Amazon, wat mogen we verwachten?

Met de komst van Amazon worden de Nederlandse retailkaarten opnieuw geschud ‘Een miljardje of drie aan jaaromzet zit er al gauw in.’

We know what you want before you know it. Dat gaan we de komende jaren ook in ons land ondervinden. In november 2014 startte Amazon.nl met de verkoop van e-books. Komend voorjaar wordt het aantal categorieën uitgebreid van één naar twintig. Met de komst van de gigant worden de retailkaarten opnieuw geschud.

De nieuwe retailwereld is 24/7, connected, grenzeloos en maximaal transparant. De groei van de grote marketplaces zet onstuimig door. Amazon is niet meer weg te denken uit de mondiale e-commerce. Opgericht door Jeff Bezos in 1994 onder de naam Cadabra. De naam deed te veel denken aan kadaver en Bezos vond alsnog inspiratie in de naam van het grootste regenwoud en rivierengebied ter wereld en koos uiteindelijk voor de naam Amazon. De ‘grote rivier’ zou de grootste retailer ter wereld moeten worden, een visioen dat ondertussen aardig werkelijkheid is geworden.
 
Amazon is niet alleen groot in retail, ook in beurswaarde is het groot. Ooit gestart met een koers van achttien dollar, momenteel schommelt de koers rond het honderdvoudige en staat het in de top-5 van bedrijven met de grootste aandeelhouderswaarde. Amazon biedt veel werkgelegenheid, mondiaal werken er meer dan zeshonderdvijftigduizend mensen bij het concern. En op het hoofdkantoor in Seattle mag je ook je hond meenemen.

Kennismachine

Amazon is een technologieonderneming en een kennismachine die alles van zijn klanten weet en exact in beeld heeft welke producten wel en niet worden verkocht. Het bedrijf weet wie wat in het verleden kocht en wanneer. En het weet ook wanneer, waar en wie welk product in de toekomst gaat kopen; een ongekend fenomeen en goud waard!

Bezos is extreem consumentgeoriënteerd, verwacht dat van hoog tot laag van alle medewerkers in zijn organisatie en introduceerde al vroeg een middel waardoor klanten maximale transparantie kregen over producten en leveranciers. Afgekeken van eBay en de reiswereld introduceerde hij ratings. Door middel van één tot en met vijf sterren geeft de klant aan hoe tevreden hij is over product, leverancier en leverbetrouwbaarheid. De American Customer Satisfaction Index - ACSI - domineert Amazon al jaren. Sinds 2001 staat het bedrijf als hoogste genoteerd met scores van vijfentachtig tot negentig procent. De grote professionele stenen retailers scoren rond de vijfenzeventig procent. Facebook schommelt rond de vijfenzestig procent. Uitgedrukt in sterren betekent het dat Amazon vierenhalve ster heeft, de retailers drieënhalve ster scoren en Facebook iets meer dan drie sterren. Zo laat Bezos zien dat hij customer centric management kwalitatief waarmaakt. Het succes van Amazon schuilt in de service naar de consument en de snelheid van levering. De gemakzuchtige consument vaart er wel bij; hij wil gemak, service, de laagste prijs en gratis retourneren. En dat biedt Amazon.

Amazon bestaat uit de pijlers Amazon marketplaces, Amazon logistics en Amazon Web Services (AWS). Het geld wordt verdiend met de marketplaces en AWS, Amazon logistics is zwaar verliesgevend. IT en logistiek is de technische basis van dit concern, het echte succes zit in de customer centricity.

