Online luxeverkoop: beter laat dan ...

Het internet als verkoopkanaal? Veel luxemerken huiverden jarenlang bij het idee. Maar nu steeds meer van hen de grote sprong wagen, gaat het snel.


Tekst: Arnoud Groot

Half oktober presenteerde Bain & Company zijn jaarlijkse onderzoek naar de staat van de internationale luxemarkt. In de nieuwe editie ging de Amerikaanse consultant nadrukkelijk in op de snelle opkomst van het internet als verkoopkanaal. De online luxemarkt groeit met 25 procent per jaar, constateert Bain & Company, en niets wijst erop dat die groei de komende jaren zal afzwakken. Opvallend is ook dat lederwaren en schoenen daarbij voor de eerste keer meer omzet genereren dan kleding.

Ongeschikt kanaal
Veel luxemerken deinsden jarenlang terug bij het idee om het web in te zetten als verkoopkanaal. Hoewel vooraanstaande luxe- en modemerken het internet al heel voorzichtig gebruikten voor promotie - al kreeg modehuis Prada pas in 2007 een eigen website - bleek de gedachte om via het beeldscherm te verkopen lange tijd volledig onbestaanbaar. De gewenste beleving rond het product zou volledig ontbreken, terwijl klanten tegelijkertijd veel nadrukkelijker met hun neus op de feiten (lees: de prijs) worden gedrukt. Zoals marketing- en merkenexperts Jean-Noël Kapferer en Vincent Bastien het in 2009 nog verwoorden in hun boek The Luxury Strategy: ‘Het internet is geen geschikt distributiekanaal voor luxeproducten. De persoonlijke touch die daar zo onmisbaar voor is, verdwijnt immers direct op dit anonieme medium.’ Voor veel merkhouders was dat ook aanleiding om webshops verregaande beperkingen op te leggen, denk bijvoorbeeld aan dual pricing (zie pagina 40 voor een uitgebreid artikel over dit onderwerp).

Drempels
Maar zelfs de luxebranche kan zich deze luxe inmiddels niet meer veroorloven. Met webshops als Yoox.com groeit de verkoop van luxeproducten via internet razendsnel. De site van de Italiaanse internetentrepreneur Frederico Marchetti vocht zich in eerste instantie de markt in met de verkoop van end-of-season voorraad en andere overstock . Het grote succes van Yoox.com trok veel twijfelende luxemerken over de online streep. Om er vervolgens achter te komen dat het runnen van een webshop toch een geheel andere tak van sport is. ‘Luxe websites zijn vaak te protserig en niet heel authentiek’, schreef Uché Okonkwo in 2010 in haar boek Online Luxury. ‘Bovendien ontbreekt het vaak aan interactiviteit en kunnen bezoekers de producten niet uit meerdere hoeken bekijken.’ Dit is slechts het topje van de ijsberg: aparte douaneregels voor meer dan honderd verschillende landen, nauw luisterende beschrijvingen in zeker elf verschillende talen, complexe logistieke oplossingen voor verpakking en aflevering van de goederen; het blijken stuk voor stuk te hoge drempels voor de hopeloos achteropgeraakte branche.

Dus koos na onder meer Armani, Jill Sander en Dolce & Gabbana ook Pinault-Printemps-Redoute, het Franse luxe-imperium achter grote namen als Balenciaga, Bottega Veneta en Yves Saint Laurent, er eerder dit jaar voor de online verkoop uit handen te geven aan Yoox.com. Naast het afscheid van alle logistieke sores boekte de Franse merkhouder daarmee nog een belangrijk winstpunt, weet serieondernemer en internetentrepreneur Michiel Muller, onder meer betrokken bij high-end fashion-veilingsite Vault79. ‘Met name vrouwen bekijken graag eerst zo veel mogelijk verschillende modellen voordat ze uiteindelijk tot aankoop overgaan’, aldus Mulder, die met zakenpartner Marc Schröder eerder achter benzineketen Tango, pechdienst Route Mobiel en online huizenveiling Bieden en Wonen zat. ‘Het internet maakt dat bij uitstek mogelijk. Dat verklaart direct ook waarom mono-brand webshops het online erg lastig hebben.’

