De e-commerce afdeling: Schoenenreus

E-commerce is de afgelopen jaren in menig multichannelorganisatie uitgegroeid van nul naar honderd. Wat is de plaats van e-commerce toen én nu? Welke activiteiten besteden ze uit en welke blijven in huis? En wat zijn de doelstellingen voor het komende jaar? Deze rubriek geeft u een kijkje in de e-commerce keuken. Deze aflevering: Schoenenreus.

Tekst: Mark Verduijn

Schoenenreus is sinds 1972 een bekend gezicht in de Nederlandse en Belgische winkelstraten. Begonnen in Uden telt het bedrijf inmiddels ruim honderdveertig filialen in Nederland en België. Schoenenreus maakte in 2011 de `overstap' naar e-commerce. Daarvoor had het al wel een informatieve website en was het actief met e-mailmarketing en social media. Marketingmanager Elise van Oorschodt, verantwoordelijk voor e-commerce, zegt daarover: `Wij waren een traditionele retailer. Door de komst van internet en als gevolg van de economische crisis zagen wij de omzet van de winkels gestaag teruglopen. Daarnaast zagen dat consumenten meer de mogelijkheid kregen om schoenen in het discountsegment online te kopen. Toen is er besloten om de webwinkel te openen.'

'Value retailer'
De online strategie moet ervoor zorgen dat het hele bedrijf, inclusief de stenen filialen, meer omzet genereert. Daarnaast moet internet klanten die waren `weggelopen' uit de winkels zien terug te winnen en een nieuwe, jongere doelgroep aanboren. Van Oorschodt: `Het is belangrijker dan ooit om effectief in te spelen op het koopgedrag van de consument. Schoenenreus stond bekend als discounter. Tegenwoordig is de slogan: “Mooi voor de laagste prijs”. Ons assortiment schoenen, accessoires en A-merk sportartikelen is meer uitgebalanceerd en modieuzer dan ooit. Wat blijft is de vertrouwde lage prijs. Door de recente toevoeging van de “budgetlijn” zijn we nog meer een echte value retailer.'

Het aanbod van schoenen op internet is anders dan in de winkels. `Dat komt doordat er voor de online verkoop andere kosten en dus marges gelden. Bovendien kunnen we voor internet kleinere partijen inkopen en die aanbieden aan alle consumenten. Voorheen kochten we alleen hoeveelheden van modellen die in alle filialen konden worden verkocht. Ook is de voorraad van de verschillende kleurvarianten en maten voor de online verkoop groter dan bij de filialen.' Prijsverschillen tussen on- en offline zijn er overigens niet. Acties worden over het algemeen voor beide kanalen ingezet, afgezien van de wekelijkse online deal.

Lessen
Schoenenreus zit momenteel middenin de overgangsfase naar een omnichannelorganisatie. De belangrijkste les die het bedrijf leerde in de periode dat het actief is in e-commerce was dat de filialen meer betrokken moeten worden bij online. Een stappenplan moet ervoor zorgen dat binnen een paar maanden die omnichannelstrategie helemaal staat. De eerste stappen zijn al gemaakt: een vernieuwde website en het lanceren van een mobiele website. Voor het einde van dit jaar moet de voorraad per filiaal online voor de consument inzichtelijk zijn. Daarnaast wordt de mogelijkheid geboden om online schoenen te reserveren om die vervolgens in een winkel naar keuze te kunnen passen.

Voor 2014 staat in de planning dat winkelmedewerkers vanuit een filiaal online schoenen kunnen bestellen die ze zelf niet op voorraad hebben om die vervolgens naar de klant te sturen. Volgende stap is dat de klant zelf vanuit de winkel online kan bestellen. `We willen de winkels daarvoor inrichten met zuilen. We zijn nu bezig om de koppeling hiervoor te leggen in de diverse systemen', zegt Van Oorschodt. `Ontwikkelingen in technologie en mogelijkheden in de markt houden we nauwlettend in de gaten om daar verder op te kunnen anticiperen. Ze zullen vervolgens tot nieuwe fases leiden in het omnichannelkarakter van Schoenenreus.'

Binnenshuis
Alle e-commerce activiteiten bij Schoenenreus maken sinds eind januari 2013 onderdeel uit van de afdeling Marketing. Deze afdeling ressorteert net als de afdeling Verkoop en Inkoop direct onder de directie. Vooral de organisatie rondom de verschillende elementen van e-commerce wordt binnenshuis gehouden. Voor de uitvoerende taken werkt Schoenenreus samen met verschillende onderdelen van de Lectric Groep, fulfilmentpartij Misi en DHL Supply Chain. De afdeling Marketing is daarnaast ook volledig verantwoordelijk voor de marketingactiviteiten, zoals het ontwikkelen van reclame-uitingen, point of sale-materiaal en diverse consumentenacties. `Mogelijk worden in de toekomst meer e-commerce specialisaties binnenshuis gehaald, mits dat meer voordelen oplevert', aldus Van Oorschodt.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 10-2013.