Marketplace nummer 15

Amazon heeft in veertien landen marketplaces waarmee het bijna tweehonderd landen beleverd. De marketplaces bevinden zich in de VS, het VK, Duitsland, Frankrijk, Italië, Spanje, Canada, Japan, India, Mexico, Brazilië, China, Australië en Singapore. Nederland wordt nummer vijftien. De set up van een land start altijd met de home-categorie boeken. Daarna wordt er behoedzaam en zeer nauwgezet gewerkt aan de uitbreiding naar meerdere categorieën, dit tijdvak beslaat meestal drie tot vier jaar. Sellers worden gezocht, logistiek wordt opgetuigd, betaalstructuren aangepast aan het nieuwe land, de vertalingen in de lokale taal wordt opgezet en de afhaalpunten worden vastgelegd. In ons land zijn er nu zo’n vijftienhonderd afhaalpunten beschikbaar. Amazon neemt in een nieuw land de tijd voor een perfecte start van de complete marketplace.

Het verdienmodel van de marketplace bestaat uit eigen retail, commissies van tien tot twintig procent van omzetten van de sellers, advertising en er zijn uitvoerige fulfilment en customer service concepten. Iets meer dan de helft van de totale Amazon omzet wordt gerealiseerd door de eigen retail, third party sellers doen een kleine twintig procent. AWS scoort dertien procent en de fysieke winkels nemen bijna 8 procent voor hun rekening. Subscriptions, een gouden verdienmodel, is goed voor 6 procent van de omzet. De top vier omzetlanden zijn de VS, Duitsland, UK en Japan.

Verticale logistieke integratie

Customer centric management, IT en logistiek zijn de basiscomponenten die voor het succes van Amazon zorgen. Het fulfilment netwerk is de laatste jaren mondiaal in een ongekend tempo gegroeid, momenteel kent Amazon meer dan duizend logistieke centers wereldwijd. In-en outbound centers, fulfilment centers, Prime Now hubs, retourcenters en niet te vergeten een aantal vliegveldhubs. Freight forwarders en middlemen worden er tussenuit gesneden. In 2021 opent Amazon zijn eigen airport in Kentucky, de huidige vloot van veertig Boeings wordt dan uitgebreid naar zestig werkpaarden. Amazon verticaliseert in de logistiek met eigen vliegtuigen, een scheepvaartlicentie voor intercontinentale lijnvaart, een enorme vrachtwagenvloot, een recente bestelling van honderdduizend e-vans en autonome robots die pakketten in voorsteden bezorgen. In ons buurland Duitsland staan al veertig logistieke centra van Amazon, ons land zal vooralsnog vanuit de oosterburenworden beleverd. Zodra de twee miljard omzet in ons land wordt aangetikt krijgen we onze ‘eigen’ hubs.

Prime Now Hubs zijn supersnelle fulfilmentcenters in een klein formaat, van waaruit de bestelde levering binnen één uur aan de consument op een door hem aangegeven adres wordt aangeleverd. De hubs liggen dichtbij grote steden, soms zelfs midden in de binnenstad zoals in New York of Berlijn. De hubs zijn vijf- tot zesduizend vierkante meter groot. Deze hubs worden voorzien van snel verkopende artikelen en producten die vanuit het predictive delivery concept worden aangegeven. Amazon levert het product al aan de Prime Now hub aan voordat je zelf weet dat je het artikel gaat bestellen. Alexa kent je voorkeuren en voedt via kunstmatige intelligentie de voorspellende software. In de VS staan er al meer dan zestig, Duitsland heeft er vier. Een geheim wapen dat de logistieke keten verder lean and mean maakt.

Fullfiment by Amazon, FBA, is ook een sterk onderdeel van Amazon. Klanten die via FBA werken, krijgen een Prime-status die direct tot betere zoekresultaten leidt. Binnen de algoritmestructuren zijn FBA en Prime belangrijke factoren voor hogere rankings. Het is onbekend hoeveel factoren een rol spelen voor goede rankings. Zeker is dat prijs, leverbetrouwbaarheid, Prime en consumentenreviews een belangrijke rol spelen. Net als Coca-Cola het geheim van zijn smaak bewaart, geven ook concerns als Google en Amazon de geheimen van de algoritmen niet prijs. En als je denkt ze te hebben doorgrond, zijn ze een uur later alweer gewijzigd.

