Wie is er bang voor bol.com?

Het nieuws werd deze week overheerst door berichten over platformen. ING voorspelde dat een beperkt aantal platformen de Nederlandse online retail anno 2025 zal domineren.

Snel daarna maakte ook bol.com zijn ambities duidelijk. Het bedrijf dankt steeds meer van zijn winkelomzet aan derden, binnen een paar jaar zal het gaan om de meerderheid. Bol.com zal handelaren steeds dringender adviseren hun spullen op bol.com te verkopen. Moeten we bang zijn voor bol.com, of deze ontwikkeling toejuichen?

Wat is er in de retail gebeurd?

In de jaren zeventig kwamen er winkelcentra, waarin klanten het leuker vonden om te gaan winkelen. Hoog Catharijne is daar een voorbeeld van. Recentelijk werd Hoog Catharijne nog verbouwd om aantrekkelijker te worden voor winkels en bezoekers. De 'Mall of the Netherlands' wordt een dergelijk attractief winkelcentrum in Leidschendam (opening 2020). Protesten te over van omliggende plaatsen, dat dit ten koste zal gaan van lokale centra en middenstand. Maar de bouw gaat gewoon door.

In de jaren negentig kwamen internationale retailgiganten met vestigingen in veel landen, ook in de Nederlandse winkelstraten. Ook begon de opmars van private equity, stilzwijgend verdween het lokale ondernemerschap. Er moest meer winst gemaakt worden om de investering, na een opknapbeurt, met flinke winst te verkopen. Deze dynamiek in de retail is aanbodgedreven; er moet verkocht worden. Ook de splitsing van eigendom van onroerend goed en winkelformule is de laatste twintig jaar versneld doorgevoerd. De winkeliers hebben de panden vrijwel nooit in eigendom. De winkels zijn afhankelijk van de huren per vierkante meter, vaak autonoom bepaald door de vastgoedeigenaar. Veel winkels konden de huren niet meer opbrengen. En ze verdwenen.

Caveat emptor

Internet is een nieuw kanaal waarin winkels verkopen. Of het nu een hybride concept is of een specifiek internetconcept, het blijven winkels die verkopen en marge willen maken. Er werd nog steeds vastgehouden aan oude verdienmodellen: verkopen, transacties en winstmarge. De customer journey moest leiden tot een verkoop. Wat er daarna gebeurde met het product was een probleem voor de klant. After sales service was lastig en een kostenpost, de klant had al gekocht en betaald. Hier is een mooie term voor: caveat emptor (Latijn): de klant is de afhankelijke partij. Wat doe je als je te veel hebt betaald, het product kapot gaat, niet aan de verwachtingen voldoet? Hoe vaak geeft een winkel of leverancier niet thuis, of met moeite thuis?

Al met al zijn patronen duidelijk:

• Winkelcentra moeten klanten trekken en winkels mogen zich daar vestigen voor een bepaalde prijs.
• Kleine zelfstandige winkels moeten concurreren dankzij speciale producten, onderscheidend vermogen en service, en vechten om de gunst van klanten. Zo niet dan heeft de klant geen reden om nog te kopen.

Offline ontwikkeling voltrekt zich nu online

Klanten gaan steeds meer kopen bij populaire webshops. Die hebben een 'top of mind'-positie verworven, maar ook het vertrouwen van klanten. Daarnaast is het serviceniveau geoptimaliseerd en bovenal geldt: niet tevreden, geld terug. Geen gezeur, maar zekerheid. Het gevolg is duidelijk: er wordt juist bij deze grote webwinkels gekocht, die een steeds groter marktaandeel veroveren. Ook in Nederland wordt een kwart van de online consumentenbestedingen gedaan bij een viertal webshops. Dit is het gevolg van het koopgedrag van klanten. Zij kunnen overal kopen, van kleine webwinkel tot Chinese giganten.

De laatste jaren hadden de kleinere webwinkels steeds meer problemen om bezoekers te trekken. Tonnen werden er uitgegeven aan reclame, met zoekmachinemarketing aan de top. Veel geld om klanten te lokken voor een eenmalige aankoop. Internet bleek toch een andere wereld, omdat het op klantgedrag aankomt, het motiveren van klanten.

Caveat emptor veranderde ook nog eens 180 graden, doordat klanten artikelen konden terugsturen. Zo werd de leverancier de afhankelijke partij. De vele retouren toonden een probleem aan, dat het gevolg is van deze verandering en van de onmacht om daar nu iets tegen te doen. In dit opzicht is er wel verandering merkbaar. 3D printing, nieuwe analysetechnieken en bijvoorbeeld de grote beveiligingslabels van Zalando zijn hier voorbeelden van.

