Vier consumententrends waar elke winkelier op moet letten

Consumenten vinden steeds nieuwe manieren om online te winkelen. De hamvraag is: welke van de veranderingen in klantgedrag zal aanhouden? Nieuwe resultaten uit een onderzoek door Kantar en Google laten zien hoe klantgedrag in Nederland is veranderd in het kopen van levensmiddelen, persoonlijke verzorging, kleding, en huis en tuin. Daarnaast zijn duizenden retail zoektrends geanalyseerd om belangrijke consumententrends te identificeren. In dit artikel zet ik de vier belangrijkste digitale trends in de detailhandel op een rij, op basis van de resultaten van deze twee rapporten.

Tekst: Tamara Bos

1. De opkomst van online window shopping

Nu het door langdurige lockdowns onmogelijk is om even snel een winkel binnen te stappen zijn consumenten op zoek naar alternatieve manieren om te winkelen. Zoekinteresse voor ‘ideeën’ in combinatie met zoektermen als ‘woondecoratie’, ‘interieur’ en ‘DIY’ schoten flink omhoog in het begin van 2020, en nu nog steeds zijn veel consumenten online op zoek naar inspiratie.

Het onderzoek door Kantar laat ook zien dat touchpoints vooraf aan de aankoop steeds meer online plaatsvinden. Resultaten tonen aan dat essentiële producten (levensmiddelen, persoonlijke verzorging) nog steeds vooral offline en met weinig vooronderzoek worden gekocht, terwijl niet-essentiële producten (kleding, huis en tuin) van tevoren goed worden onderzocht en vooral online worden aangeschaft.

De besluitvormingsfase van een klantreis wordt steeds ingewikkelder nu consumenten steeds meer verschillende producten en mogelijkheden overwegen in de messy middle van de klantreis. Voor zowel grote als kleine retailers is het daarom belangrijk om gedurende de hele klantreis zichtbaar en top of mind te zijn voor de overwegende consument.

2. Consumenten zijn voorzichtig met hun geld

Consumenten zijn zich steeds meer bewust van de bedrijven waarbij ze hun aankopen doen en besluiten zorgvuldig welke merken ze wel of niet willen steunen. Bovendien waren ‘in de buurt’ zoekopdrachten rondom ‘winkelen’ bijzonder populair vorig jaar — vanwege gemak, maar ook omdat consumenten het belangrijk vonden om de bedrijven die het het zwaarst hadden te steunen.

Als we per categorie kijken naar winkel triggers en redenen om geld uit te geven, is het duidelijk dat noodzakelijkheid en pragmatisme ver bovenaan staan. Waar Nederlandse consumenten boodschappen en persoonlijke verzorging vooral inslaan omdat ze het nodig hebben, worden kleding en huis-en tuinartikelen vooral aangeschaft uit pragmatische overwegingen.

Maar Covid-19 heeft koopgedrag op meer manieren beïnvloed. De Kantar-studie laat namelijk zijn dat, hoewel uitgaven rondom essentiële producten vrijwel hetzelfde zijn gebleven, 43% van Nederlandse consumenten beweert minder uit te geven aan impulsaankopen.

De reden waarom Nederlanders minder uitgeven? Dat is heel simpel: 55% geeft aan dat het puur en alleen te maken heeft met het feit dat we minder doen. Anderen gaven ook aan zich zorgen te maken over hun financiën (28% van de respondenten) of meer na te denken over welke producten nou echt essentieel zijn (25%).

Er zijn echter ook consumenten die meer zijn gaan uitgeven dit jaar, of dat nu is omdat ze meer huishoudartikelen nodig hebben (58%), zichzelf op willen vrolijken (56%) of meer vrije tijd te besteden hebben (49%).

3. Consumenten verwachten meer waarde voor hun geld

Vanwege economische onzekerheid zijn consumenten steeds meer op zoek naar koopjes tijdens het winkelen. Het aantal zoekopdrachten rondom ‘best’ (elektronica) en ‘promo code’ (eten en drinken) is dan ook flink gestegen. Zoekopdrachten rondom [naam retailer] + ‘korting’ zijn ook omhoog gegaan, met name in de latere fases van de klantreis.

Aangezien het steeds makkelijker wordt om producten online te vergelijken of kortingscodes te vinden, wordt korting steeds meer een verwachting dan een extraatje. Daar komt bovenop dat verwachtingen steeds minder gebonden zijn aan specifieke categorieën, waardoor consumenten ook korting verwachten op producten waarbij dat veel minder gebruikelijk is.

4. Consumenten verwachten uitgebreide leveringsmogelijkheden voor alles

Zoekopdrachten rondom ‘bezorging’, ‘click and collect’ en ‘curbside pickup’ waren in 2020 hoger dan ooit. Consumenten verwachten deze mogelijkheden nu ook voor minder alledaagse, luxe producten. Zo is zoekinteresse rondom ‘gewichten’, ‘ballonnen’, en zelfs ‘kompost’ blijvend in populariteit toegenomen.

Veel Nederlandse merken passen zich aan om veranderend consumentengedrag te kunnen dienen. Restaurants verkopen DIY maaltijden, lokale drogisterijen leveren voorschriften aan huis, en lifestyle merken bieden gepersonaliseerde cadeauverpakkingen aan. Om aan deze verwachtingen te kunnen voldoen is het belangrijk dat retailers een combinatie van bezorg- en ophaaldiensten, zoals next-day delivery, toegewezen tijdvakken, en retour-ophaaldiensten aanbieden.

De vraag van de consument zal de rest van het jaar onvoorspelbaar blijven, omdat mensen patronen blijven doorbreken en nieuwe vormen. Het begrijpen van de consument is de eerste stap voor elke winkelier om klaar te zijn voor wat de toekomst biedt.

Tamara Bos is onderzoeker en werkzaam als research manager bij Google.