Terwijl marketinggoeroes een rooskleurige toekomst schetsen, is het in de praktijk brengen van marketing automation vaak lastig. Waar te beginnen?
Tekst: Wilbert Beelen
Op dit moment volgen de technologische mogelijkheden zich zo snel op, dat je het idee hebt altijd achter te lopen. Zelfrijdende auto’s, Virtual reality en smart homes worden sneller werkelijkheid dan je denkt. Nog slechts weinig bedrijven zetten gestructureerde stappen op het gebied van marketing automation.
Waar te beginnen?
‘De robots nemen alles over’
Marketing automation is onbekend terrein voor de meeste bedrijven. Het vergt dus lef om plaats te maken voor marketing automation in de strategie. In dit proces ontstaat vaak weerstand, want 1) je hebt niet alles zelf meer in de hand en 2) sommige medewerkers zijn verantwoordelijk voor taken die worden weggenomen door automation. Angst is een slechte raadgever, maar het is van belang om de organisatie te overtuigen van het nut van marketing automation. In dit blog noemen we voornamelijk voorbeelden van marketing automation voor e-mail, maar uiteraard is automatisering multichannel inzetbaar.
Marketing automation is een marathon, geen sprint
Goeroes kunnen je een mooi verhaal voorspiegelen, maar in de praktijk kost het implementeren van marketing automation tijd, geld en moeite. Hier zijn twee belangrijke redenen voor:
1. Doorlopend proces gericht op de ontvanger
Ondanks het feit dat je marketing automation campagnes éénmalig inricht, is het van belang de campagnes continu te testen. Vernieuwen, optimaliseren en regelmatig nadenken over verbeteringen is noodzakelijk. Luisteren naar je klant is hierbij belangrijk. Dit doe je bijvoorbeeld door actief vanuit e-mail te vragen wat ontvangers van de campagnes vinden. Daarnaast manage je de open-, klik- en afmeldpercentages van deze campagnes. Op deze manier stuur je op meerdere manieren op het gedrag van de ontvanger.
2. Grote projecten die steeds complexer worden
Marketing automation raakt niet alleen marketing, maar heeft ook impact op andere delen van de organisatie. Met name binnen B2B organisaties is winst te behalen in het proces van prospect naar klant. Welke geautomatiseerde processen kun je inzetten om een relatie met jouw leads op te bouwen? Neem je lead bij de hand door het bieden van relevante content, op het juiste moment, afgestemd op de (informatie)behoefte. Daarnaast zijn er complexe koppelingen tussen verschillende systemen nodig om marketing automation te laten slagen. Deze koppelingen houden niet op bij je CRM systeem, maar breiden zich steeds verder uit naar je CMS, PIM, DMP, GA en andere tools. Ook hier geldt dat je stap voor stap uitbreidt. Met het einddoel in je achterhoofd maak je een roadmap om achtereenvolgens de projecten uit te voeren die je naar de gewenste situatie brengen.
Stop dus niet bij de eerste succescase omtrent marketing automation, maar ontwikkel door en groei vanuit de basis naar een steeds betere operatie.
Van kinderschoenen naar zevenmijlslaarzen
Marketing automation staat binnen de meeste bedrijven nog in de kinderschoenen en al het goede komt langzaam. Dit betekent echter niet dat je eerst vier maanden moet nadenken over de meest complexe marketingcampagne die je kunt bedenken. Het risico hierbij is dat je pas na een jaar begint met het delen van de eerste resultaten binnen de organisatie. Door klein te beginnen en direct te testen, verzamel je data waarmee je het automation proces verbetert en bewijslast levert. Zo groeien de marketing automation werkzaamheden langzaam maar zeker. Gewoon starten dus.
Kappen met afspraken?
Stel je een kapperszaak voor met een online afspraakformulier. Niks is vervelender en duurder dan een afspraak hebben, waarbij de klant niet komt opdagen. De ‘no-show’is (jammer genoeg) vaak hoog en dit is schadelijk voor een organisatie. In deze gereserveerde tijd hadden werknemers namelijk op een andere manier waarde kunnen leveren. Je weet welke mensen een afspraak hadden, waarvan je ook nog eens de contactgegevens hebt. Denk bijvoorbeeld aan het 06-nummer of een e-mailadres. Alvorens je een heel geautomatiseerd proces gaat inrichten om het afspraakproces te verbeteren, ga je eerst bewijslast leveren en testen.
