Hoe Etrias groot werd door klein te denken

De naam Etrias zal weinig consumenten iets zeggen. Toch is de kans groot dat ze weleens bij één van de 109 gespecialiseerde webwinkels iets hebben besteld. Het bedrijf doet al jaren mee in de subtop van de Nederlandse e-commerce; in de meest recente Twinkle100 staat de organisatie op positie 120 met een omzet van 35.8 miljoen euro. Medeoprichter en ceo Laurens Ultee neemt ons mee in het eigenzinnige verhaal van nichekoning Etrias.

Fotografie: Zuiver Beeld

Lange rijen met stellingkasten die uitpuilen met producten, mensen die kriskras rondlopen met karretjes om orders te picken: Etrias bestaat uit meer dan honderd verschillende webwinkels en dat zie je terug in het magazijn. In één gangpad vind je schoenendozen, sportartikelen, petjes, dekbedovertrekken en braadpannen. ‘Het oogt soms wat rommelig’, glimlacht ceo Laurens Ultee. ‘Maar ons pickproces gaat erg soepel en we verliezen bijna nooit producten. Aan het einde van de dag zijn er misschien één of twee producten die “kwijt” gemeld worden, maar die vinden we bij de volgende voorraadbalans bijna altijd weer terug.’

Het meeste werk gebeurt met de hand. Een glinsterend lichtpuntje van moderniteit in het magazijn is de fonkelnieuwe inpakmachine, de grote trots van Ultee. ‘Tot een paar maanden geleden hadden we hier twaalf medewerkers die de hele dag aan het verzenden waren, maar nu hebben we dat door automatisering flink kunnen terugbrengen.’ Ultee ziet de effecten ervan zelf in de praktijk. ‘Ik help twee keer per maand mee in het magazijn, en dan merkte ik altijd de druk om alles op tijd ingepakt te krijgen. PostNL stond om half elf ‘s avonds voor de deur. Dan riepen we “Geef ze nog even een kop koffie, we zijn over 5 minuten klaar!” Nu is die druk weg en dat maakt het zoveel fijner werken.’

Tussen de colleges door

Het verhaal van Etrias begint in Tilburg. Laurens Ultee besloot in 2010 om naast zijn masterstudie te gaan ondernemen. Samen met studievriend Wouter Schreurs, die zichzelf programmeren had aangeleerd tijdens diens master finance, begon hij Bedsupply.nl. De keuze voor beddengoed was niet toevallig: ‘Mijn familie produceert al heel lang beddengoed, dat deden mijn opa en zijn broer al. Mijn vader had destijds een soort groothandelsfunctie tussen de fabriek en klanten in Nederland. Ik heb hem toen gevraagd om een prijslijst en gezegd: “Pap, ik ga je dekbedden en hoeslakens online verkopen.”‘

Vanuit hun studentenhuizen bouwden Ultee en Schreurs de website en handelden ze alles zelf af. Van klantenservice tot orderpicking – het gebeurde allemaal tussen de colleges door. De groei kwam langzaam maar gestaag op gang. ‘Van twee orders per week naar vijf orders per dag, en dat bleef doorgroeien’, herinnert Ultee zich. De voorraad kwam op de zolder in zijn studentenhuis te liggen.

Een drietal

De doorbraak kwam met de komst van een derde studievriend: Stan Verhoeven. ‘Hij had een bijbaantje bij een online marketingbureau en snapte hoe AdWords en SEO werkten’, vertelt Ultee. ‘Hij had zelf ook al een kleine webshop, met dameslaarzen.’ Schreurs deed de IT, Ultee de inkoop en Verhoeven de marketing. Vandaar ook de naam Etrias, met de e van e-commerce en het Latijnse woord voor drie.

Ultee heeft goede herinneringen aan die eerste periode, waarin Etrias nog overzichtelijk was. ‘We verkochten een keer een hoeslaken rond etenstijd, en toevallig zag ik die bestelling langskomen terwijl ik met vrienden aan het barbecueën was. De klant woonde een paar straten verderop in Tilburg en we hadden het hoeslaken op voorraad liggen. Dus ik pakte het hoeslaken, sprong op de fiets en binnen tien minuten had ik het product bij de klant bezorgd. Die begreep er helemaal niks van.’

