De logica achter frequente online prijswijzigingen

The Wall Street Journal publiceerde onlangs een bericht dat twee aspecten over het prijsbeleid van internetretailers onthulde. Namelijk dat prijzen op het web vaak én op grote schaal veranderen.


In dit artikel nam The Wall Street Journal onder meer de prijzen van een magnetron als voorbeeld. Zo veranderde verkopers op Amazon negen keer hun prijzen op één dag, wat resulteerde in een prijsschommeling van 744,46 dollar tot aan 871,49 dollar. Gedurende diezelfde dag verhoogde concurrent Best Buy zijn prijs op hetzelfde keukenapparaat naar 899,99 dollar en verlaagde de prijs vervolgens naar 809,99 dollar.

Wat is hier aan de hand?, vraagt prijsstrategieconsultant Rafi Mohammed zich af op het HBR Blog Network. Het web is een perfecte omgeving om prijzen te optimaliseren. Het is vrijwel kosteloos voor e-tailers om prijzen te wijzigen en het is heel eenvoudig om de reacties van klanten op deze wijzigingen te meten. Gezien deze vruchtbare price-changing environment , variëren webverkopers de prijzen veelvuldig om de volgende vijf hoofdredenen, volgens Mohammed:

1. Bepalen van de juiste prijs
Ieder bedrijf staat voor de uitdaging om de ideale prijs te bepalen voor zijn producten en/of diensten. Online verkopers veranderen de prijzen om deze ideale prijs te kunnen bepalen – de juiste balans tussen prijs en verkoopvolume, die zorgt voor de hoogste winst. Het is hierbij wel belangrijk om rekening te houden dat deze zoektocht naar de beste prijs eindeloos kan zijn als een productwaarde vaak verandert. De juiste prijs voor bijvoorbeeld een grasmaaier evolueert van hoog naar laag in de lente en de zomer.

2. Zoeken naar talrijke mogelijkheden
Variërende prijzen en het evalueren van het daaruit voortvloeiende aankoopgedrag van consumenten kunnen tijdperiodes aangeven wanneer minder prijsgevoelige klanten winkelen. Klanten die kopen tijdens kantooruren (wellicht zoeken zij terwijl ze aan het werk zijn) zijn bijvoorbeeld prijsgevoeliger dan, laten we zeggen, degenen die laat in de avond shoppen. Als dit inderdaad zo blijkt uit evaluaties, kunnen e-tailers overwegen om de prijzen te verhogen buiten kantooruren.

3. Concurrerend blijven
Als concurrenten regelmatig hun prijzen aanpassen, is het - om concurrerend te blijven - zinvol om dat ook te doen.

4. Aanvullende verkoop stimuleren
Bij het bepalen van de juiste prijs moet ook rekening worden gehouden met het effect op verkoop van andere producten. Als een lage prijs extra verkoop stimuleert, is de uitdaging geworden: het bepalen van hoe laag de korting moet zijn om multi-product winst te maximaliseren.

5. Gerichte aanbiedingen kunnen doen door middel van klantsegmentatie
Door te identificeren wie er koopt bij de laagste en hoogste prijzen is het mogelijk om klanten onder te verdelen naar hun prijsgevoeligheid. Deze segmentatie kan helpen bij gerichte, toekomstige promoties. Bij prijsgevoelige klanten kunnen dan lage prijzen worden aangeboden, terwijl minder prijsgevoelige klanten promoties kunnen ontvangen die minder gericht zijn op kortingen, maar bijvoorbeeld op upgrades of betere dienstverlening.  

Ethisch verantwoord?
De genoemde vijf punten helpen e-tailers bij het optimaliseren van de prijzen zodat ze de hoogste winst kunnen behalen. Maar zijn frequente prijswijzigingen ethisch verantwoord? Want niemand wordt blij als hij net een magnetron heeft gekocht en er later achter komt dat de prijs - nog op dezelfde dag! - met meer dan 100 euro is gedaald?

Bron: Blogs.hbr.org