaan om dat andersom te doen. Ikea experimenteert sinds enige tijd met liveshopping vanuit de winkels. Het fenomeen waarbij de consument via live video’s wordt overtuigd om producten aan te schaffen is met name in China razend populair, maar slaat in Nederland nog niet echt aan. Toch blijft Ikea er in investeren, vertelt Markwat. ‘We hebben de mogelijkheid om het te doen en een team dat het kan. Ik zal eerlijk zeggen dat we daar nog geen grote groep klanten mee bereiken in Nederland. Maar het is niet iets wat we zomaar in de prullenbak willen gooien. In China en Zuid-Korea is liveshopping niet meer weg te denken. Het is daar bijna de enige manier waarop mensen nog kopen. En al komt er hier nog niet veel omzet uit voort, we gaan er wel mee door. Ook omdat we er op een interactieve manier wooninspiratie en tips kunnen delen. Om te kijken hoe we het kunnen toepassen, hoe we meer content kunnen genereren en hoe we onze klanten nog meer bij het merk kunnen betrekken. Het is een vorm van co-creatie met de klant, en die proberen we de komende tijd meer toe te passen.’

AI-tool

Een andere vorm van een technologische innovatie die co-creatie stimuleert, en waar Markwat veel van verwacht, is Ikea Kreativ. Het is een AI-tool die mensen helpt om een kamer in te richten met Ikea-producten. ‘Dat staat momenteel al live in de Verenigde Staten en wordt ook in de rest van de wereld uitgerold. Met de tool kun je een ruimte in je huis scannen en vervolgens krijg je door middel van AI advies over hoe je die ruimte kunt inrichten. Het wordt gekoppeld aan de functie van die ruimte, zoals slaapkamer of werkkamer, je voorkeuren, de kleur van de wand. Daar komen aanbevelingen uit voor een indeling en de bijbehorende producten kun je direct bestellen. Het is een ontwikkeling waarin tachtig jaar Ikea home furnishing-kennis samenkomt met techniek, online, en waarmee we het nog makkelijker maken om een ruimte in te richten. We zijn momenteel druk bezig met de deployment hiervan, ik verwacht dat we rond april live kunnen gaan.’

De verschillende onderdelen van het omnichannel bouwpakket beginnen op hun plaats te vallen. Maar zoals bij elke succesvolle montage, houd je bij het laatste plaatje nog wat schroeven over die wat moeilijker te plaatsen zijn. Wat doet Ikea bijvoorbeeld met marktplaatsen? Daar houdt het bedrijf zich nog verre van. ‘Al is dat niet helemaal waar’, glimlacht Markwat. ‘Ikea-producten behoren tot de meest verkochte artikelen op Marktplaats.nl. Er is veel vraag naar “tweede kans”-producten, die hebben we daarom ook in onze eigen winkels uitgestald in de Tweedekanshoek. Die kun je via de website bekijken, reserveren, en ophalen in de winkel.’ Oké, los van tweedehands verkoop door particulieren doet het bedrijf inderdaad weinig op platformen, geeft Markwat toe. ‘In China wel, daar verkopen we via T-Mall, maar in dat land is het bijna onmogelijk om te verkopen als je niet op een platform staat. We denken er wel over na in andere landen, ook in Nederland sluit ik het zeker niet op voorhand uit. Maar ik verwacht niet dat je ons snel op Amazon zult vinden. We willen graag verkopen op onze eigen kanalen en zo de controle houden.’ En dan, veelzeggend voor het hele e-commerceverhaal: ‘Ikea is eigengereid.’

Over Ikea
Ikea werd in 1943 in Zweden opgericht en opende in 1978 zijn eerste Nederlandse vestiging. Inmiddels zijn er dertien winkels in Nederland en 328 wereldwijd. Sinds 2013 heeft de woonwinkelketen ook een webshop. In de meest recente Twinkle100 staat Ikea op plek 10 met een geschatte online omzet van 470 miljoen euro.