De zolder van Ultee en de woonkamers van zijn compagnons puilden uit. ‘Op een gegeven moment ging er een fles rode wijn over een stapel schoenendozen’, vertelt Ultee lachend. ‘Toen dachten we: dit werkt niet meer. We besloten de voorraad onder te brengen bij een fulfilment center, zodat wij ons konden richten op verdere groei van de shops.’ Na hun studie besloten de drie vrienden volledig voor het bedrijf te gaan. ‘We zagen genoeg potentie in de webshop.’ De basis was gelegd voor wat zou uitgroeien tot een imperium van 109 gespecialiseerde webshops.

Van twee naar 109

De keuze voor specialistische webshops blijkt geen vooraf uitgestippeld plan, maar een organisch gegroeide strategie. Vanuit de oorspronkelijke beddengoedwinkel ontstond een netwerk dat steeds verder uitwaaierde. ‘In de textielindustrie maken veel bedrijven niet alleen beddengoed, maar ook bijvoorbeeld strandlakens, handdoeken en keukenlinnen’, legt Ultee uit. ‘Toen we eenmaal meerdere beddengoedmerken hadden aangesloten, konden we ook hun andere assortiment gaan verkopen. Zo ontstond er al snel een badkamerwinkel met handdoeken, badjassen en badmatten, en een kookwinkel met theedoeken, tafelkleden, schorten. En uiteindelijk ook pannen, want die moet je dan ook kunnen aanbieden.’

De technische drempel om nieuwe shops te openen was laag. ‘We hadden destijds een multistore-systeem in Magento en dat konden we vrij gemakkelijk dupliceren’, vertelt Ultee. ‘Met één druk op de knop en een dag werk konden we een nieuwe webshop live zetten.’ Het succes kwam door de juiste combinatie van expertise: ‘Ik focuste op de inkoop en zorgde dat we de betere A-merken aanboden, Wouter kon heel snel een goede shop opzetten en Stan kon de marketing snel op gang brengen.’

Google-vriendelijke nichestrategie

Waar veel e-commerce ondernemingen in die tijd bewust kozen voor centralisatie onder één merknaam, zoals Coolblue, hield Etrias vast aan zijn oorspronkelijke strategie. ‘We hebben er bewust voor gekozen om een strategie te volgen waarbij de specialistische domeinnamen centraal staan’, verklaart Ultee. ‘Ik geloof er niet in dat je een kookspecialist kunt zijn én een outdoorspecialist én bijvoorbeeld een sneakerwinkel kunt runnen als één shop. De beleving van je winkel, de positionering en het merkenpakket moeten echt naadloos aansluiten op wat de klant zoekt.’

Die hyperspecialisatie is terug te zien in Dakdragerstore.nl. ‘Dat is een heel kleine nicheshop die we soms niet echt meetellen, maar die hoort er wel bij. Hij is perfect ingericht voor het kopen van een dakdrager. Je kunt het type auto invoeren – bouwjaar en merk – en krijgt dan de ideale dakdrager, zonder dat je zelf allemaal uitzoekwerk hoeft te doen.’

Deze keuze heeft meerdere voordelen. ‘We zien dat dit werkt voor onze vindbaarheid in Google. Het is veel makkelijker om hoog te scoren op zoektermen als “braadpan” of “New Balance sneaker” wanneer de hele shop draait om één specifieke categorie’, aldus Ultee. ‘Daarom geloven wij in nicheshops.’

Spreiding als succesfactor

De verscheidenheid van 109 shops geeft Etrias ook meteen een natuurlijke buffer. Ultee illustreert dit met een voorbeeld uit de coronaperiode: ‘We hebben tijdens corona gezien dat onze tennisshop bijna geen omzet draaide omdat de banen dicht waren. Als je alleen op sport focust, heb je het dan lastig. Maar op dat zelfde moment ging onze kookwinkel door het dak omdat iedereen thuis aan het koken was.’

