Omarm de retouren

Online ondernemers kampen met een forse uitdaging: producten retourneren is zo populair dat het forse gaten slaat in de winst. De natuurlijke neiging om retouren terug te dringen is echter niet per definitie de beste of meest effectieve oplossing.

Tekst: Jan-Willem Koppers

Gratis en eenvoudig kunnen retourneren is voor consumenten een belangrijke voorwaarde om hun aankopen online te doen. Met name in de mode is simpel kunnen ruilen één van de belangrijkste mechanismen die het online retailers mogelijk maakt te concurreren met de echte winkels. Consumenten maken er dan ook grif gebruik van – zo veel dat het FD onlangs nog beschreef hoe zelfs grote ketens als Zalando en Wehkamp hun winst door de retouren zien verdampen.

Geen wonder dus dat online retailers hun uiterste best doen om retouren in te dammen. Door klanten met behulp van intelligente technologie beter te begeleiden in hun keuzes, is de hoop dat minder producten worden besteld die achteraf niet de juiste blijken te zijn. Steeds meer ketens experimenteren met technische oplossingen die de verwachtingen van klanten moeten managen en de juiste keuze zo dicht mogelijk moeten benaderen. Van slimme apps die klanten helpen de juiste kledingmaat te kiezen tot algoritmes die bepaalde typen klant herkennen en begeleiden - er wordt fors geïnvesteerd in retourpreventie.

Het gevaar is dat we daarin doorslaan. Service verhogen is altijd een goed idee, maar als het doel alleen is de kosten van retouren terug te dringen, is het de vraag of dat wel bereikt wordt met dure investeringen in experimentele technologie. Bovendien loert in de neiging om retouren terug te dringen ook een gevaar.

Voorzichtig met retouren

Diverse onderzoeken hebben al laten zien dat de vrijheid om aankopen te retourneren, mits goed gemanaged, een belangrijk middel is om de band met de klant te versterken, het vertrouwen in de retailer te vergroten en impulsaankopen te stimuleren. Retouren zijn dus een last, maar zeker ook een kracht. De kunst is de kracht te omarmen en tegelijkertijd de last tot een minimum te reduceren. In plaats van retouren te ontmoedigen, doen webwinkels er beter aan de druk van retouren te verlagen door de logistieke processen van de organisatie te optimaliseren, zodat retouren snel en adequaat worden afgehandeld en de kosten elders in de organisatie door hogere efficiency worden terugverdiend.

Een belangrijk deel van de kosten van een webwinkel zit in automatiseringsprojecten in de achtergrond of backoffice. Onderzoeksbureau Forrester deed onderzoek naar de kostenposten rond automatisering en constateerde dat bedrijven veel geld kwijt zijn aan ontwikkeling en onderhoud van hun systemen, de gespecialiseerde mankracht die daarvoor nodig is en de prijs van dure licenties voor speciale software. Daar dieper ingedoken kwamen de onderzoekers tot de conclusie dat het in eigen beheer houden van de gehele digitale backoffice niet de meest verstandige en kostenefficiënte oplossing is. Alleen hele grote organisaties die heel specifieke eisen stellen aan op maat geschreven informatietechnologie kunnen het zich op langere termijn nog veroorloven IT binnenshuis te houden. Voor veruit de meeste online retailers is het veel effectiever om technologie bij externe specialisten in beheer te geven.

Hybride backoffice

In de online retail zijn het vooral de producten en de marketing waarmee de winkelketens zich onderscheiden. Processen als administratie, warehouse management en logistiek komen vrijwel overal grotendeels overeen en kenmerken zich vooral door één eis: zo hoog mogelijke efficiency. Veel webwinkels zijn al goed bekend met het uitbesteden van dergelijke processen: vrijwel alle webwinkels maken gebruik van de diensten van grote payment providers. De snelle en efficiënte afhandeling van betalingen is essentieel, maar niet onderscheidend voor online ondernemingen; door het uit te besteden aan externe specialisten, zijn webwinkels ervan verzekerd dat wijzigingen in bijvoorbeeld wet- en regelgeving of de opkomst van nieuwe betaalmiddelen zo snel mogelijk worden doorgevoerd.

Doordat webwinkels steeds meer gebruikmaken van dit soort managed services, werken veel winkels inmiddels met een hybride ingericht platform, waar een deel van de benodigde software op eigen servers draait en een deel in de cloud staat. Eén van de grootste uitdagingen in zo’n hybride situatie is de verschillende datastromen uit de diverse services, apps en platforms goed en naadloos op elkaar aan te laten sluiten. Zelfs voor grote ondernemers wordt het een steeds grotere uitdaging de mensen te vinden en de resources vrij te maken die nodig zijn om die steeds complexer wordende backoffice zonder haperen te laten draaien. In een wereld die steeds afhankelijker wordt van het beheersen van complexiteit en grote datastromen, wordt het steeds moeilijker continuïteit te garanderen.

Niet ontmoedigen, maar optimaliseren

Als retailer kun je je nauwelijks onderscheiden met je backoffice - maar je kunt er wel alles op verliezen als het systeem gaat haperen. Forrester beveelt dan ook aan zo snel mogelijk uit te besteden aan externe specialisten, zodat de eigen organisatie zich kan richten op de inkoop-, marketing- en verkoopprocessen die de organisatie uniek maken. Bovendien heeft overstappen op managed services uit de cloud serieuze financiële voordelen. Forrester constateerde uit diverse praktijkvoorbeelden dat een overstap naar een iPaaS platform een gemiddelde return on investment (ROI) van 307 procent geeft. Het grootste deel daarvan (54 procent) zit in verbeteringen die direct bijdragen aan de omzet: procesautomatisering en verbeteringen door met name data-uitwisseling en -analyse. De inzichten die dit oplevert kunnen zowel worden gebruikt om klanten te helpen passende keuzes te maken, als om het retourproces te stroomlijnen (de overige winst zit vooral in de voordelen van de cloud zelf: besparingen op onderhoud, infrastructuur en licenties, en medewerkers die zich beter kunnen richten op hun kerntaken).

Retouren zullen nooit direct winst opleveren – maar indirect dragen ze bij aan de klantbeleving en klantenbinding. De uitdaging is niet retouren te ontmoedigen; de uitdaging is juist retouren te optimaliseren: maximale service tegen een zo laag mogelijke belasting van de organisatie. In plaats van te zoeken naar kostbare nieuwe oplossingen die er op bijna magische wijze voor moeten zorgen dat klanten geen onverstandige keuzes meer maken, is het effectiever te investeren in oplossingen die helpen de backoffice te optimaliseren voor maximale efficiency.

Jan-Willem Koppers is Senior Manager en Channel Lead EMEA bij Dell Boomi