Zoals in de fysieke wereld de kleine zelfstandige winkels bijna allemaal zijn verdwenen, zo zie je ook dat veel kleinere webshop verdwijnen. Dit is alleen niet zichtbaar aan 'leegstaande' webshops, zoals dat bij winkelpanden wel letterlijk het geval is. Er worden gewoon geen activiteiten ontwikkeld. Webshops willen traffic en dat kan door je spullen te verkopen via een verkoopplatform, de zogenaamde aggregators. Amazon dankt de meerderheid van zijn transacties al aan de verkoop voor derden, bol.com gaat richting de helft maar groeit nog snel. De fysieke patronen van een dertigtal jaren geleden herhalen zich, omdat klanten dit willen. Bij fysieke winkels ging het om gemak en beleving, op internet om gemak en vertrouwen.

Maar er speelt meer.

Ook de verdienmodellen veranderen snel. Amazon haalt een slinkend deel van zijn omzet uit (directe en steeds vaker dus indirecte) verkopen, de groeiende rest komt van Amazon Web Services (AWS) en de spraaksturing van Alexa. De genoemde aggregators, zoals ook bol.com, vragen een bijdrage voor hun diensten, een marge van gemiddeld 15 procent. Maar daar krijg je als partner ook wat voor: gezamenlijke marketing op een platform met veel bezoekers en desgwenst ook logistieke ontzorging (opslag, verzending, retouren e.d.). Alle problemen die kleine webshops dagelijks ondervinden worden nu overgenomen. Ook bol.com werkt met een outsourcing-model. Van magazijn tot personeel wordt ingehuurd. Zo laag mogelijk vaste lasten om flexibel te kunnen zijn (agile). Verschillende verdienmodellen naast het transactiemodel van de eigen verkopen.

Wat heeft de fysieke retail gedaan om mee te gaan, dus in te spelen op het klantgedrag, nieuwe verdienmodellen te omarmen, los te komen van een margefocus met transacties en veel vaste klosten?

Nog meer ontwikkelingen

Verkoopplatformen zullen ook last krijgen van de zogenaamde multi-sided platformen die als bemiddelaar optreden tussen vragers en aanbieders, partijen als Airbnb, Etsy, Uber, Thuisbezorgd.nl en Taskrabbit. Deze ontwikkeling is pas in 2014 begonnen, maar erg disruptief.

De Europese Unie kijkt met argusogen naar de verkoopplatformen vanuit een karteloptiek. Is er wel een vrije prijsvorming? Zijn de voorwaarden niet in strijd met vrije concurrentie? Wie heeft eigendom van gedrags- en koopdata? Hier is nog geen uitspraak over, maar die is wel te verwachten dit jaar (geïnitieerd door de machtspositie van Amazon in veel markten.)

Het onderscheid dat offline ontstond tussen grote aanbieders en speciaalzaken, zien we nu ook online ontstaan. De toekomst van veel webwinkels (en winkels) is specialisme: een niche opzoeken en daar floreren. Eigenlijk wat Coolblue of 123inkt.nl ook hebben gedaan. Deze niche-spelers kunnen lastig worden voor de verkoopplatformen. Bij een dergelijk platform staat efficiency en functionaliteit voorop, bij de niche-speler gaat het om service, onderscheidend aanbod en klantbinding.

Een andere ontwikkeling is het aanbod. Wat kan de toegevoegde waarde nog zijn van een (web)winkel bij een verkoopplatform? De winkel ontvangt marge van een leverancier en moet vervolgens marge inleveren (de genoemde 15 procent bijvoorbeeld) om de spullen te verkopen. Waarom gaan leveranciers niet direct aanbieden via bol.com, die alles voor ze kunnen regelen? Dan hebben ze geen winkels als distributiepunt meer over; dat is bol.com geworden. Nu zijn de leveranciers nog bang van een reactie uit het winkelkanaal, maar wat als de verkopen via dat kanaal nog meer gaan eroderen?

Platformen hebben de toekomst

Moeten we al met al bang zijn voor bol.com als verkoopplatform? Ik zou niet weten waarom. Zoals warenhuizen het aanbod aggregeerden voor klanten, doen verkoopplatformen dit nu ook, ze faciliteren functioneel kopen. Nu is het aan de andere webwinkels en winkels om zich te onderscheiden. Prijs is niet meer het doorslaggevende koopelement, maar één van de componenten die de koop bepalen. Te lang hebben (web)winkels het oude transactiemodel gebruikt, te lang hebben ze via Google gezocht naar bezoekers. Nu komt het aan om klanten te binden, de gunsten van klanten te verwerven. De concurrentie in de toekomst gaat om het binden van de klantengroep, een customer journey kent een eindpunt, een customer loop niet. Binding leidt tot herhaalaankopen en tot extra aankopen gebaseerd op een breder product- en dienstenaanbod. Het is echt de hoogste tijd om in te spelen op het veranderde koopgedrag van klanten.

Kijk niet achteruit, maar vooruit en probeer het niet alleen. Als je niet wilt veranderen en denkt het toch beter te weten, dan moet je je echt zorgen maken om bol.com en andere platformen. Zij hebben de toekomst.