Amazon Web Services

De marketplace doet logistiek in goederen, AWS doet iets vergelijkbaars met data en biedt daarnaast complementaire concepten. AWS kent het grootste en meest dynamische ecosysteem, met miljoenen actieve klanten en tienduizenden partners wereldwijd. Het kent dataopslagcenters die via API’s goed bereikbaar gemaakt zijn voor bedrijven, zeer schaalbaar zijn en uiterst betrouwbaar in de operatie. Het concern heeft wereldwijd voor deze dienst miljoenen servers in tientallen datacenters op alle continenten operationeel. Er wordt goed geluisterd naar de b2b-klant en gezamenlijk worden nieuwe projecten opgezet en afgerond, tegen kosten die lager liggen dan via de normale grote technologiebedrijven. Klanten zijn onder andere Philips, Adobe, McDonald’s, Pinterest en AirBnB. Ook V&D was er klant; V&D switchte van een van de grootste mondiale softwareleveranciers naar AWS en zag de verwerkingstijd van de voorraadmutaties van een volle nacht naar een half uurtje krimpen. En ook nog eens voor een veel lagere prijs. Het heeft niet mogen baten.

Een bedrijf als McDonald’s vindt zichzelf opnieuw uit in de IT-structuur en maakt gebruik van AWS. Met zeventig miljoen klanten per dag en driehonderdduizend kassa’s stapt het bedrijf volledig over op nieuwe technologieën die door Amazon worden gefaciliteerd. En het leuke hiervan is dat ook kleine bedrijven dit kunnen doen, als ze tenminste weten waarover dit gaat. Ook in dit b2b-model geldt dat de klant voorop staat, het is immers Bezos’ lijfspreuk ‘to be the earth’s most customer centric company’, of de klant nou particulier of zakelijk is.

Prime

Bij Amazon kun je als consument een abonnement afsluiten of zoals dat zo mooi heet: Prime-member worden. Het Prime-concept startte in 2006 en heeft wereldwijd ondertussen meer dan honderd miljoen leden. Dit lidmaatschap biedt voordelen die per land iets kunnen verschillen maar in de basis veel extra services bieden. Voorbeelden zijn Prime Music, Prime Video, Prime Read, Prime Shopping en Prime Shipping. In het lokale land kan de eindverbruiker Prime-member worden tegen een vaste maand- of jaarbijdrage. De hoogte van het bedrag verschilt per land. Daarvoor ontvang je dan een aantal voordelen. Je betaalt bijvoorbeeld geen verzend- en retourkosten en krijgt de garantie dat je bestelde artikelen altijd binnen twee dagen worden geleverd. Same day delivery wordt steeds meer gemeengoed, in 2019 is er tien miljard dollar geïnvesteerd in deze snelle leveringsmodus.

Als je in Amerika binnen een bepaald metrogebied woont, kun je gratis gebruik maken van de 1-uursleveringscondities op dagaanbiedingen en supermarktbestellingen. In combinatie met het Prime-lidmaatschap wordt het allemaal zeer aantrekkelijk. Je bestelt een artikel via Alexa, je geeft aan waar en wanneer het bezorgd moet worden, de betaling verloopt via je account en je bestelling wordt binnen de afgesproken tijd geleverd. Food wordt in de groene Fresh-koeltas geleverd, normale producten in de bekende bruine kartonnen dozen of de grote bruine envelop. In Engeland en Duitsland is Amazon Fresh ondertussen ook beschikbaar.

