Twinkle | Digital Commerce

De replatforming van Hema

2019-01-02
1056594
  • 3:33

E-commerce organisaties vertellen over hun nieuwe website. Wat is er veranderd, vergeleken met de oude site? Wat zijn de verwachtingen? Was het geplande budget toereikend? En welke lessen heeft het project opgeleverd? Voor deze make-over sprak Twinkle met senior product owner Stephan ten Kate van Hema.

Kun je kort vertellen over de online geschiedenis van Hema?

‘Hema is ooit online begonnen met de verkoop van taarten en fotoproducten. Enige tijd later volgde een uitbreiding van het aanbod, waardoor al snel alle producten die je in de fysieke winkels kunt aanschaffen, ook online te koop kwamen. Vooral de afgelopen jaren hebben we hard aan de weg getimmerd, met als mijlpalen het redesign van de webshops in 2016, de introductie van het loyaliteitsprogramma “meer Hema” in 2017 en de lancering van ons nieuwe e-commerce platform afgelopen zomer.’

Waarom een nieuwe website?

‘Het nieuwe platform was nodig omdat we simpelweg tegen het plafond van de huidige website aan zaten. Niet alleen op het gebied van schaalbaarheid en onderhoud, maar ook om onze digitale ambitie en de versterking van on- en offline waar te maken. We hebben een omnichannel platform ontwikkeld zodat we een naadloze en uniforme klantervaring in alle verschillende kanalen kunnen bieden. Daarbij hebben we niet alleen de webshopsoftware, maar ook het ordermanagementsysteem vervangen en hebben we een volledig nieuwe API-laag met microservices ontwikkeld.’

Is ook het ontwerp van de website gewijzigd of zijn er alleen functionaliteiten aan toegevoegd?

‘Aangezien we tevreden waren over de prestaties van het redesign in 2016, hebben we ervoor gekozen om het ontwerp grotendeels intact te laten. De meest zichtbare verandering is misschien nog wel dat er geen aparte winkelmand meer is voor gebak. Aan de voorkant hebben we veel kleine optimalisaties uitgevoerd, voornamelijk gericht op mobiel gebruik en inzichten uit onze A/B-testen. Aan de achterkant is de boel behoorlijk op de schop gegaan: onder meer door de overstap naar Salesforce Commerce Cloud beschikten we over nieuwe AI-functionaliteiten en hebben we de basis gelegd voor personalisatie.’

Wat zijn de verwachte verbeteringen van de nieuwe website?

‘Die verbeteringen zijn tweeledig. Aan de ene kant willen we met dit platform intern tijd – en dus kosten – besparen doordat slimme koppelingen ervoor zorgen dat de webshop eenvoudiger is in te richten. Die tijd kunnen we beter gebruiken voor de belangrijkste verbetering, namelijk de klantervaring. Dat kan door personalisatie, waarbij er via het koppelen van on- en offline data één klantbeeld ontstaat. Een passend aanbod op het juiste moment en via het juiste kanaal en/of apparaat verhoogt de relevantie. Aan de andere kant is het doel conversieverhoging, doordat dit platform ons in staat stelt om sneller te ontwikkelen, te testen en bijvoorbeeld spin-offs uit ons innovatielab te implementeren.’

Is de website extern of intern ontwikkeld?

‘Bij Hema hebben we gekozen voor een “best of breed”-opzet voor onze digitale ontwikkeling. Dat betekent dat we met meerdere leveranciers samenwerken die allemaal op hun eigen onderdeel expert zijn, in plaats van een fullservicebureau.’

Is het geplande budget overschreden?

‘Gezien het oorspronkelijke plaatje is het antwoord “ja”. Maar omdat er gaandeweg altijd van scope gewisseld wordt, hebben we uiteindelijk een platform neergezet dat aansloot bij onze wensen en het budget.’

Wat zijn achteraf gezien de lessen?

‘Op technisch vlak hebben we veel voordeel gehad van een uitgebreid traject dat is opgezet om de wensen voor het nieuwe platform te verzamelen. In plaats van dit stap voor stap te inventariseren, zijn de vereisten voor deze replatforming opgesteld op basis van de customer journey. De grootste uitloop – en dus ook een leerpunt voor de toekomst – had te maken met het testen. Aangezien we achter de schermen veel systemen vervangen en/of aan elkaar gekoppeld hebben, was het volledig integratietesten van het nieuwe platform een tijdrovende klus. Wel een klus die heel waardevol is en die we serieus namen: uiteindelijk was het een viertrapsraket richting lancering van het platform (alfa fase, private bèta, public bèta, go live), waarbij we trots zijn op het feit dat we tijdens de public bèta zowel het oude als het nieuwe platform parallel konden draaien.’

Welke nieuwe stappen wil Hema in de nabije toekomst zetten met de nieuwe website?

‘Na de verbeteringen op het gebied van personalisatie via A/B-testen en het innovatielab, is de volgende logische stap om alle online Hema-producten en diensten aan te sluiten op het nieuwe platform. Op dit moment bijvoorbeeld draait de fotowebsite nog op een ander platform en geldt hetzelfde voor Hema-tickets. Door die te koppelen, gaan we meer synergie creëren en – misschien wel het belangrijkste – de uniforme en verbeterde klantervaring bieden waar het nieuwe platform de grote faciliterende motor voor zal zijn.’