Wijnvoordeel: e-commerce cowboys

Fluweelzacht, goudgeel, uitbundig, fruitig, mousserend: van over de hele wereld reizen wijnen in steeds wisselende geuren, kleuren en smaken af naar het Friese Gorredijk. Daar verpakt Wijnvoordeel.nl ze per zes stuks en slijt ze tegen stuntprijzen aan de Nederlandse, Belgische en Duitse consument. Heilige huisjes en zere benen worden daarbij niet geschuwd.

Aan de rand van het gemoedelijke dorpje – ruim 7.300 Friezen sterk – verrijst het magazijn van Wijnvoordeel.nl. Bordjes naast de parkeerplaatsen zijn een herinnering aan oude eigenaar Baarsma Wines; binnen laten een verlichte rij flessen en een kurken kruk aan duidelijkheid niets te wensen over. In het hoge distributiecentrum staan opgeteld enkele miljoenen wijnflessen te wachten om met vijf metgezellen in een doos te verdwijnen, op weg naar hun eindbestemming. ‘Iedereen in het bedrijf is wijnliefhebber’, zegt directeur Jacco Oosterhof met een enthousiaste zwaai naar de duizenden dozen. ‘Van marketeers tot logistieke medewerkers en de klantenservice die paraat staat voor wijn- en spijsvragen: wat serveer je bij varkenshaas met een stevige gorgonzolasaus, wat zet je tegenover een zachtgegaarde kabeljauw uit de oven? Als we dan na Kerstmis een mailtje krijgen met een foto van een mooi gedekte tafel waaraan iedereen proost met de door ons geadviseerde wijn, geeft dat veel voldoening.’

Als ondernemer houdt Oosterhof ervan from scratch te beginnen. ‘Ik heb aan de basis van Wijnvoordeel in het buitenland gestaan en heb eigen merken geïntroduceerd. Ik ben een half jaar productmanager geweest bij de horecatak van Baarsma, maar dat is niet mijn ding. Ik zag zoveel mooie kansen liggen binnen e-commerce en food.’

Oosterhof (favoriet: Las Moras Black Label Cabernet-Cabernet) nam in 2010 het stokje over van oprichter René Tulner als directeur van Wijnvoordeel.nl. ‘Het gave aan wijn is dat het een natuurproduct is. Cola is cola, als je een keer gek wilt doen, neem je Pepsi of zero. Bij wijn is het niet zo dat je de kraan opendraait en elk jaar hetzelfde spul eruit stroomt. Dat is afhankelijk van de hoeveelheid zon, regen, vorst. Soms hebben we een wijn ook een jaargetijde niet, dan vinden we ’m niet goed genoeg. We handelen met wijngaarden die aanliggen tegen die van de duurste wijn ter wereld: Petrus. Die kost 2.800 euro; de buurman heb je bij ons voor € 14,99.’

Cut out the middle man

Sinds 1999 positioneert Wijnvoordeel.nl zich als prijsvechter met een gerenommeerd product. ‘Wij waren de eerste partij die in Nederland wijn online verkocht. Zelfs op televisie, in de kranten en op de radio werd er aandacht aan besteed, want wijnen online verkopen, dat dééd je gewoon niet. Inmiddels weten we dat je alles online kunt kopen. In winkels gaat wijn drie, vier keer over de kop: de vestiging moet betaald worden, de gas-, water- en lichtrekening en het personeel. Wij hebben die kostenposten uitgeschakeld doordat we rechtstreeks van de producent verkopen, gevestigd zijn op een goedkope locatie, alles heel slim organiseren met een kleine groep collega’s en genoegen nemen met kleine marges. We moeten het echt van het volume hebben. Zeshonderd flessen verkopen is leuk, maar bij ons begint het bij volle vrachtauto’s en containers.’

Drie inkopers hebben contacten met grote wijngebieden overal ter wereld. ‘Wij staan in de sector bekend als een partij die snel schakelt. Traditionele retailers plannen zo’n drie tot zes maanden vooruit; wij hebben weleens op vrijdagmiddag besloten een partij op te kopen, die ging maandag op transport, woensdag was-ie te koop en op zaterdag stond de wijn op tafel bij onze klanten. Zo kun je mooie partijen kopen voor een prijs waarvan je denkt: dat kan niet.’