Vanzelfsprekendheid
Veel merkhouders en distributeurs zijn daarom op zoek naar online verkoopkanalen die hun producten in een goed umfelt kunnen plaatsen. Muller: ‘Dat ligt heel gevoelig. Een Gucci-tas aanbieden naast een H&M-tas is bijvoorbeeld echt not done. Om dergelijke conflicten te voorkomen zijn we qua merken met bijvoorbeeld Chloé, Mulberry, Fendi, Céline en Marc Jacobs vrij hoog in de boom gaan zitten. Natuurlijk hadden we ook allerlei marktonderzoeken kunnen doen, maar in plaats daarvan zijn we de site gewoon gaan bouwen. We zijn er namelijk van overtuigd dat de online luxemarkt voor een enorme ontwikkeling staat.’ Dat is een simpele optelsom, stelt Muller, die constateert dat steeds meer (jonge) consumenten hun eerste ervaringen met luxemerken opdoen op internet. Dat maakt het volgens hem ook veel logischer die online aan te kopen.

Bovendien is kopen via internet inmiddels een vanzelfsprekendheid. ‘Misschien wordt er nog steeds weleens iemand geflest via Marktplaats’, denkt Muller. ‘Maar dat is steeds uitzonderlijker. Mensen zijn gewend dat hun boeken, schoenen en spijkerbroeken gewoon aankomen - snel en efficiënt - en dat je die ook weer zonder problemen kunt retourneren. De stap naar exclusievere producten is dan niet zo groot meer.’ Maar hoe zit het dan met die blijkbaar toch zo broodnodige luxebeleving die online zou ontbreken? ‘Natuurlijk besteden wij heel veel zorg aan de fotografie en presentatie op onze site’, vertelt Muller. ‘Maar goed beschouwd wordt een luxemerk toch vooral met advertenties en events geladen. Soms lukt dat zelfs ook al helemaal online, zoals bij online modewinkel Ladress.com, waar wij overigens in de Raad van Advies zitten. Zo bezien, zie ik niet in waarom de beleving in de winkel onmisbaar zou zijn.’

Multimediale toepassingen
Vault79 besteedt bovengemiddeld veel aandacht aan verpakking, laat Muller weten. ‘Uiteraard doen wij er alles aan om elke bestelling als een echt cadeautje bij de koper af te leveren. De dames bij ons op kantoor zijn daar heel goed in: zwart vloeipapier, linten, strikken en glimmende stickers. Overigens hebben we daar wel een lelijke bruine doos omheen moeten doen, om de kans dat pakketten onderweg “zoek raken” zo veel mogelijk te beperken. Maar als je die opendoet, komt er dus wel een heel mooi pakje uit.’

Volgens de succesvolle serieondernemer is het vooral heel interessant te zien welke unieke toegevoegde waarde webshops tegenover de luxebeleving van de stenen concurrentie kunnen stellen. Goed voorbeeld is de introductie van de veiling als transactiemodel op Vault79. ‘Wij verkopen veel end-of-season voorraad waarvan ook de merkhouder of distributeur zich afvraagt wat de juiste prijs is’, aldus Muller. ‘Die juiste prijs zit natuurlijk in de markt, het bedrag dat iemand op een donderdagmiddag om vijf uur voor jouw product geeft. Dat levert informatie over vraag en prijsvorming op die ook voor producenten heel interessant kan zijn.’ Maar Muller ziet vooral meerwaarde in de vele multimediale toepassingen die via de webshop mogelijk kunnen worden gemaakt. Zo boden onder meer Yoox.com en recent ook Burberry de bezoekers van hun website live gestreamde modeshows aan, waarbij zij direct de geshowde kleren konden bestellen. ‘Ik zag laatst nog een hele mooie online commercial van Zara, waarin modellen kleding en accessoires dragen die je direct kunt aanklikken. Dat zijn zaken waar ik echt enthousiast van word en die wellicht nog meer bijdragen aan de merkbeleving dan een mooie winkel. Ik ben echt ontzettend benieuwd wat daar in de toekomst allemaal voor mogelijkheden bijkomen. Veel mensen roepen dat e-commerce inmiddels is gearriveerd. Ik denk dat we pas net vertrokken zijn.’

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 10-2012.