Verder heb je ongelimiteerd toegang tot de streamingdienst voor gratis video’s, tv-shows, series en -documentaires, muziek, boekenuitleen via ieder willekeurig apparaat en ongelimiteerde opslag van foto’s. De eerste Oscars voor de beste video’s zijn al binnen. Amazon biedt streaming aan in ruim tweehonderd landen. Ook het door de BBC beroemd gemaakte Top Gear Team van Jeremy Clarkson maakt deel uit van het streamingsaanbod. Clarkson laat de kijker van The Grand Tour via Amazon meegenieten en er worden miljoenen in reclame via sociale media, billboards, TV- en radiospots gestoken.

Prime-members besteden met gemiddeld 2.500 dolalr bijna vijf keer zo veel als niet Prime-members. Voor sellers op Amazon is het belangrijk het Prime-predicaat te voeren. Voordelen zijn dat de seller deelneemt aan de snelle leveringen en goed vindbaarheid is binnen de zoekopdrachten. Gebruik maken van FBA leidt tot het Prime-logo op de marketplace.

De overtreffende trap: predictive delivery

Amazon is als retailer verder dan veel ‘stenen’ retailers. Het concern stelt de consument in alles centraal en zet big data in voor vastlegging van het consumentengedrag in klikken, surfen en kopen. De nieuwsbrief van Amazon bevat artikelen die je al eerder hebt bekeken. Je startscherm wordt aangepast aan de laatste bezoeken die je aan de site hebt gebracht. Uit deze enorme vergaarbak is het predictive delivery concept ontstaan. Amazon weet al wanneer en welk product je van plan bent te gaan kopen vóórdat je het artikel via Amazon bestelt. En die producten worden dan just in time in de Prime Now Hubs voor de 1-uurs levering aangeleverd .

Kanaalverstrengeling

De grenzen tussen marketplaces en retailers vervagen. Ook in het fysieke landschap vervagen de grenzen. Consumenten kopen in binnen- en buitenland. Met één klik ben je in Amerika, China, Duitsland of Frankrijk waar je je favoriete website bezoekt. Zowel retailers als merken hebben de marketplaces ontdekt. Er ontstaat grensoverschrijdende kanaalverstrengeling. Het merk biedt zijn producten op de marketplace aan, ook de retailer en de distributeur doen dat. Op Amazon kan het voorkomen dat een product door wel veertig aanbieders wordt aangeboden. Ook op bol.com zie je dat er meerdere aanbieders van een product zijn.

Hoe ziet in zo’n geval het beslissingsproces van de klant eruit? Het betreft een merkartikel, dus met de kwaliteit zit het wel goed. Speelt prijs een belangrijke rol? Of service? Of juist het bedrijf dat het product aanbiedt? Prijs en service spelen de hoofdrol, ook in die volgorde. Het merk zal in zijn algemeenheid graag vasthouden aan de adviesprijs, de andere verkopers doen dat echter niet, waardoor er prijsdruk ontstaat. Dynamic pricing speelt hier een belangrijke rol, pas de prijs van het artikel dynamisch aan je concurrent aan op de tijden waarop je klant koopt. Verder is het vergelijkbaar met de reis- en vliegindustrie, of gewoon de weekmarkt: laag aanbod, hoge prijzen, hoog aanbod, lage prijzen. Van het merk vergt het een uitgekiende aanpak om op een goede manier met  de kanaalverstrengeling om te gaan. Afspraken maken over prijzen is uit den boze. Beleidsafspraken maken kan lonen. Het merk loopt op eieren.

Grote merken als Apple hebben flagship stores op Amazon. Puma en Amazon ontwikkelen samen een nieuw label ‘Care of’ dat uitsluitend via Amazon verkrijgbaar is. Deze strategie volgt Amazon sinds 2017, merken wordt gevraagd producten te ontwikkelen die exclusief op Amazon worden verkocht. De producten worden getoond onder ‘our brands’. De last van R&D en productie wordt verlegd naar de merkpartners. Voordeel voor het merk is dat ze gebruik maakt van het enorme bereik in klantenaantallen, voordeel voor Amazon is dat het geen geld hoeft uit te geven aan productontwikkeling en voorraad.

