Hoe Hema publishers op waarde schat

Hema heeft het afgelopen jaar zijn affiliate marketing substantieel verbeterd. Dankzij TradeTracker’s Real Attribution, dat alle affiliates tijdens de customer journey kan belonen, weet het warenhuis online media veel resultaatgerichter in te zetten.

Hema (nummer 13 in de Twinkle100) werkt al een aantal jaren samen met affiliate netwerk TradeTracker. Toen het warenhuis hoorde van de nieuwe attributiemodellen die dit netwerk had ontwikkeld, wilde het er graag mee werken. ‘Waar normaal gesproken alleen de laatste klik wordt vergoed – en dus de laatste publisher in het conversiepad – kunnen in dit model ook andere publishers naar waarde worden beloond’, legt Faisca Fransz, affiliate marketeer bij Hema, uit. ‘Dat betekent dat ook bloggers en influencers, die zich richten op inspiratie en content, loon naar werken krijgen en dat alle publishers in de hele customer journey gezamenlijk voor een maximaal resultaat zorgen.’

Oppermachtig

Blaine Otte, account director bij TradeTracker: ‘Als je kijkt naar last click-campagnes, en dat zijn er veel, zie je dat cashback- en voucherpartijen het goed voor elkaar hebben. Zij zijn oppermachtig en retailers zijn voor een belangrijk deel van hen afhankelijk. Eigenlijk moet je dat niet willen, want als zo’n partij wegvalt mis je meteen een stuk omzet.’

Het moet niet alleen over acties gaan, maar ook relevante content zijn

Door een speciale tag mee te geven in het artikel van een blogger of influencer, kan dat artikel worden beloond als een waardevol touchpoint binnen het conversietraject. De retailer kan aan die touchpoints specifieke waarden hangen.

Profileren als merk

Het nieuwe attributiemodel is op maat voor het warenhuis ingericht. Voor Hema is het een belangrijke marketinguitdaging. Het bedrijf is met zijn unieke productaanbod gebaat bij branding. ‘We willen ons meer als merk profileren en deze manier van performance marketing sluit daar heel goed bij aan’, aldus Fransz.

En dus ging Hema op zoek naar upper funnel publishers. Maar door de hegemonie van het last cookie-model zijn deze niet zo happig op performance based marketing. Liever werken ze op basis van vooraf afgesproken vergoedingen. ‘Dat maakte het aanvankelijk wat lastig voor ons, want veel bloggers zijn afgehaakt op performance gebied’, vertelt Fransz. ‘Het kostte ons enige tijd om ze te overtuigen. Maar toen we ze het model uitlegden en zij zagen welke vergoedingen we betalen, waren ze overtuigd van dit affiliatemarketingmodel. Uiteindelijk kwam de toestroom sneller dan we hadden verwacht.’

Eerlijke artikelen schrijven

Het aantal actieve bloggers verdubbelde naar 1.200 en de groep actieve content publishers steeg met 75 procent. ‘We voorzien de publishers van nieuwe artikelen en vragen hun er een eerlijk artikel over te schrijven. De effecten waarop we hoopten, waren er. Het performancekanaal steeg met 30 procent.’

Tweede effect van de beloning naar waarde voor alle publishers is de extra inzet waarmee de cashback- en voucherpartijen zich terugvechten. Fransz: ‘In het begin waren ze wat verbaasd: waarom krijgen we minder vergoed? Maar omdat we dit goed konden uitleggen hadden ze begrip voor onze standpunten. Daardoor kwamen ze voor een nieuwe uitdaging te staan: aantrekkelijk blijven en niet in omzet teruglopen. Ze kijken naar hun businessmodel en voelen zich gestimuleerd. Inmiddels zien we dat de promotie door deze partijen enorm is toegenomen. Ze zetten hun nieuwsbrief en sociale kanalen bijvoorbeeld vaker in voor de promotie van Hema. Ze geven meer informatie en zijn inhoudelijker geworden. Ook daar zijn we blij mee.’

Valkuil

Grootste valkuil is de verleiding om te véél waarde toe te kennen aan inhoudelijke publishers als bloggers en influencers – zeker voor een merk als Hema, waarvoor inspiratie en informatie van grote waarde zijn. ‘Je moet niet vergeten dat cashback- en voucherpartijen ook belangrijk zijn en blijven’, benadrukt Otte van TradeTracker. ‘Deze publishers zullen nooit verdwijnen. Er zal altijd een mix zijn van beide vormen.’

Toch zijn Hema en TradeTracker, ruim een jaar na de start met het nieuwe attributiemodel, aan het bijsturen. ‘Er gaat een kleine verschuiving plaatsvinden waarbij bloggers meer vergoed krijgen’, licht Fransz toe. ‘We zijn ook op zoek naar nog meer bloggers.’

Permanente campagne

De inzet van het attributiemodel is een permanente campagne waarbij samenwerking tussen beide partijen cruciaal is. ‘Zowel Hema als TradeTracker heeft een dedicated affiliate team en om voor optimale resultaten te zorgen houden we ook regelmatig speeddatesessies met publishers’, licht Fransz toe. Kijkend naar de toekomst zet Hema vooral in op de kwaliteit van de publishers. ‘Die moet omhoog. Het moet niet alleen over acties gaan, maar ook relevante content zijn. Over een onderwerp als duurzaamheid bijvoorbeeld.’