Cor Molenaar pleitte gisteren bij BNR voor een zwarte lijst voor notoire retourneerders. Consumenten die steevast te veel producten bestellen en veel retour sturen zorgen voor veel problemen bij webwinkels. Zijn pleidooi leidde tot veel reacties. In een blog gaat hij dieper in op de kwestie.
Tekst: Cor Molenaar
In de jaren tachtig en negentig hadden de postorderbedrijven een retourpercentage van ongeveer 2 procent. De retouren waren vaak artikelen die niet pasten of niet voldeden aan de verwachtingen. Mooie plaatjes in de catalogus waren soms niet voldoende. Echter, er was ook een groep notoire retourneerders, een groep die veel bestelde maar niet betaalde. De ‘goeden mochten niet onder de slechten lijden’, dus werd er gezocht naar een oplossing.
Postcode selecties
De opkomst van databases en matching software (de zogenaamde merge/purge methodiek) maakte het mogelijk om een file van notoire malafide kopers te matchen met bestellingen en op deze wijze de slechte kopers van de goede te scheiden. Midden jaren negentig kwamen er burenselecties gebaseerd op postcode/huisnummer criteria en later de socio-economische databases gebaseerd op postcode. Hierdoor konden de goede postcode gebieden, met relatief weinig malafide kopers, gescheiden worden van de slechte gebieden op basis van bestellingen. Deze postcodedatabases (zoals Geo-Marktprofiel en Acorn) maakten het ook mogelijk om een postcodegebied te kwalificeren als hoogopgeleid, welvarend of modaal. Hierdoor werd het mogelijk om op deze basis gebieden te selecteren waar een bovengemiddeld aantal notoire kopers woonden die te veel retour stuurden of de bestelling niet betaalden. Op deze manier konden gebieden worden geselecteerd waar geen bestellingen werden aangenomen. Bekend zijn de anekdotes dat er geen bestellingen werden geaccepteerd van postcodes met een woonwagenkamp; discriminatie gebaseerd op oneigenlijk gedrag werd geaccepteerd.
Selectie op internet
Op internet is het probleem vergelijkbaar. Een groep notoire kopers die niet betaalt voor een bestelling, en een groep die veel bestelt maar ook veel retourneert, zowel gebruikte als niet-gebruikte producten. Webwinkels zijn tot nu toe tolerant gebleken, meestal werden geen vragen gesteld en werd het geld gewoon geretourneerd. Ook de lange retourtermijn van veertien dagen is niet alleen gericht op een miskoop, maar gaat uit van een lange denkperiode. De reportage van De Volkskrant-journalist Jeroen van Bergeijk in het distributiecentrum van bol.com is hiervan een goed voorbeeld.
Er komen steeds meer maatregelen om het oneigenlijke gebruik tegen te gaan. Zalando werkt voor een beperkt aantal producten met een label die niet zomaar van het kledingstuk af kan. Hierdoor kan het kledingstuk wel gepast worden, maar niet worden gedragen. In Japan is een elektronisch netpak ontwikkeld dat je aan kunt trekken, waarna sensoren precies je lichaamsgegevens (maat) kunnen doorgeven bij de bestelling. Ook Virtual Reality-toepassingen met de smartphone of de computer bieden veel mogelijkheden om online te passen en uit te proberen. Zo heeft Coolblue al een app om de TV in je eigen woonkamer te projecteren om te zien hoe deze staat, te groot, te klein of juist goed.
Vooral Coolblue focust heel sterk op de zogenaamde pre-sales. Veel koopondersteuning met video, chat, productvergelijkingen en natuurlijk het callcenter. Ook de Coolblue-winkels zijn bedoeld om klanten te assisteren bij de koop. Hierdoor daalt het retourpercentage natuurlijk.
Retouren leiden tot verliezen
Sans-online, een kledingwebshop, krijgt naar eigen zeggen 50 procent van de bestellingen retour. Terecht wordt gesteld dat dit zo niet langer meer kan. De klant moet nu de eigen retourkosten betalen. Hiervoor kan een label gekocht worden van 2.95 euro. Door deze kleine barrière toe te voegen hopen ze dat het aantal retouren zal dalen. De omzet zal wellicht dalen. De winstgevendheid zal echter stijgen en daar gaat het om.
