Beef & Steak trotseert turbulente markt

Terwijl veel online versverkopers het zwaar hebben, groeit Beef&Steak flink door. De webwinkel in versvlees bestaat ruim drie jaar en is al winstgevend. ‘Wij zijn specialisten’, verklaart mede-eigenaar Jan Faber het succes.

‘Als we hetzelfde vlees waren gaan verkopen als de slager op de hoek, hadden we het nooit gered.’

Tekst: Marieke Verdonk | Beeld: Thomas Fasting
 
De overgrootvader van Matthijs van der Pijl ging al op een bakfiets door de buurt om het vlees bij zijn klanten af te leveren. Twee generaties later bezorgt de slagerszoon premium vlees door het hele land en zelfs in Duitsland. Niet met de bakfiets, uiteraard. Bestellingen gaan via internet en de bezorging wordt uitgevoerd door PostNL. ‘Ik ben een liefhebber van goed vlees, maar ik voelde er weinig voor om met de supermarkten te moeten concurreren’, aldus Van der Pijl. Hij kwam erover te spreken met Jan Faber, die net het lekkerste stukje vlees van z’n leven in Zuid-Afrika had gegeten. De twee, die tijdens hun studie dispuutgenoten waren, ontwikkelden een plan om vlees via internet te verkopen. ‘Je hebt de slagersketens, de supermarkten en de onafhankelijke slagerijen’, somt Faber op. ‘Het heeft geen enkele zin om daar tussen te gaan zitten met je premium vlees, vandaar dat we voor verkoop via internet hebben gekozen.’

Gold members
Sinds drieënhalf jaar is Beef&Steak een feit. Inmiddels verlaten er dagelijks tussen de vijftig en honderd pakketjes vlees het onlangs betrokken pand in Ter Aar. ‘Het is een uitdaging om de markt te vergroten’, zegt Faber. ‘We moeten het voornamelijk hebben van mond-tot-mondreclame. Het is belangrijk om veel vaste klanten te hebben, dat zijn onze evangelisten, de mensen die enthousiast over ons vertellen op feestjes.’ Vandaar ook dat Beef&Steak vaste klanten waardeert door ze na vier bestellingen ‘gold member’ te maken. Faber: ‘We hebben nu zo’n vijfhonderd gold members. Voor hen doen we acties, we organiseren speciale bijeenkomsten, ze krijgen korting en ze hebben de mogelijkheid om achteraf op rekening te betalen.’ Vooral dat laatste wordt nogal gewaardeerd, weet Faber. ‘Er wordt nogal wat vanaf de werkplek besteld. En dan wil je liever niet dat je baas je met random reader of creditcard in de weer ziet.’

Om de klanten bij de webwinkel te betrekken, kijken Faber en Van der Pijl goed naar hoe wijnwebwinkels te werk gaan. ‘Wijn en vlees zijn vergelijkbaar’, stelt Faber. ‘Het gaat in beide gevallen om smaak, inspiratie en beleving. Het zijn producten voor liefhebbers.’ Dus organiseert het ondernemersduo workshops, introduceerden ze reviews op de site en schrijven ze columns en blogs. ‘De workshops zijn voor ons belangrijk omdat we daarmee rechtstreeks contact hebben met onze klanten en zo weten wat er leeft. Tijdens zo’n sessie vertellen we over het vlees en de bereiding. In ons assortiment vind je bijzondere stukken, zoals de picanha, van bijzondere dieren zoals het Japanse Wagyu-rund. Dat is wat anders dan de sateetjes en de gemarineerde varkenslapjes bij de slager. De liefhebbers waarderen die informatie enorm, merken we.’

Biefstukjes in een envelop
Toen Van der Pijl en Faber begonnen, werden ze voor gek verklaard. En nog steeds wel, beamen ze. Het verkopen van verse producten online loopt niet bepaald op rolletjes, getuige de sluiting van webwinkels als Smaak.nl en Bestelvers.nl. ‘Wij zijn specialisten’, verklaart Faber het succes. ‘Als we hetzelfde vlees waren gaan verkopen als de slager op de hoek, hadden we het nooit gered. We hebben een speciaal assortiment en in de slipstream kunnen klanten ook het gebruikelijke vlees bij ons kopen. Aan vlees hangt ook een ander prijskaartje dan aan een kilo aardappelen of een krop sla, dat zijn producten met heel weinig marge.’ Dat neemt niet weg dat het enorm knokken was, de eerste twee jaar. Met alleen eigen geld erin (‘dat geeft je ademruimte’) en de kosten zo laag mogelijk zien te houden. En vanaf het begin aan het gesprek met de klant voeren om te weten wat die wil.

