Telecommerce Magazine brengt in zijn jongste nummer een uitgebreid artikel over de klantcontactkanalen van grote thuiswinkels. Het vakblad vroeg betrokkenen van Wehkamp.nl, Neckermann.com, Otto en Klingel naar hun ervaringen en kanaalkeuzes. Hieronder vindt u het complete artikel.
Tekst: Aart Verschuur
De ene webwinkel is de andere niet Webwinkels als Otto.nl en Wehkamp.nl gaan er met moderne communicatietechnologie voluit tegenaan. De klant moet vooral niets merken van alle achterliggende processen. Welke klant valt het op dat hij de ene dag een chatmogelijkheid heeft op pagina A van zijn favoriete webshop en de volgende dag opeens op pagina B?
In de wereld van de webwinkels weet iedereen dat bezoekers van hun websites soms opeens kunnen afhaken. Tijdens het vullen van het winkelwagentje bijvoorbeeld. Of zomaar, na enkele clicks. De grote Nederlandse webwinkelwarenhuizen houden deze processen actief en nauwkeurig in de gaten, bevragen hun klanten en passen onophoudelijk hun websites aan. Het is een alsmaar doorgaand proces van kleine stapjes. Elke verbetering van de klantcommunicatie leidt tot minder afhakers en dus meer omzet.
Geen rode draad
‘Het lastige is alleen dat er in het afhaakproces van de klant geen rode draad is te ontdekken’, vertelt manager klantenservice Willem de Ruiter van Neckermann.com. ‘Als we zien dat mensen steeds op sommige momenten afhaken, lopen we alle processen nog eens na die de klant neemt. Ook benaderen we onze klanten actief, op een later moment. We kunnen er echter nooit grote conclusies uit trekken, het varieert van “Er kwam net iemand binnen” tot “Ik moest naar de wc”. Maar elke reden waar we iets mee kunnen, leidt bij Neckermann.com tot verbetering van de website.’
‘Klanten zijn daarnaast buitengewoon slim’, stelt op zijn beurt Maurits Hoefnagels van Wehkamp.nl. Hij is er manager marketing channel development. ‘Veel websitebezoekers gebruiken het winkelwagentje om zaken even apart te leggen. Mensen weten dat hun gevulde winkelwagentje bewaard is als ze later weer inloggen. Om die reden hebben we naast het winkelwagentje een “wensenlijst” ingevoerd, waar onze bezoekers hun artikelen apart kunnen zetten.’
Ook Otto monitort het hele bestelproces, vertelt manager customer services Eric Haverkort van Otto. ‘Minutieus volgen we met software elke stap van bezoekers in ons winkel- en bestelproces. Vervolgens passen we de website aan, testen we de nieuwe aanpak en meten we alles opnieuw.’
Net als Neckermann merkt Otto dat er niet enkele key points in het afhaken van klanten zijn. ´Er is een veelheid aan punten in het proces van webbezoek waar mensen ander gedrag vertonen dan je zou wensen. We pakken daarom alle punten aan. Er bestaat niet één knop waar je aan kunt draaien en alles loopt vervolgens goed. Het is een doorlopend proces waarbij je steeds aan wat wieltjes draait en voortdurend kijkt of nieuwe technologie een goede bijdrage kan leveren aan optimaal klantcontact.´
E-mail net ontdekt
Een aardig voorbeeld van zo’n wieltje is een chatmogelijkheid met een medewerker in het klantcontactcenter, op enig moment in het bezoek- en bestelproces. Webwinkel Klingel met oudere klanten vanaf 45 jaar doet het bewust niet. De klanten van Klingel zijn enkele jaren geleden pas begonnen met mailen. ‘Onze concurrenten hebben een jonger klantenbestand’, vertelt algemeen directeur André Janse. ‘Wij merken nu de verandering dat klanten ons makkelijker benaderen met e-mail. Onze doelgroep begint nu pas met bestellen via internet: 50 procent gaat nog telefonisch, 30 procent schriftelijk en 20 procent via internet. Maar de verschuiving gaat snel en zal definitief zijn.’
De verschuiving naar internet heeft grote gevolgen voor het contactcenter van Klingel. Door het toegenomen e-mailverkeer verwachten klanten sneller reactie en na Klingels antwoord reageren ze ook weer makkelijker. ‘We zouden daarom meer personele bezetting nodig hebben in ons contactcenter. Daarom hebben we onlangs vanwege de verschuiving naar internet een nieuw systeem geïntroduceerd op onze website, met veel selfservice, extra informatie voor de klant en koppeling van e-mail met direct alle klantgegevens voor onze agents. Wij staan dus nog aan het begin.’
