Bij veel e-commercebedrijven is conversie-optimalisatie nog steeds synoniem voor het draaien van wat A/B-testjes. Maar volgens Daniel Markus en Frank Smit van ClickValue is dat beeld achterhaald. Conversie-optimalisatie is geen project, het is een strategische capability die je organisatie breed moet ontwikkelen. Mét data, AI en een cultuur van continu verbeteren.
Beeld: Zuiver Beeld
Op de foto: Frank Smit (links) en Daniel Markus
De grootste knelpunten in conversie? Die vallen volgens Markus en Smit vrijwel altijd in drie categorieën: frictie, overtuigingskracht en focus.
‘Frictie zit vaak in praktische barrières,’ zegt Smit. ‘Langzame mobiele laadtijden, onduidelijke navigatie, of een checkout die net te ingewikkeld is. Overtuigingskracht gaat over context en bewijsvoering: een productpagina zonder reviews of een aanbieding die op het verkeerde moment komt. En dan is er nog gebrek aan focus. Veel sites zijn zo volgepakt met boodschappen dat bezoekers niet meer weten waar ze moeten kijken.’
Eerst begrijpen, dan verbeteren
ClickValue hanteert een vaste aanpak: eerst begrijpen, dan verbeteren. Met data en AI worden knelpunten in kaart gebracht. ‘We combineren kwantitatieve data met kwalitatieve inzichten, en valideren oplossingen via experimenten,’ legt Markus uit. ‘Zo optimaliseren we niet op onderbuikgevoel, maar op aantoonbare impact.’
Data-analyse en klantinzicht zijn daarbij twee kanten van dezelfde medaille. ‘Data vertelt wat er gebeurt, klantinzicht vertelt waarom,’ aldus Smit. ‘CRO is in de kern klantenonderzoek. Je stelt je steeds opnieuw de vraag: waarom laat de bezoeker niet het gedrag zien dat je verwacht?’
Een concreet voorbeeld: bij een klant viel op dat veel bezoekers hun winkelmand vulden, maar niet afrekenden. De oorzaak bleek verwarring in het verzendscherm. Na een herstructurering daalde het checkout-verlies met 8%, goed voor een jaarlijkse omzetgroei van enkele tonnen.
Schaalbaar optimalisatieprogramma
Hoewel A/B-testen nuttig zijn, benadrukken beide experts dat het grotere plaatje belangrijker is. ‘Je moet optimalisatie zien als een oneindige lus,’ zegt Smit. ‘Op het moment dat je een frictiepunt oplost, ontstaat de volgende. Of nieuwe technologie creëert nieuwe drempels. Daarom richten we ons op het opbouwen van een optimalisatieprogramma dat schaalbaar is, met getrainde teams en slimme processen.’
AI speelt daarin een steeds grotere rol. ClickValue gebruikt AI om conversieproblemen automatisch te detecteren, hypotheses te prioriteren en causale verbanden bloot te leggen. ‘Onze AI Research Assistant combineert databronnen en levert in minuten inzichten op waar we vroeger weken over deden,’ vertelt Markus. ‘De volgende stap is dat AI niet alleen ondersteunt, maar steeds meer autonoom optimaliseert, van testgeneratie tot rollout.’
De kracht zit volgens Smit in het opknippen van AI-mogelijkheden in kleine, concrete stappen. ‘Wanneer de klant daar klaar voor is, koppelen we die stappen. Zo ontstaan agents die daadwerkelijk zelfstandig werk overnemen. Dat zijn echt gave trajecten.’
Een recent voorbeeld is het redesign van een productdetailpagina. AI-analyses wezen uit dat bezoekers niet vanwege prijs, maar vanwege onzekerheid afhaakten. Met een nieuw ontwerp, verbeterde hiërarchie en AI-gegenereerde content werd de conversie met 4% verhoogd. De gemiddelde orderwaarde steeg met 2%, goed voor miljoenen extra omzet op jaarbasis. Maar belangrijker: het klantteam is nu AI-gedreven zelf in staat om nieuwe experimenten op schaal te draaien. ‘En dat is precies het doel,’ besluiten Markus en Smit. ‘Niet alleen optimaliseren, maar de capability bouwen waarmee klanten structureel blijven winnen.’
Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met LevelUp Group