Deze spreiding zorgt niet alleen voor stabiliteit tijdens bijzondere omstandigheden, maar speelt ook in op natuurlijke seizoenpatronen. ‘Als het regent, presteert onze regenkledingwinkel goed. Schijnt de zon, dan verkoopt Slippers.nl goed’, vertelt Ultee. ‘Nu komt de wintersportperiode eraan, dus Outdoorsupply draait op volle toeren met wintersportkleding, helmen en brillen. In de zomer verschuift dat naar kamperen en verre reizen.’

Om focus te houden in dit complexe web van shops, hanteert het bedrijf een heldere structuur. ‘We hebben onze grote pijlers, zoals de kookwinkel, beddengoedwinkel, badkamershop, Sneaker District, Outdoor Supply en een aantal schoenenconcepten’, vertelt Ultee. ‘Dat zijn echt op zichzelf staande concepten waar we veel aandacht en marketingbudget op zetten. Ons marketingteam is zo ingedeeld dat sommige mensen zich vooral richten op home & living, anderen op schoenen, en weer anderen op sport. Op die manier verdelen we de focus.’

De strategie van specialistische shops stelt Etrias ook in staat om zich te richten op het hogere marktsegment. ‘We focussen echt op de bovenkant van de markt, met mooie producten en A-merken’, zegt Ultee. Deze merken kiezen steeds vaker voor selectieve distributie, waarbij ze platforms als bol en Amazon uitsluiten. ‘Ze willen liever niet op zo’n platform staan, en we hebben soms zelfs contracten waarin staat dat hun producten niet op marketplaces mogen worden aangeboden.’

De reden? ‘Omdat ze zaken willen doen met specialisten’, verklaart Ultee. ‘Ze willen bijvoorbeeld bij een kookwinkel liggen, omdat ze geloven in de kwaliteit van de presentatie, zowel online als offline. Ze willen niet opgaan in de massa van miljoenen producten op een marktplaats, waar de content vaak rommelig is, de afbeeldingen niet kloppen, en de teksten weinig aandacht krijgen.’ Deze aanpak geeft Etrias de ruimte om te investeren in kwaliteit. ‘We hebben eigen fotostudio’s, schrijven veel content zelf, maken belevings- en adviespagina’s, en hebben een goed getraind klantenserviceteam dat advies kan geven’, vertelt Ultee. ‘Al die dingen zijn haalbaar, omdat we de marge zelf houden en niet een percentage hoeven af te staan aan bol of Amazon.’

Het resultaat is een stabiele groei van 20 à 25 procent per jaar. ‘Er waren momenten waarop we met meer risico veel harder hadden kunnen groeien, vooral tijdens en na corona. Maar we hebben er bewust voor gekozen om het beheerst aan te pakken’, zegt Ultee. Deze conservatieve aanpak zorgt ervoor dat het bedrijf al veertien jaar winstgevend is – een zeldzaamheid in de e-commercesector.

Nieuwe markt

Als echte mijlpaal in de geschiedenis van Etrias noemt Ultee de recente overname van Sneaker District. ‘Dat is een shop die we altijd al goed volgden, zeker sinds we actief zijn in schoenen. Helaas zijn zij failliet gegaan, maar dat wij de kans hebben gekregen om hen over te nemen en succesvol door te starten, dat heeft echt een boost gegeven aan ons bedrijf dit jaar.’ Wel met een andere aanpak dan de vorige eigenaar: onder Etrias zijn wat stappen terug gezet om te focussen op een gezonde brutomarge en een positief resultaat. ‘Waar Sneaker District bij sommige merken voorheen miljoenen aan pre-orders plaatste, doen wij het nu bewust wat rustiger aan’, zegt Ultee. ‘We bouwen de ervaring op en groeien gecontroleerd.’ De overname past perfect in de strategie van gespecialiseerde shops. Samen met het ook al recent verworven Sneakers.nl en de eigen shop Causeways positioneert Etrias zich nu sterk in de sneakermarkt.

