Als Marcel Boekhoorn Hema uiteindelijk inderdaad overneemt, komt er duidelijkheid bij de nummer 13 van de Twinkle100. Het conflict met de franchisenemers is opgelost, naar verluidt. De afgelopen jaren zijn al grote stappen gezet voor verdere omnichannel groei.
Nieuw e-commerce distributiecentrum
De hoog oplopende ruzie met franchisers over de e-commerce lasten en baten gaf de online omzetgroei van Hema de afgelopen periode een wrange bijsmaak. Die groei viel in zijn laatst gerapporteerde kwartaal overigens tegen: de stijging bedroeg ‘slechts’ 8 procent als gevolg van de gefaseerde ingebruikname van een nieuw e-commerce distributiecentrum. Ter vergelijking: over het hele vorige jaar werd een online omzetgroei van 31 procent gecommuniceerd.
Het e-dc, deels gerobotiseerd, kende in het tweede kwartaal nog een 'beperkte verwerkingscapaciteit’, zo verklaarde topman Tjeerd Jegen. ‘Maar we zijn hierdoor wel optimaal gepositioneerd voor het traditioneel sterkere derde en vierde kwartaal.’
Zo bezien was het tweede kwartaal een dipje in een opgaande lijn, die enkele jaren geleden werd ingezet. Het was nodig ook, want Hema’s online omzet was ‘veel te laag’ aldus dezelfde Jegen: ‘De klantervaring online past niet bij wat je van Hema mag verwachten', zei hij drie jaar geleden in Het Financieele Dagblad. 'Dingen werken te langzaam en het duurt vaak veel te lang voor je iets op kunt halen. Het woord omnichannel hoor je mij voorlopig niet in de mond nemen. Daar zijn we nog lang niet.'
Meer Hema
Hema investeerde vervolgens veel in zijn online kanaal en de koppeling met andere kanalen. Same day pick-up van weborders werd mogelijk en er kwam een omnichannel loyaliteitsprogramma (‘meer Hema’), dat snel populair werd. Klanten kunnen punten sparen via een plastic pasje, maar ook door de mobiele Hema-applicatie te laten scannen aan de kassa. Bij online aankopen worden de punten automatisch bijgeschreven. Zo zette Hema (als een van de eerste grote winkelketens in Nederland) een belangrijke stap richting een holistisch klantbeeld.
Replatforming
Afgelopen zomer lanceerde Hema een nieuwe website, op een ander platform. De formule verhuisde van Commerce Server naar Salesforce Commerce Cloud, waarmee de poort werd geopend voor personalisatie en abonnementsmodellen. 'Uiteindelijk willen we de klant beter gaan begrijpen', zei Hema’s hoofd e-commerce Raph Schröder eerder al over de replatforming tegen Twinkle.
De relevantie zit hem in het bieden van het juiste aanbod op het juiste moment.
Verdere versterking online en offline
Bezoekers van Hema.nl en de andere landensites van de warenhuisketen krijgen bij binnenkomst een keur aan categorieën voorgeschoteld, waarmee een gepersonaliseerde customer journey begint. 'De requirements voor de replatforming zijn opgesteld op basis van de customer journey', zei Schröder daarover. 'Naar de toekomst toe mogen klanten dan ook een verdere versterking van online en offline van ons verwachten.' Op die route maakt Hema zich momenteel op voor de opening van een eigen innovatielab.
Groeipijlers
Boekhoorn liet vanochtend weten Hema te willen transformeren van een retailketen tot een internationaal merk. Hij zoekt nadrukkelijk naar partners voor een versnelling van die expansie, de derde groeipijler van Hema; de eerder genoemde zijn de kernmarkten (Nederland en België) én e-commerce. ‘Het investeringsniveau gaat op al die terreinen omhoog’, spiegelt Boekhoorn voor.
De basis staat.
Twinkle100
Hema dankt zijn 13e plaats in de Twinkle100 aan een (geschatte) Nederlandse online jaaromzet van 115 miljoen euro. Behalve producten biedt de keten ook veel diensten aan online, waaronder tickets en verzekeringen. Hema is gekend om zijn online foto- en taartenservice.
En vergeet ook niet dat HEMA vorig jaar heel succesvol een loyalty-programma is gestart. Binnen Stocard zijn de HEMA klanten/kaarthouders de meest actieve na de supermarkt kaarthouders. Deze klanten zijn bovengemiddeld 'digitaal actief' en als ik de groei-trend bekijk, dan wordt dit alleen maar beter.