De e-commercesector is geobsedeerd door conversieratio’s. Maar de echte strijd om klantloyaliteit wordt op een andere plek verloren: stilletjes, kostbaar en vaak pas ná de aankoop. In de retourervaring.
Tekst: Charlie Adams
De cijfers worden elk jaar moeilijker te negeren. Wereldwijd vertegenwoordigden e-commerceretouren in 2024 een waarde van bijna 890 miljard dollar, goed voor ongeveer 17 procent van alles wat online werd verkocht. In fashion loopt dat aandeel in delen van Europa zelfs op tot 25 à 40 procent. Retouren vormen daarmee een van de grootste operationele kostenposten binnen e-commerce. Toch behandelen veel merken het onderwerp nog altijd vrijwel uitsluitend als een logistiek vraagstuk. Dat is een vergissing. En die kost merken veel meer dan alleen het terugbetaalde aankoopbedrag. 84 procent van de consumenten zegt niet opnieuw bij een merk te kopen na een slechte retourervaring. Dat betekent dat de kosten voor klantacquisitie in feite twee keer worden betaald: eerst om de klant binnen te halen, en daarna opnieuw om diezelfde klant terug te winnen nadat een retourproces is misgelopen. Toch is de retourreis bij veel organisaties nog steeds vooral ingericht op kostenbeheersing. Denk aan geautomatiseerde portals, standaardmails en een terugbetalingstermijn die ergens diep in de FAQ verstopt staat.
Loyaliteit
Klanten nemen contact op tijdens een moment van frictie. Iets paste niet, kwam niet aan of voldeed niet aan de omschrijving. Hoe een merk op dat moment reageert, bepaalt of de klant ooit nog terugkomt. Onderzoek van Narvar laat zien dat klanten die tijdens een retour een positieve supportervaring krijgen, twee keer zo vaak opnieuw kopen als klanten die het proces zonder menselijk contact moeten doorlopen. Retouren spelen bovendien al een rol voordat de aankoop überhaupt is gedaan. 67 procent van de online shoppers bekijkt het retourbeleid van een retailer voordat ze iets bestellen. Voor veel consumenten is een onduidelijk, omslachtig of onzeker retourproces voldoende reden om hun winkelmandje achter te laten. Daarnaast zegt 73 procent dat de retourervaring direct invloed heeft op hun loyaliteit op de lange termijn. De retourervaring is dus geen bijzaak na de verkoop. Ze is onderdeel van de aankoopbeslissing.
96 procent van de klanten die een goede retourervaring hebben, zegt opnieuw te willen kopen
Vastlopen
De investeringen in retourmanagement zijn de afgelopen jaren terecht vooral gegaan naar logistieke infrastructuur: drop-off-netwerken, integraties met vervoerders en reverse supply chains. Maar daarmee is het customer-experienceprobleem nog niet opgelost. De momenten die er echt toe doen, gaan zelden over het retourlabel of het afgiftepunt. Ze gaan over niet weten waar de terugbetaling blijft. Over contact opnemen met support terwijl die geen inzicht heeft in de status. Over vastlopen in een geautomatiseerde flow die geen ruimte biedt voor een omruiling. En over het gevoel dat het merk stopte met zorgen op het moment dat het pakket de deur uitging. Merken die proactief statusupdates en duidelijke terugbetalingstermijnen sturen, behalen CSAT-scores die 18 procent hoger liggen dan merken die alleen reactief werken. De klant het gevoel geven dat hij gezien wordt, kost weinig. Het niet doen kost veel.
Klantbehoudinstrument
Bij Custom Connect werken we met toonaangevende spelers in e-commerce, retail, fashion en logistiek. Het gaat om merken die jaarlijks miljoenen klantinteracties verwerken, waarvan een groot deel draait om retouren, omruilingen en post-purchase-vragen. De merken die binnen onze partnerships het snelst groeien, zijn niet de merken met het goedkoopste retourproces. Het zijn de merken die van het retourmoment een instrument voor klantbehoud hebben gemaakt. Daarvoor moeten een aantal zaken samenkomen.
Ten eerste is wereldwijde flexibiliteit cruciaal. Retouren houden zich niet aan tijdzones. Onze meertalige, wereldwijd verspreide teams zorgen ervoor dat klanten ondersteuning krijgen op het moment en de plek waarop zij die nodig hebben, over markten, talen en openingstijden heen.
Daarnaast vraagt goede retoursupport om sectorspecifieke kennis. Retouren in fashion vragen om een andere benadering dan retouren in elektronica of home delivery. Daarom worden onze teams getraind op het product, het beleid en de tone of voice van elke klant, in plaats van te werken met generieke scripts.
Ook proactiviteit maakt een groot verschil. We ondersteunen klanten bij het inrichten van outbound touchpoints op belangrijke momenten in de retourreis. Informeren voordat de klant de vraag stelt, is een van de meest impactvolle verbeteringen die een merk kan doorvoeren.
Tot slot draait het om kwaliteit op schaal. Ons AI-platform analyseert continu klantinteracties en brengt sentimentpatronen en terugkerende issues in kaart. Daardoor leveren klanten niet alleen een betere retourervaring, maar kunnen ze ook de onderliggende problemen aanpakken die retourgerelateerde contacten veroorzaken.
Reputatie
Het resultaat is een meetbare verbetering van de CSAT, gecombineerd met operationele schaalbaarheid. Merken kunnen groeien zonder dat de retourervaring een rem wordt op hun reputatie. Een retour is geen kostenpost die moet worden afgehandeld. Het is een klant die bij je heeft gekocht, je merk heeft vertrouwd en zich nu in een moment van behoefte bevindt. 96 procent van de klanten die een goede retourervaring hebben, zegt opnieuw te willen kopen. De ROI van een goed retourproces is dus allesbehalve marginaal.
E-commerce wordt volwassener. Merken die jarenlang groeiden op basis van acquisitie, ontdekken dat retentie de plek is waar de echte marge zit. Retouren zijn, mits goed afgehandeld, een van de krachtigste instrumenten voor klantbehoud. De vraag is simpel: behandel je retouren als een kostenpost die je moet minimaliseren, of als een relatie die je moet beschermen? De merken die het goed doen, hebben die keuze al gemaakt.
Charlie Adams is Director Of Customer Success & Experience bij Custom Connect
