Key Article Recognition: lang leve de digitale winkelmand

Iedere online retailer heeft de afgelopen jaren ongetwijfeld de term ‘key article recognition’ voorbij horen komen en een enkeling heeft dit zelfs al toegepast in de praktijk. Maar wat houdt deze toepassing van customer analytics eigenlijk in? En hoe kun je hier daadwerkelijk waarde uit halen voor jouw organisatie? Kort gezegd: er is laaghangend fruit, klaar om geplukt te worden!

Tekst: Niek Timmermans

Wat is Key Article Recognition?

Zoals de naam wellicht doet vermoeden, is key article recognition een techniek vanuit customer analytics. Het helpt te achterhalen wat het artikel is waarvoor de consument naar een specifieke winkel gaat, het zogenaamde ‘key article’. In een bakstenen winkel is dit natuurlijk lastig te achterhalen, maar binnen e-commerce kun je wel een goede inschatting maken. Daar liggen kansen.

Een voorbeeld: een consument heeft met spoed hondenvoer nodig en gaat hiervoor naar een tuincentrum. Lopend door het tuincentrum wordt hij natuurlijk geprikkeld door bijzonder mooie tuinplanten en toevallig is er ook een mooie barbecue in de aanbieding. Dat kan hij niet laten lopen! Bij de kassa worden hondenvoer, een tuinplantje en een barbecue afgerekend. De retailer heeft nu drie producten verkocht, maar weet niet welk artikel de klant de winkel in heeft gelokt? Het antwoord op deze vraag is voor een retailer ontzettend waardevolle informatie. De inkoopafdeling wil dit weten, maar ook vanuit marketingoogpunt is dit erg interessant.

Traditionele uitdagingen

In het besproken voorbeeld is het voor de winkelier helaas erg lastig om op basis van de transactiebonnen te achterhalen voor welk artikel de consument uiteindelijk naar het tuincentrum kwam. De volgorde van het inscannen van de artikelen hoeft immers niets te betekenen. De zak hondenvoer kan immers als eerste, als tweede of als derde worden gescand, ongeacht welke van de drie artikelen het key article blijkt te zijn.

Is de digitale winkelmand dan zoveel beter?

Binnen e-commerce is het natuurlijk wél mogelijk hier uitspraken over te doen. De digitale winkelmand maakt onze zoektocht naar het ‘key article’ een stuk eenvoudiger. Met de juiste applicaties is het relatief eenvoudig om bij te houden op welk artikel het eerst gezocht is of welk artikel het eerst is toegevoegd aan het digitale winkelmandje. Zoekt een websitebezoeker op ‘hondenvoer’ en voegt hij deze als eerste toe? Dan ligt het natuurlijk voor de hand dat dit het key article is waarvoor hij naar je webwinkel kwam.

Maar als ik het key article eenmaal heb, wat kan ik er dan mee?

Wanneer je inzicht hebt in het artikel waarvoor een consument naar een webwinkel komt, dan kan de e-tailer deze inzichten gebruiken om marketingacties te evalueren en optimaliseren. Heeft een specifieke actie bijvoorbeeld daadwerkelijk geleid tot meer specifieke bezoekers? En hoeveel waarde en marge heeft dit concreet opgeleverd?

Daarnaast biedt het een schat aan mogelijkheden voor het doen van concrete productaanbevelingen. Bijvoorbeeld: 'Andere bezoekers die op zoek waren naar hondenvoer kochten ook deze artikelen.'

De vraag die ik hierop regelmatig krijg van retailers is: hoe vaak kopen de consumenten deze aanbevelingen? En natuurlijk verschilt dit antwoord sterk per webwinkel, maar het is een relatief kleine investering en zelfs wanneer slechts één procent van de bezoekers een productaanbeveling toevoegt aan het winkelmandje is het al een succes!

Kortom: de potentie van key article recognition is enorm en de investeringen om dit principe toe te passen zijn relatief klein. Dus waar wacht je nog op?

Niek Timmermans is teamlead advanced analytics bij HSO.