Het aantal partnerships dat Amazon met grotere merken heeft ligt ruim boven de tweehonderd. Bijkomend voordeel voor die deelnemende merken is dat er een veel lagere commissie wordt betaald in plaats van de gangbare 10 à 20 procent. Overigens verwacht Amazon wel van deze merken dat er stevig wordt bijgedragen aan marketingcampagnes. Amazon scoort dit jaar al meer dan tien miljard dollar aan reclame-inkomsten en staat daarmee na Google en Facebook op de derde plek in de VS. Denk als merk goed na voordat je met de gigant gaat samenwerken, ‘samenwerken’ betekent dat Amazon vooral aan zichzelf denkt.

Private label

Naast de exclusieve producten van de merken zoals in de vorige alinea omschreven kent Amazon private labels. Private label is van alle tijden en wordt door veel retailers ingezet, zowel in food als non-food. Online zien we dezelfde ontwikkeling in private label ontstaan. Amazon ziet haarfijn welke productlijnen, artikelen, kleuren en maten goed worden verkocht. Op basis van deze informatie ontwikkelt Amazon producten voor de eigen labels. Waarom zouden zij ook niet datgene doen wat de stenen winkels al jaren doen? Een normale vorm van evolutie. Amazon heeft zowel in hardware, food als mode meer dan honderd private label merken ontwikkeld. Het heeft private labels in automotive, elektronica, meubelen, home office en small business, mode, schoenen, sport-outdoor, food, diervoeding, personal care, wellness, travel en huishoud essentials. Amazon is op zijn thuismarkt de grootste online batterijenverkoper met zijn eigen label ‘Amazon basics’. Onder dit label worden tientallen categorieën en duizenden producten aangeboden. Verder zijn er eigen merken als Happy Belly, Presto, Stone&Beam, Ravenna Home en vele andere klinkende namen. Sylvie Meis heeft een eigen lijn die exclusief op Amazon wordt verkocht.

Buy Box

Voor de verkoper draait het allemaal om de Buy Box. Dit is het product dat als eerste wordt getoond na de gesproken of getypte zoekopdracht. Meer dan tachtig procent van alle verkopen vindt plaats via de Buy Box. Wel handig dus om, als er meerdere verkopers van een product zijn, te weten hoe die Buy Box werkt. Belangrijke elementen zijn snelheid van levering, voldoende voorraad, de inzet van FBA, reviews, account health en prijs. Kortom: meerdere factoren beïnvloeden het zichtbaar worden van het product in de Buy Box. Marketeers hebben hun handen vol aan dit boeiende spel. Dit doe je er niet ‘even’ bij.

Winkels

Amazon heeft 470 Amerikaanse Whole Foods winkels overgenomen, het concern betaalde er ruim dertien miljard dollar voor. De supermarkt is ondertussen volledig geïntegreerd in de marketplace. Het Prime membership geldt ook voor de Whole Foods Store waardoor consumenten gebruik kunnen maken van de 1- en 2-uursleveringen tussen acht uur ’s ochtends en tien uur ’s avonds. Amazon kent bookstores, de kassaloze Amazon Go stores en pilotes met de Amazon 4-star stores. Regelmatig worden pop-up stores in grote steden van landen geopend. Milaan, Parijs, Berlijn, Madrid en Amsterdam hebben al kennis gemaakt met dit fenomeen.