Het gaat natuurlijk om een klein percentage malafide koper, ongeveer 5 procent. Maar op 100.000 klanten zijn dit wel 5.000 klanten. Als er per klant drie artikelen worden geretourneerd en de handeling kost 10 euro, dan gaat het wel om 150.000 euro. De uitdaging wordt om deze notoire klanten te ontmoedigen. Vroeger kon dat onder andere door de postcodeblokkade, maar tegenwoordig is het gedrag individueler, waardoor ook op persoon geselecteerd kan worden. Een blokkade van de notoire klanten is een goed initiatief. Op basis van een aan te leggen zwarte lijst kunnen de echte kopers rustig meerdere producten bestellen en uitproberen. Als de zwarte lijst dan wordt bijgehouden door een onafhankelijke instantie zoals Thuiswinkel.org, kunnen alle webwinkels dit malafide gedrag beperken. De eventuele inbreuk op privacy is beperkt aangezien het gaat om een blokkade na bewezen fout gedrag. Eventueel zijn ook nog andere verdergaande maatregelen mogelijk, maar zelfregulering is veelal een betere optie.
We zitten in een transformatie van een aanbodeconomie naar een vraageconomie. De dominantie verschuift van aanbod naar vraag. De afhankelijke partij is niet langer meer de koper (caveat emptor) maar de (online) aanbieder, (caveat venditor). Dit vraagt om een aanpassing van de regelgeving, wellicht zelfs de wetgeving. Maatregelen om oneigenlijk gedrag van de koper te voorkomen horen hierbij. Deze collectieve maatregelen zijn nodig om concurrentievervalsing te voorkomen en ook ter bescherming van de kleinere aanbieders. Hierdoor komt de macht niet alleen bij de grote partijen, maar is er ook een concurrentiekracht voor de kleinere, niche, spelers.
In mijn nieuwe boek: 'Het einde van concurrentie? Zakendoen in de platformeconomie' ga ik in op meer mogelijkheden.
Lees ook: 'Plaats notoire retourneerders op zwarte lijst' (4 maart 2019)
Voordat we naar regelgeving kijken, moeten veel webshops eerst maar eens hand in eigen boezem steken. Maak een analyse van de retourenstroom en gebruik dit om je product informatie te optimaliseren. Zo kan je met steeds betere aanbevelingen komen. Een goed voorbeeld hiervan is Stich Fix die juist retourzendingen stimuleert maar wel aan de klant vraagt wat de reden van retourzending was. Door middel van AI worden de resultaten uit de retour surveys gebruikt om met steeds betere aanbevelingen te komen.
Maar ook met meer simpele oplossingen kan je al een hoop doen. Veel webshops doen het nog zonder een fatsoenlijk PIM. Zorg dat je productdata op orde is, biedt keuze voor visuals met modellen die op je lijken (slank, gezet), maattoelichting (valt ruim, slim fit) en review data ("x% van de kopers vond deze trui strakker vallen dan verwacht".
Uiteraard zijn retouren niet te vermijden, maar door de verwachtingen te managen kan je ze al behoorlijk terugdringen. Het is dan aan de individuele ondernemers om te bepalen of ze geld willen rekenen voor retourzendingen of niet. Lijkt me beter dan meteen om wetgeving te gaan roepen.
Ik geloof niet zo in een zwarte lijst. Het mag denk ik niet eens. Zo'n zwarte lijst zit in het typische hoekje van "straffen". Maar als we het over "straffen" hebben, dan moeten we ook "belonen" overwegen. En als we het over straffen en belonen hebben, dan moeten we zowel de veroorzaker als de overtreder beoordelen. Ik geloof ook niet dat het om een kleine, notoire groep veel-retourneerders gaat. Volgens mij hebben we te maken met een breed maatschappelijk probleem waarin we met elkaar (winkels en klanten) niet meer beseffen wat we aan het doen zijn. Feit is, dat retouren bij on-line winkelen horen. Dus webwinkels moeten zorgen dat dit in hun bedrijfsmodel past. En als webwinkel moet je het heft in eigen hand blijven nemen en zelf een keuze maken: de klant onbeperkt retourvrijheid bieden omwille van conversie, of de klant op slimme wijze opvoeden voor, tijdens en na de koop. Ik geloof wel in "Dynamic Return Profiling" als oplossing van het retourprobleem.