De grootste uitdaging was natuurlijk de verzending van het verse vlees. Van der Pijl: ‘We zijn letterlijk begonnen met biefstukjes naar elkaar te verzenden in een envelop. De postbode was niet blij met ons, want dat werd natuurlijk een enorme kliederboel. Uiteindelijk hebben we diverse bestaande componenten op zo’n manier met elkaar gecombineerd dat we een verpakking hebben die een goede isolatie biedt en zorgt dat het vlees diepvries bij de klant arriveert.’ Faber vult aan: ‘We proberen de pakketbezorger ook een beetje te sturen door stickers op het pakket te plakken. Daar staat “Gekoeld pakket” op, dat heeft het effect van “breekbaar”. En we hebben een sticker met “Verswaren”. De chauffeur houdt zo meer rekening met het pakket en zal het bijvoorbeeld ook eerder bij de buren afleveren. Verder hebben we natuurlijk goede afspraken met PostNL.’ Een dure manier van verpakken en versturen dus, die je niet helemaal kan verrekenen in je verzendkosten. Van der Pijl: ‘Het was ons meteen duidelijk dat de verzendkosten een probleem zijn. Consumenten raken steeds meer gewend aan gratis verzending. Bij kleine pakketten kan dat echt niet uit. Vandaar dat we gratis verzenden bij bestellingen vanaf 60 euro. Anders betaalt de klant 5,95 euro. Met een gemiddelde bestelwaarde van 75 euro berekenen we dus bijna nooit verzendkosten.’

Bij iedere bestelling gaat een formulier mee met de basisbereiding van het vlees. Faber: ‘Ik wil niet dat de klant het vlees verpest.’ Maar het aantal telefoontjes is daarmee ook afgenomen en dat kan geen kwaad. Want Faber en Van der Pijl handelen ook zelf de vragen van klanten af. ‘We hebben niemand in vaste dienst’, vertelt Faber. ‘We werken met vijf oproepkrachten, die het vlees verwerken en verpakken. Dat is flink aanpoten, ja. Maar met het groeiende volume gaan de kosten omlaag en sinds een jaar zijn we winstgevend.’

Vet vlees
Beef&Steak is onlangs verhuisd naar een groter pand in Ter Aar, met een verdubbeling van de opslagcapaciteit en verdrievoudiging van de verwerkingsruimte voor vlees. Het gaat dus lekker, maar de extra ruimte is ook nodig omdat langzaam maar zeker een nieuwe afzetmarkt wordt aangeboord, Duitsland. ‘Duitsland is het land van de vleesliefhebbers’, weet Faber. ‘De Nederlander is op zoek naar mager, goedkoop vlees. Wij verkopen alleen vet vlees, dat is veel smaakvoller. De Duitser weet er meer van en is ook bereid er meer voor te betalen. We proberen nu een naam en reputatie op te bouwen door partnerships. Zo werken we samen met een bedrijf in keukenartikelen.’ En de klantenservice? Van der Pijl wijst op de telefoon: ‘Gewoon opnemen’. Maar hij erkent ook dat op termijn een native Duitser de klantvragen moet gaan afhandelen.

Ondertussen wordt het assortiment uitgebreid met sauzen, kolen (‘grote, die zijn beter’), houtsnippers en binnenkort een keramische barbecue. ‘We zijn zeer selectief in wat we verkopen. Het moet speciaal zijn en bij ons passen’, zegt Faber. ‘En het moet voor de consument vooral overzichtelijk blijven.’

__________

Thuiswinkel Update
Jan Faber van Beaf&Steak spreekt op donderdag 27 september op de Thuiswinkel Update.
__________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 8-2012.

De mysteryshopper van Twinkle bracht een bezoek aan Beef&Steak. Over zijn bevindingen kunt u hier lezen.