Marktaandeel

Amerika was traditioneel het voorland van nieuwe ontwikkelingen in de retail. Een derde van de malls sloot de deuren en warenhuizen en big box retailers zagen tussen 2006 en nu de omzet met honderdtien miljard dollar teruglopen. De omzet van Amazon in de VS steeg in 2018 naar honderdveertig miljoen dollar. De warenhuizen en Amazon zijn communicerende vaten. Wat er bij de een afgaat komt er bij de ander bij. De consument kiest duidelijk voor gemak. Het overall retail marktaandeel in Amerika van Amazon bedraagt vijf procent. Het marktaandeel in de digitale distributie bedraagt vijftig procent, ofwel één op de twee consumentenaankopen is een order voor Amazon. Identieke cijfers zien we in Duitsland, vijf procent van de retail markt, vijftig procent aandeel in de digitale distributie. Amazon streeft naar marktdominantie in ieder land waar het met zijn marketplace operationeel is. We kunnen de borst natmaken in ons land, een miljardje of drie aan omzet zit er de komende jaren wel in voor de mastodont. Nederlanders houden van lage prijzen, geweldige service en gratis leveringen en retouren. Bol.com gaat er last van krijgen, net als Coolblue, wehkamp mogelijk ietsjes en we kunnen er van uit gaan dat opnieuw honderden winkels zullen sluiten. De totaalomzet binnen detailhandel groeit immers niet, dat betekent dat de nieuwkomer marktaandeel afsnoept van de bestaande kanalen. Dat heeft Amazon al voldoende bewezen in de landen waar het concern actief is. Alleen in China is het door de enorme marktdominantie van Alibaba en JD.com niet gelukt.

Klimaatdoelstellingen

Bezos begon op de klassieke manier van het leveren van producten vanuit de garage, net als de oprichters van Microsoft en eBay hun ondernemingen destijds in hun garages startten. Ondertussen is Amazon tot een veelkoppig monster verworden dat via haar logistiek wereldwijd levert, eigen windmolenparken heeft, zonne-energie op de daken van de logistieke centers inzet, datacenters energieneutraal opzet en tien jaar eerder dan door de overheden gepland wil voldoen aan de klimaatdoelstellingen van Parijs. Amerika stapt er onder president Trump uit, Bezos van Amazon doet het tegengestelde en versnelt de Parijse doelstelling. De heren zijn het wel vaker niet eens.

Hoogbegaafde kameraad

Voice speelt een centrale rol binnen Amazon, Alexa is breed beschikbaar. In huis, in de auto’s van VW en Ford, maar de assistent is ook verwerkt in duizenden apparaten en beschikbaar via slimme ringen of brillen. Alexa is als hoogbegaafde kameraad altijd bij je.

Het concern verhoogde in 2018 in Amerika het minimum uurloon van negen naar vijftien dollar. Het wil de gezondheidszorg drastisch veranderen door een samenwerkingsmodel aan te gaan met Warren Buffet en JP Morgan. Het concern kent tienduizend patenten in cloud computing, drones, machine learning tot vliegtuigtechnologie. Het heeft een sterk belang genomen in Rivian, een elektrische autobouwer die als start-up een order van Amazon voor het leveren van honderdduizend elektrische bestelbussen ontving.

En Europa?

De globalisering vindt in volle vaart plaats vanuit economisch perspectief waarin aandeelhouderswaarde boven aan het lijstje van de grote bedrijven staat. De grote oliebedrijven zijn in de top tien verdrongen door databedrijven. Data is de nieuw olie.

Er lijkt een wereldsysteem te ontstaan dat geen grenzen kent en boven staten staat. Alibaba, Amazon, Facebook en Google zijn op zichzelf staande naties geworden waar regeringen weinig tot geen vat op hebben. Amazon stoomt met zijn Amerikaanse collega’s in volle vaart op vanuit het Westen, de Chinezen komen met Alibaba vanuit het Oosten. En Europa? Dat is druk bezig met de vluchtelingenstroom, het klimaatakkoord van Parijs, de Euro en uitbreiding van de Europese Unie. Het oude continent kijkt lijdzaam toe hoe de platformeconomie is overgenomen door de Amerikanen en de Chinezen.

Ger Boersma is auteur van het boek ‘Retail in oorlog’ en mede-initiator van Future Store Arnhem. Meer over die winkel lees je in het decembernummer van Twinkle.