Live chat
Dat kun je van bedrijven als Otto en Wehkamp.nl niet zeggen. Klanten moeten online gewoon aan het stuur zitten, vindt bijvoorbeeld Wehkamp.nl. ‘De klant moet zich primair zelf kunnen redden op internet’, vertelt Maurits Hoefnagels van Wehkamp.nl. ‘Maar je doet véél pogingen om de klant vanuit een gemaksgevoel zelf z’n zaken te laten regelen. Daarom biedt Wehkamp.nl diverse contactingangen, zoals een e-mailformulier, live chat, Mijn wehkamp.nl, de klantenserviceportal en Sanne, onze chatbot.’
‘Onze klantenserviceportal biedt klanten informatie over alle basisprocessen. Er kan ook doorgelinkt worden naar Mijn wehkamp.nl.’ Op de klantenservicepagina lacht vanaf 2006 ook Sanne de klanten tegemoet. Inmiddels geeft deze virtuele medewerkster volledig geautomatiseerd antwoord op ruim 2500 verschillende klantvragen. ‘Elke maand krijgt Sanne zo’n 60.000 vragen; ze heeft duidelijk meer belangstelling dan onze chat. We houden dergelijke patronen goed in de gaten en houden continu de vinger aan de pols wat betreft aanpassingen van de website: veranderen we, juist niet of wachten we gewoon even af? Want niets is voor eeuwig, zelfs Sanne niet. We wisselen het een graag in voor het ander. Zo zitten we midden in de nadenkfase over de integratie van Twitter op onze website, maar daar zeg ik nog niets over.’
Anoniem
De sleutel tot het geheim van de webwinkels is dat klanten op bepaalde momenten specifieke ondersteuning verdienen. Neckermann.com biedt in de loop van dit jaar klanten een chatmogelijkheid aan, maar deze wordt selectief ingezet. Ook kunnen we een chatbot verwachten. ‘We willen de klant ondersteunen en adviseren tijdens het koopproces’, vertelt Willem de Ruiter van Neckermann.com. ‘Op die momenten moet de klant zelf kunnen kiezen tussen chat, e-post of een medewerker aan de telefoon.’
Ook bij Otto en Wehkamp.nl krijgen de klanten op het juiste moment een gewenst duwtje in de rug, zonder dat er al te veel nadruk op ligt. Eric Haverkort van Otto: ‘Mensen die afhaken in het bestelproces krijgen op het juiste moment een rijtje met vijf meest gestelde vragen of een chataanbod. Zo hopen we de onzekerheid van dat moment bij mensen te tackelen. Maar we zijn ons bewust van de risico’s. Mensen willen anoniem op de site kunnen kijken, dat moet je vooral zo laten. Ten koste van alles willen we voorkomen dat mensen het gevoel krijgen op de vingers te worden gekeken.’
Een zuinig gebruik van pop-ups is daarom belangrijk, maar op elke pagina een chatmogelijkheid bieden schiet ook z’n doel voorbij. Otto zet een chatknop op pagina’s waarvan bekend is dat mensen er vaak afhaken. Zo’n nieuwe functionaliteit wordt eerst low profile getest bij een selecte groep klanten, steeds op iets andere wijze. Zo probeert Otto te achterhalen wat wel en niet werkt.
Maar vinden geselecteerde klanten het niet vervelend om te worden lastig gevallen met experimenten die misschien niet goed werken? Haverkort: ‘Mensen ervaren het niet, alleen wij weten dat het een experiment is. Het enige wat ze opvalt is dat er op een pagina opeens een chatmogelijkheid zit, bijvoorbeeld. En na een tijdje op een andere pagina. Hoe erg kan dat zijn? We kiezen juist deze klanten omdat zij het vaakst onze site bezoeken, zodat we snel wijzigingen in gedrag kunnen meten.’
Ongecensureerd
Webwinkels willen de klanten een volwaardige plaats geven in het hele bedrijfsproces. Dat betekent een klant serieus nemen, risico’s durven nemen en kritiek willen aanhoren. Zowel Wehkamp.nl als Otto bieden klanten de mogelijkheid openlijk hun mening te geven over producten en service. Zo kunnen Wehkamp-klanten sinds kort ook onderling met elkaar chatten via de website of met een sterrensysteem producten beoordelen. Ongecensureerd, open en voor iedereen zichtbaar.
