Voorkom conversieverlies in het bestelproces

Brits onderzoek van Webcredible (2006) heeft aangetoond dat het verplicht moeten registreren tijdens het bestelproces één van de belangrijkste redenen is om niet verder te gaan. Waarom sturen retailers op dit registreren en hoe is deze drempel te verlagen?

Door: Matthijs van Gaalen, Marktanalist bij internetadviesbureauJungle Rating

De slager om de hoek kent je bij naam, weet wat je doorgaans bestelt en kan zelfs op de hoogte zijn van speciale gelegenheden, zoals je jaarlijkse buurtbarbecue. Hij kan op basis van deze gegevens snel je standaard bestelling klaarmaken, relevante aanbiedingen doen en een betere service verlenen.

De slager zal je na een aantal bezoeken herkennen, voor een webwinkel ligt dit anders. De klant moet zich eerst bekendmaken door een account aan te maken of in te loggen als hij of zij reeds een account heeft.

Bij Bol.com staat de bezoeker op een T-splitsing: óf registreren óf inloggen.

Bekende klanten kunnen ook automatisch herkend worden (op basis van cookies of IP-adres) bij hun bezoek aan de website. Amazon hanteert deze methode, waarbij de bezoeker alleen handmatig hoeft in te loggen als Amazon de verkeerde persoon voor zich denkt te hebben.

Amazon herkent de bezoeker op basis van cookies.

Voordelen voor de retailer

Door het aanmaken van een account kunnen webwinkels exact registreren wat het click- en koopgedrag van de bezoeker is. Zodoende kunnen zij hun campagnes afstemmen op de specifieke behoeften van de bezoeker, ook wel behavioral targeting genoemd.

Reden genoeg voor een webwinkel om de bezoeker te sturen op het aanmelden in het bestelproces. Maar hoe verleid je de bezoeker hiertoe op een zo slim mogelijke manier?

Verleid de bezoeker

Toon de bezoeker de voordelen die het registreren met zich meebrengt, zoals:

1. One-Click ordering: niet alleen de NAW gegevens kunnen automatisch ingevuld worden, maar ook de geprefereerde betalingsmethode en afleverwijze.
2. Tack-and-trace van bestelde producten.
3. Inzicht in de status van de betaling en/of het krediet.
4. Diverse online service diensten, zoals een adresboek, het opgeven van een retourzending, etc.
5. Het krijgen van relevante aanbiedingen.

Otto toont vier voordelen van het aanmaken van een account direct bij het inloggen/aanmeldscherm

Registreren op basis van vrijwilligheid

Verplicht moeten registreren tijdens het bestelproces is voor bezoekers één van de belangrijkste redenen om niet verder te gaan (Webcredible, 2006). Dus is het beter de bezoeker de mogelijkheid geven om zonder een account aan te maken de bestelling toch af te ronden, zoals Tchibo doet, naast de verleidende optie om een account aan te maken. Overweeg om aan het eind van of na de bestelling de bezoeker (nogmaals) te verleiden tot het aanmaken van een account. De bezoeker heeft al zijn gegevens al prijsgegeven, dus het aanmaken van een profiel kan heel eenvoudig gerealiseerd worden.

Tchibo geeft drie opties om te bestellen: door in te loggen, door een account aan te maken of zonder account verder te gaan. Ook meldt Tchibo de voordelen van een account.

Zolang bezoekers de voordelen van registreren inzien en registreren geen verplichting is, ligt hen geen drempel meer in de weg: remmen is niet meer nodig!