5 retailmedia-lessen van MediaMarkt

MediaMarkt bestaat 25 jaar in Nederland en wie jarig is, trakteert. Deli Bom, verantwoordelijk voor retailmedia voor MediaMarkt Benelux, deelde tijdens Retail Media Day vijf onconventionele lessen. ‘We kijken altijd: hoe kunnen we verder denken dan standaard retailmedia?’

Deli Bom stapt op het podium met een verontschuldiging. De fysieke traktatie die ze voor het publiek had bedacht – want MediaMarkt is jarig en wie jarig is, trakteert – komt later. ‘Zoals het in retail en zeker bij ons is, is alles mega ad hoc. Alles verandert elke dag, elk uur, elke minuut.’ In plaats daarvan brengt ze vijf ‘verbale tractaties’ over retailmedia.

Eerst schetst ze MediaMarkt: elf landen, nummer één in Europa op het gebied van elektronica. Opvallend is de leeftijd van de doelgroep: ‘Het gros zijn millennials, 36%. En vergeleken met andere spelers hebben wij een heel groot aandeel in Gen Z. We hebben echt een hele jonge doelgroep.’

Traktatie 1: Crisis als kans

Voor het 25-jarig jubileum bedacht MediaMarkt een ludieke actie: het ‘25e uur’ activeren tijdens de wintertijdomschakeling in oktober. Om middernacht zouden de deuren opengaan met speciale kortingen. Wat er gebeurde, toont Bom via een nieuwsfragment: opstootjes en rellen in Rotterdam. Honderden mensen in de rij, vernielde ruiten, politie-ingrijpen. De winkel bleef dicht.

‘Ja, dus als je jarig bent, vier je het niet alleen, maar zorg je ook voor goede reuring’, stelt Bom met gevoel voor ironie. ‘Maar wat heeft dat nou met retailmedia te maken?’ Ze laat een dashboard zien met een enorme piek in websitebezoek. ‘Uiteraard was het daar niet om te doen, maar dat was wel het effect. Wat een rel doet voor je traffic naar je website!’ Met een mengeling van verbazing en berusting vervolgt ze: ‘Dat steeg enorm in Rotterdam, en vervolgens zagen we dat ook terug in advertising omzet.’

[Beeld: slide uit de presentatie. 'De traffic steeg enorm en vervolgens zagen we dat ook terug in advertising omzet']

Traktatie 2: Sponsorship breed inzetten

MediaMarkt sponsort Feyenoord, maar waarom zou je dat niet breder trekken? ‘We hebben laten vastleggen in het contract dat we dat open willen stellen voor onze eigen partners’, legt Bom uit. Partners kunnen zichtbaar worden op boarding, scoreborden en narrowcasting in het stadion.

Een voorbeeld: Bosch had een campagne rondom het Feyenoord-kampioenschap. ‘We hadden een video en vervolgens konden we die mensen retargeten met een cashback. We proberen te kijken: wat heb je en hoe kun je verder denken dan standaard retailmedia?’

Ook de loyalty members worden erbij betrokken. Tijdens de rust van wedstrijden is er een ‘rustronde’ waarbij supporters zich kunnen opgeven. Wie geluk heeft, wint prijzen zoals een Feyenoord-wasmachine.

Traktatie 3: Veel schermen, één boodschap

Buitenreclame werkt vaak ‘one-to-many’: één groot scherm, veel mensen. Bij MediaMarkt is het andersom. ‘Wij hebben heel veel schermen en bereiken misschien iets minder mensen per scherm in de winkel. Maar is het dan een slecht idee? Wat mij betreft niet, want het is wel impactvol.’

[Beeld: slide uit de presentatie. 'We hebben best wel veel schermen die we kunnen inzetten voor advertenties']

MediaMarkt heeft televisies, computerdisplays, monitoren en kassaschermen. ‘We hebben best wel veel schermen die we kunnen inzetten voor advertenties.’ Creatief voorbeeld: kassaschermen combineren met kassabonnen. Eerst maken adverteerders klanten bewust via het kassascherm, daarna staat op de kassabon: ‘Claim je cashback hier’ met een call-to-action naar de actiepagina.

Traktatie 4: Verder kijken dan de eigen producten

De vierde tractatie: kijk verder dan alleen producten die jouw bedrijf verkoopt (de zogenaamde ‘endemics’). Voorbeeld: de Smart Pet-categorie met technische huisdierproducten zoals robotspeelgoed, camera’s en automatische voederbakken.

‘Dit is een categorie met een interessant publiek. Wat nou als we dit groter maken?’ MediaMarkt zocht samenwerking met huisdierenverzekeraars. ‘Ze organiseerden in-store activaties, zoals: "Kom naar de winkel en ga met je huisdier op de foto met een professionele fotograaf." Zo maken we samen de hele categorie groter.’

Traktatie 5: De winkel als dienst

‘Space as a Service’ noemt MediaMarkt dit concept. Fysieke winkels blijven relevant voor ervaring, efficiëntie, service en expertise, stelt Bom. MediaMarkt speelt daarop in met verschillende concepten.

In de flagshipstore in Rotterdam kunnen merken een eigen boutique krijgen die ze op hun manier mogen gebruiken, inclusief eigen personeel. MediaMarkt verhuurt er ‘store-in-store’ aan bedrijven die producten verkopen die MediaMarkt zelf niet heeft.

‘Experience zones’ zijn tijdelijke plekken, voor een kwartaal, waar nieuwe producten getest kunnen worden. En dan zijn er de events – die blijken zo populair dat MediaMarkt een eventspecialist heeft aangenomen. Van Google AI-demonstraties tot Nintendo Switch 2-lanceringen met livestreams.

Samenvattend somt Bom de belangrijkste lessen nog even op: never waste a good crisis, benut bestaande assets zoals sponsorships, zet al je schermen in, zoek partners buiten je eigen productcategorieën, en maak optimaal gebruik van je fysieke ruimte.