Online én offline

Met de overname van Sneaker District kreeg Etrias er ook een fysieke winkel in Amsterdam bij. Dat was niet nieuw voor ze: in Bilthoven opende Etrias eerder al drie winkels naast elkaar: een outdoorwinkel, een kledingwinkel en een kookwinkel. ‘Het doel van die winkels is tweeledig: leren van wat consumenten zoeken en belangrijk vinden, en daarnaast merken tegemoetkomen die het belangrijk vinden om ook fysiek vertegenwoordigd te zijn’, verklaart Ultee.

Vooral voor het hogere segment blijken fysieke winkels belangrijk. ‘Sommige merken willen dat klanten hun producten fysiek kunnen zien en voelen. Denk aan een dekbedovertrek van Missoni van 800 euro of een kop en schotel van 200 euro. Voor de consument is het ook fijn om zoiets in het echt te kunnen zien.’ De winkels vervullen daarmee een strategische rol. ‘Het is ons visitekaartje voor zowel leveranciers als consumenten.’

Toch blijft de focus van Etrias op online. ‘Eerlijk gezegd run ik liever webshops dan fysieke winkels’, bekent Ultee. ‘Bij een stenen winkel moet alles meteen kloppen; als we de winkel ombouwen naar het winterassortiment, moet dat binnen een paar uur helemaal strak staan, want de klanten staan al voor de deur. Online heb je die tijdsdruk minder en kun je achter de schermen wat finetunen. Ik wil online overigens zeker niet “makkelijker” noemen – het is kapitaalintensief en vraagt om veel kostbare expertise, zoals developers en marketeers.’

Betrokken bij de basis

Het is tekenend voor Etrias dat die kostbare experts betrokken blijven bij de dagelijkse operatie. Zoals Ultee zelf, die twee keer per maand helpt in het magazijn. ‘Ik vind het belangrijk om feeling met het proces te houden en direct te zien wat er speelt’, vertelt hij. Ook medeoprichter Schreurs is geregeld in het magazijn te vinden. ‘Maar hij doet dat vanuit een procesoptimalisatie-oogpunt. Omdat we al onze systemen zelf hebben ontwikkeld – ons platform, ERP, cms, en WMS – blijft hij voortdurend tweaken en verbeteren. Door zelf mee te werken, zie je dingen die je kunt aanpassen en je laat ook zien dat we het samen doen. Het motiveert het team en zorgt voor een betere samenwerking.’

Die hands-on mentaliteit zit in het DNA van het bedrijf. ‘Soms zijn er piekmomenten en werken we samen extra uren’, zegt Ultee. ‘Zo leer je veel vanaf de werkvloer, kun je dingen verbeteren en toon je dat we allemaal bijdragen.’

Focus op de toekomst

Voor de toekomst ziet Ultee nog veel kansen in verdere specialisatie. Er wordt gewerkt aan een nieuwe sportshop, maar wel op de karakteristieke Etrias-manier. ‘We zien concurrenten die ook breed in sport zitten, maar dan meer prijs-agressief en met veel parallelimport (indirecte import via niet-officiële kanalen, red.). Wij willen juist op een hoger niveau opereren, met uitsluitend directe samenwerking met de merken zelf.’

Het past in het beeld dat Ultee heeft van de markt. ‘Het online landschap verandert, en het lijkt erop dat er steeds minder spelers zijn die steeds meer omzet draaien’, constateert hij. ‘Voor ons is het belangrijk om aan de goede kant van die splitsing te blijven, en op dit moment zitten we daar prima. Met het wegvallen van concurrenten als Frank en TOM kunnen wij ons steeds meer richten op de bovenkant van de markt en op een gezonde manier groeien. We willen dat merken kiezen voor een samenwerking met de juiste partners, in plaats van dat hun producten op elke straathoek te koop liggen.’

Over Etrias
Etrias is het moederbedrijf achter 109 gespecialiseerde webshops in segmenten als home & living, sport en schoenen. Het werd opgericht in 2010 door drie studievrienden en staat in de meest recente Twinkle100 op positie 120.