Van bewijslast naar automatisering
Om het no-show percentage te verlagen, zet je een test op waarbij je iedere bezoeker met een afspraak een dag van tevoren handmatig een herinneringse-mail of SMS stuurt. Als blijkt dat het no-show percentage (significant) daalt, heb je een argument om dit proces te automatiseren. Je kunt bijvoorbeeld budget reserveren voor een koppeling tussen de e-mail service provider (ESP) en het backend-systeem voor het versturen van persoonlijkere e-mails voor klanten. Dit is mogelijk door gebruik te maken van verzamelde klantdata.
Randvoorwaarden om marketing automation goed toe te kunnen passen
De volgende organisatiegebieden zijn belangrijk bij de ontwikkeling van marketing automation binnen jouw organisatie:
1. Mensen
Binnen de organisatie is het van belang dat er een toegewijd team is dat verantwoordelijkheid draagt voor de doorontwikkeling. Normaliter is dit een online, e-mail of CRM-marketeer in combinatie met het marketing en sales team. Zorg ervoor dat deze functies aanwezig zijn binnen de organisatie als je begint. Certificering van tools en verdieping in agile werkwijzen versnellen het succes. Daarnaast is het van belang om vooral goed samen te werken.
2. Tools
Je komt er niet onderuit om te investeren in tools (bijvoorbeeld tools voor e-mail marketing, data management platformen en cloud-oplossingen) die kunnen voorzien in de marketing automation behoefte. Belangrijk is dat data primair onderdeel wordt van je marketing uitvoering om vervolgens hierop te automatiseren. Als je verder wil dan de standaarden is een kritische blik op je marketingtechniek landschap vereist. Welke tools gaan mee en welke worden vervangen? Het belangrijkste zijn de databasestructuur, koppelingsmogelijkheden en de flexibiliteit in de diverse templates.
3. Management
Een optimale implementatie van marketing automation vraagt om management met vertrouwen. Geef vooral niet op bij teleurstellingen. Het team moet vanuit vertrouwen en visie verder doorontwikkelen. Daarnaast is het de taak van het management om een vinger aan de pols te houden. Binnen de uitvoering van marketing automation worden namelijk vaak keuzes gemaakt die een bredere invloed hebben op andere delen van de organisatie. Maak iemand verantwoordelijk voor het succes.
4. Klantfocus en ‘datadenken’
Om succesvolle marketing te bedrijven moet je de klant leren kennen. Echter, denk in het begin niet te groot. Je verzamelt nu waarschijnlijk al data van je klant. Denk na over hoe je dit kunt inzetten voor een goede campagne. Weet je hoe oud je klant is, waar die woont, hoe zijn gezinssamenstelling is of wanneer hij klant is geworden? Deze data helpt je klein te beginnen.
5. Doelstellingen
Marketing automation is geen doel op zich. Het moet ergens aan bijdragen. Zorg ervoor dat je niet stuurloos wordt, maar werk met KPI’s waaraan de campagnes moeten bijdragen. Een goede sturingsmethode is een funnel waarin je de gehele flow terugziet, van uitsturen tot conversie. Zo weet je ook waar mensen afhaken en waar je de aandacht op moet leggen. Het houdt niet op met het bepalen van doelen. Monitor ze in een overzichtelijk dashboard en acteer op de inzichten die je eruit haalt. Blijf testen voor een beter resultaat.
Ga aan de slag!
Een goede combinatie van deze randvoorwaarden gaat er zeker voor zorgen dat je stappen maakt met je marketing automation strategie. Zorg voor een goede balans hiertussen en durf fouten te maken. Maar het allerbelangrijkste is dat je bewijslast levert dat de strategie echt werkt. Denk vanuit pragmatiek en maak het klein. Ontwikkel vanuit daar continu door met vervolgstappen en creëer vanuit daar een meerwaarde op de marketing strategie van jouw organisatie.
Meer data driven marketing?
De klant centraal zetten en het creëren van loyale klanten staat bovenaan elk strategisch plan. Maar hoe doe je dit? Zoals ook uit dit blog blijkt maken vernieuwde internettechnologieën het mogelijk dat er steeds meer data over de klant wordt verzameld, opgeslagen en uitgewisseld. Deze data kun je vervolgens gebruiken om jouw klant persoonlijke, op maat gemaakte, aanbiedingen en/of informatie te sturen. Wil je hier meer over weten en geïnspireerd raken door ervaringsdeskundige sprekers? Op Data Driven Commerce 2019 doorlopen we de stappen van datagedreven klantbeleving.
Wilbert Beelen is consultant bij De Nieuwe Zaak.
Interessant Wilbert!