Twinkle | Digital Commerce

Nieuwe eisen Google tackelen merendeel CSS-partners

2018-12-13
980520
  • [nieuws]
  • 3:08

Opnieuw kondigt Google een wijziging van zijn CSS-programma aan die voelbare consequenties met zich meebrengt. Waar het de vorige keer een reductie van het initiële beloningssysteem betrof, zet Google nu het mes in de ontstane 'wildgroei' aan partners.

In een mededeling aan de CSS-ers laat Google weten vanaf 31 januari aanstaande scherpere eisen aan hen te stellen, als zij onderdeel willen blijven van het programma dat de zoekgigant vorig jaar in het leven riep als reactie op de mededingingsboete van de EU. Momenteel zijn dat er 99: dat aantal zal na 31 januari flink dalen.

Wie vanaf dat moment als CSS-partner het aanbod van aangesloten webshops in Shopping wil blijven vertonen, moet namelijk aan twee nieuwe voorwaarden voldoen. Ten eerste dient de CSS-site een filteroptie te bevatten: consumenten die er op zoek zijn naar een product, moeten daarmee zowel op prijs als op een andere relevante dimensie kunnen sorteren. Daarnaast worden CSS-partners verplicht minimaal honderd webshops aan zich verbonden te hebben, waarbij - in het geval van internationale spelers - het getoonde aanbod afkomstig moet zijn van minimaal vijftig shops per land. Premium-partners dienen voortaan zelfs minimaal vijfhonderd actieve merchant center accounts te bedienen, in plaats van de huidige honderd.

Met deze nieuwe eisen verhoogt Google de drempel om toe te treden tot zijn CSS-programma. Dat lijkt een tegemoetkoming aan de stevige kritiek van prijsvergelijkers, die van meet af aan bezwaar maken tegen het 'veilingsysteem': dat zou oneerlijke concurrentie niet voldoende tegengaan, deels omdat niet tegen Google op te bieden valt, deels omdat nieuwe 'quasi-vergelijkers' als paddenstoelen uit de grond schoten.

Bezoekerservaring beschermen

Aan dat laatste aspect stelt Google met deze nieuwe voorwaarden paal en perk, zegt Robert Slijm, oprichter van online marketingbureau AdResults. Met een compagnon stapte hij in de CSS-wereld onder de naam BigShopper, dat inmiddels Premium partner is; dat blijft ook na 31 januari zo, weet hij nu. 'Toen Google de komst van het CSS-programma vorig jaar aankondigde, zijn veel online marketingbureaus er vol ingedoken. Zij zijn geen productvergelijker, maar sloten zich in groten getale aan als nieuwe partner, om hun klanten de bijbehorende financiële voordelen als de SpendMatch te kunnen bieden, een soort kickback fee op je advertentie-uitgaven aan Google Shopping. Maar wanneer allerlei bureaus die geen vergelijker zijn, zich wel zo voordoen, straalt dat negatief af op het CSS-programma. Consumenten die op ‘dat linkje onder de Shopping-advertentie' klikken, krijgen websites te zien zonder filter, met een zoekfunctie die niet werkt, websites die niet snel genoeg laden. Die negatieve gebruikerservaring aan de bezoeker wil Google voorkomen, want daar ondervindt iedereen schade van.'

Schifting

Het aanscherpen van voorwaarden aan partners is volgens Slijm dan ook een logische vervolgstap. 'De spoeling wordt dunner, de toetredingseisen hoger: zo ontstaat meer ruimte voor het waarborgen van kwalitatieve vergelijkingssites. Hoe meer webshops een CSS-partner aan zich gebonden heeft, des te rijker is het aanbod waaruit vergeleken kan worden en des te meer financiële middelen zijn er om een goede sitebeleving te realiseren. Als je de CSS-partners nu onder de loep legt, zie je dat de één tien merchants heeft aangesloten, de ander twaalf, weer één misschien twintig.' Na 31 januari verwacht Slijm daarom een flinke schifting: 'Het gros gaat niet aan de nieuwe eisen voldoen.'

Argusogen

Dat veel online marketingbureaus zich presenteren als vergelijkingssite om als CSS-partner gekwalificeerd te worden, viel ook Vergelijk.nl al in een vroeg stadium op. Het bedrijf bekijkt de nieuwe voorwaarden, die 'nepvergelijkers' moeten uitfilteren, vooralsnog met argusogen. 'Er zijn eerder wel meer van dit soort voorwaarden gesteld, maar het lijkt erop dat er tot dusver niet gehandhaafd wordt', zegt cmo Joris Verwater. 'Het is puur aan het oordeel van Google of aangesloten partijen aan gestelde voorwaarden voldoen. Onze eerste reactie op deze maatregelen was: leuk, weer een wassen neus. Het percentage echte vergelijkers dat aanhaakte bij Google CSS, bleek algauw erg laag. Google legt nu de lat wat hoger. Eerst zien, dan geloven.'

Lees ook: 'Google CSS veroorzaakt goudkoorts' (Twinkle 9-2018)