Ontgin de pot met datagoud

Waarom is customer care, de afdeling met het meeste klantcontact, zo weinig betrokken bij het optimaliseren van de gebruikerservaring? Consultant Wout Cox, die zijn MBA afrondde met een onderzoek naar de relatie tussen customer care en conversion rate optimization (CRO)*, pleit voor een intensievere samenwerking.

Tekst: Wout Cox

Gedurende de vele jaren waarin ik al rondloop in de wereld van klantcontact is me iets bijzonders opgevallen: het optimaliseren van de website staat vaak volledig los van de rest van de organisatie. Marketeers, UX-designers, CRO-experts: ze hebben geen enkel contact met de klant. En toch bepalen zij wat goed is voor de user experience.

Natuurlijk neemt customer care contact op als een klant meldt dat er iets stuk is op de website. Ook zitten contactmogelijkheden ingebouwd in de website – een telefoonnummer op een strategische plek of een pop-up chatbox als de klant er even niet uitkomt. Maar een structurele bijdrage van de klantcontactafdeling aan het continu verbeteren van de online user experience? Die is er vaak niet.

UX verbeteren

Welke kansen laten beide partijen hier liggen? Kan een CRO-team profiteren van de voice-of-the-customer, die toch vooral bij customer care hoorbaar is? Kan de klantcontactafdeling een rol spelen in het continu verbeteren van de user experience?

De vraag is actueler dan ooit. CRO is een relatief nieuwe en groeiende discipline waar nog weinig onderzoek naar is gedaan. Customer care is enorm aan het veranderen door de digitalisering: klanten regelen steeds meer zelf online en nemen alleen contact op bij moeilijke kwesties. De rol van de klantcontactafdeling is daardoor wezenlijk anders dan tien jaar geleden. Daarom is het interessant om te kijken welke rol customer care kan spelen bij het continu verbeteren van de conversie. Samenwerking is daarvoor een essentiële voorwaarde. Uitgangspunt daarbij is dat beide disciplines de klant centraal stellen – zonder customer centricity als gemeenschappelijke primaire drijfveer kan ook geen samenwerking bestaan.

Pot met goud

Om te zien welke rol customer care kan spelen in het CRO-proces, is een beetje inzicht nodig in dat proces. Kort door de bocht: het begint met een probleemstelling. Vervolgens wordt vanuit data een hypothese opgesteld. Daar worden digitale oplossingen voor gebouwd en die worden gelijktijdig getest voor verschillende klantgroepen (A/B-testen). Daar komt een winnende oplossing uit en die wordt live gezet voor alle klantgroepen.

Vooral in de eerste twee stappen kan customer care een belangrijke rol spelen. De klantcontactafdeling kan de probleemstelling in de context van de klant plaatsen en meedenken over hypotheses. Niet vanuit de onderbuik, maar vanuit data. Vergeet niet: customer care zit op een enorme pot met datagoud, alleen wordt die nauwelijks ontgonnen. De afdeling moet die rol gaan pakken; structureel de kwalitatieve klantfeedbackdata kwantificeren en ter beschikking stellen aan de rest van de organisatie, inclusief het CRO-team.

Linking pin

Het aangaan van zo’n samenwerking vraagt wat van de betrokken disciplines. Allereerst een wederzijdse erkenning van elkaars bestaan en begrip van elkaars activiteiten. Een strategie met gezamenlijke doelstellingen en support van de directie. Mensen die de skills, kennis en tijd hebben om vanuit customer care een rol te spelen in het CRO-team en de samenwerking vorm te geven. Communicatie, waaronder een duidelijk klantfeedbackproces. En een werkstructuur over de silo’s heen met een linking pin tussen customer care en CRO – ook wanneer teams op verschillende locaties zitten.

De meeste e-commerce bedrijven zijn nog niet zover. Alle functionarissen die ik voor mijn onderzoek heb gesproken zien kansen en koesteren de wens om de klantcontactafdeling en CRO nader tot elkaar te brengen. Maar vooralsnog leidt dit bij de meeste organisaties nog niet tot daden.

Zijn er voorbeelden van e-commerce organisaties die wél een vorm van samenwerking hebben gerealiseerd tussen customer care en CRO? Ja, die zijn er. Een groot online warenhuis heeft een customer insights team ingericht als onderdeel van customer care. Dit team vertaalt ‘zachte’, kwalitatieve klantfeedback naar harde data en levert die aan het team dat zich bezighoudt met het optimaliseren van de website. Customer insights is hier de eerdergenoemde linking pin tussen customer care en CRO.

Bij een ander bedrijf hebben de agents van customer care een ticketing tool tot hun beschikking, waarmee ze direct hypothesevoorstellen naar het CRO-team kunnen schieten. Per sprintplanning wordt één van de voorstellen van de klantcontactafdeling door het CRO-team opgepakt.

Conclusie

Realiseren deze bedrijven ook daadwerkelijk een hogere conversie dankzij de input van customer care? Daar is verdere studie voor nodig. Voor nu is de conclusie: er liggen enorme kansen, bedrijven zien die kansen ook, maar laten ze vooralsnog liggen. Ik hoop met mijn onderzoek een zaadje te hebben geplant, zodat customer care teams en CRO-experts elkaar gaan opzoeken en een vruchtbare samenwerking starten. Een samenwerking waar zowel de klant als de business naar verwachting van gaat profiteren.

Wout Cox is senior consultant bij Coniche, kennispartner in klantcontactoptimalisatie.

*Dit artikel komt voort uit zijn MBA-scriptie ‘The Softer Side of CRO: A research on how Customer Care can contribute to Conversion Rate Optimisation’.

Wout Cox
Wout Cox houdt zich bezig met klantcontactoperatie en -strategie, op het snijvlak van servicedesign, marketing & sales en ict. Na zijn studie bedrijfscommunicatie aan de RU Nijmegen begon hij bij facilitair callcenter Bosch Communication Center. In de jaren daarna werkte hij in verschillende rollen binnen internationale online retailer Art.com, de laatste jaren als head of global customer success. Sinds 2018 vervult hij advies- en interim-opdrachten bij onder andere Rijkswaterstaat, Majorel (Netflix) en DPD Nederland.