Hoefnagels van Wehkamp.nl: ‘Ratings en reviews zijn belangrijk, omdat klanten graag van elkaars ervaringen willen weten. De rankings worden opgenomen bij het product en zijn ook ongelooflijk leerzaam voor onze eigen afdelingen. Onze inkoopafdeling kijkt er ook naar, het houdt soms in dat een product inderdaad uit het assortiment wordt gehaald.’
Otto kent een vergelijkbare aanpak, maar dan met een soort nieuwsgroep die bij de website hoort. Fora op internet kunnen een eigen leven leiden, kijk naar de mislukte vaccinatiecampagnes van de Nederlandse overheid. Overal werd gediscussieerd op internet, behalve op de websites van Klink en Coutinho.
Otto biedt haar klanten wel de mogelijkheid hun mening te geven over producten. Haverkort: ‘Communities zijn op internet heel belangrijk. Mensen willen gewoon de mening weten van andere kopers en gebruikers. Dat is vaak nog belangrijker dan informatie van een bedrijf of de overheid. Als bedrijf kun je er enigszins greep op houden door mensen te faciliteren om reacties te plaatsen, in alle openheid en eerlijkheid. Daar waar iemand een serieuze negatieve ervaring heeft, laten we het zeker op de website staan. We screenen alleen op vloeken, schelden en seks. Dat is de koers die je als moderne webwinkel op moet.’
____________________
Cijfers
Wehkamp.nl: 850.000 calls per jaar, 100 medewerkers klantcontact
Klingel.nl: 750.000 calls, 75 medewerkers
Otto.nl: 2 miljoen calls, 250 medewerkers
Neckermann.com: 3 miljoen calls (NL + België), 375 medewerkers.
____________________
Thuiswerken of meer variatie op de werkplek?
Vanwege het wat oudere klantenbestand wil Klingel niet vooroplopen met de nieuwste snufjes op communicatiegebied. Maar de laatsten kunnen altijd de eersten worden. Zo heeft het externe contactcenter van Klingel in België eind 2009 geëxperimenteerd met agents die thuiswerken, altijd een gevoelig onderwerp in de contactcenterwereld. De een vindt het toekomstgericht duurzaam denken, maar bedrijven met wat meer controledrang houden daar niet zo van. Ze zijn bang dat de agents de kantjes er vanaf lopen. De proef van Klingel blijkt echter zonder meer geslaagd. Algemeen directeur André Janse: ‘We wilden de sociale gevolgen en productiviteit in beeld krijgen. Enkele vrijwilligers werkten thuis, maar zaten technisch en organisatorisch gewoon in het contactcenter. Alle technische mogelijkheden waren aanwezig, we konden alles gewoon volgen alsof ze op de gemeenschappelijke werkplek zaten. Het experiment is pas net afgelopen en we evalueren nog. Maar het is nu al duidelijk dat de productiviteit veel hoger lag en dat de medewerkers het prettig vonden om thuis te werken. Ze misten hun collega’s echter wel.’
Een geheel andere aanpak vinden we terug bij Otto. Daar is het werk in het klantcontactcenter aantrekkelijker gemaakt voor de agents. Alle contactkanalen en merken worden in het contactcenter door hun ACD van Interactive Intelligence op één hoop gegooid. Agents werken zo niet alleen voor Otto, maar ook voor labels als Bon Prix en Heine. De ACD-software bepaalt ook of de agent een telefoontje, mailtje of chat krijgt aangeboden. Interne geluiden van twijfel over de te hoge belasting van agents zijn snel verstomd. Agents vinden het fantastisch, meldt Eric Haverkort van Otto. ‘De afwisseling in werk motiveert enorm, iedereen is om. Wel hebben we afgesproken dat niet iedereen alles hoeft te kunnen. Ik hoor regelmatig roepen dat er productiviteitsverlies zou optreden door het ontbreken van een cadans bij het blenden van kanalen. Voordat een agent in cadans zit om schriftelijke vragen te beantwoorden, zou hij eerst mailtjes moeten afwikkelen. Dat is waar. Alleen weegt het productieverlies ruimschoots op tegen het op één hoop vegen van al het werk en daar vervolgens alle agents op los te laten. Wij creëren een groot volume, dus per saldo zetten we minder agenturen in om hetzelfde servicelevel te bereiken.’
____________________
Dit artikel verscheen eerder in het januarinummer van Telecommererce Magazine.
"Want niets is voor eeuwig."
Dat blijkt. De live chat functionaliteit op Wehkamp.nl is niet meer beschikbaar.