Aansturen op herhaalbestellingen is daarbij van belang: Wijnvoordeel.nl zet daarom flink in op e-mailmarketing. ‘Maar we hebben de contactdruk gemaximaliseerd, want de afgelopen vijf jaar is het aantal e-mails dat iemand op een dag binnenkrijgt, hard gestegen. Het is superbelangrijk om relevant te zijn in je communicatie.’ Door gebruik te maken van personalisatie, weet de e-tailer wat klanten graag drinken. Op basis daarvan krijgen ze gericht advies. ‘Als iemand altijd kiest voor een frisse, strakke wijn, opperen we een onbekend type met de kenmerken van een Sauvignon; hou je van romiger, dan wordt het eerder een Chardonnay. We kunnen onze klanten niet in een fysieke winkel te woord staan, dus de smaakomschrijving op de website moet helemaal kloppen en alle kanalen staan open: de klant kan bellen, chatten en mailen.’ Of er ooit een fysieke winkel komt? ‘We sluiten niets uit’, zegt Oosterhof geheimzinnig.

Rebel in traditioneel landschap

Het pad van Wijnvoordeel.nl gaat niet altijd over rozen: wie zich als online speler in de wereld van slijterijen waagt, stuit op een gevestigde orde. ‘Wij worden ook wel cowboys genoemd. Vanaf dag één heeft de traditionele wijnwereld een hekel aan ons gehad: een internetspeler die vanuit een klein magazijntje in Gorredijk verkoopt. We doken rechtstreeks onder de vaste prijzen. Dat vonden ze niet leuk, dat wij lieten zien: beste klant, u heeft jarenlang te veel betaald. De wijnbranche wordt gedomineerd door zelfregulering, opgesteld door de traditionele wijn- en bierindustrie. Een code die voorschrijft: vrienden, we verkopen niet met meer dan 50 procent korting. En wat denk je van deze: je mag alcohol weggeven op evenementen, proeverijen en bij slijterijen, maar online mag het niet. Alles wat de traditionele branche kon bedreigen, is in die code dichtgetimmerd.’

Op het moment van schrijven wacht Wijnvoordeel.nl op de uitslag van het hoger beroep dat is aangetekend in een lopende rechtszaak omtrent sponsoring van de lokale korfbalclub. ‘Onze bedrijfsnaam staat achterop de shirts. Dat schoot in het verkeerde keelgat van het Stap [Nederlands Instituut voor Alcoholbeleid, red.], “Wijnvoordeel” zou aanzetten tot alcoholmisbruik. Het Holland Heineken House, de Jupiler League, dat mag allemaal wel? Een kleine hetze richting ons bedrijf. Dat bevestigt maar weer dat waar we mee bezig zijn, goed is. We zijn er niet voor de concurrent, niet voor de traditionele wijnhandel, maar voor de consument. Natuurlijk is het niet leuk om je steeds te moeten verdedigen en om uit te leggen waarom we dingen doen, maar we proberen de Reclame Code te laten herzien: de code van dit moment werkt niet alcoholmisbruik, maar de e-commerce industrie tegen.’

Van wijn naar koffie

Dat spanningsveld laat Oosterhof deze maand achter zich: hij start als business development director bij moederbedrijf e-Luscious. ‘Wijnvoordeel is heel mooi gegroeid, maar ik heb toch een bepaalde voorliefde voor het ontwikkelen van nieuwe markten en producten, waarbij komend jaar de focus op koffie ligt. Koffievoordeel, ook onderdeel van e-Luscious staat nog niet in de Twinkle100, dus de doelstelling is om daar volgend jaar wél in terecht te komen. De markt voor koffie is nog veel groter dan die voor wijn, dus denk ik dat Koffievoordeel uiteindelijk groter wordt. Net als wijn is koffie een natuurproduct. De markt is al volop in beweging en daarin dansen wij met Koffievoordeel vrolijk mee.’ Naast koffie staan ook nog enkele andere sectoren op de planning. Welke dat zijn, kan Oosterhof nog niet vertellen, maar ‘dat zal op sommige vlakken wel reuring geven. Als we ergens voor gaan, deinzen we er niet voor terug om heilige huisjes omver te gooien.’

Over Wijnvoordeel.nl
Wijnvoordeel.nl is onderdeel van e-Luscious, de voormalige b2c-tak van Baarsma. Dat kwam na de verkoop aan Gilde Equity Management op eigen benen te staan en lijfde ook Koffievoordeel in, om het evenals het Wijnvoordeel-concept uit te breiden naar allerlei landen. Inmiddels telt het klantenbestand van Wijnvoordeel in Nederland 450.000 actieve bestellers. De wijnwebwinkel bezet de 47ste plek in de Twinkle100, met een (geschatte) Nederlandse omzet van 29 miljoen euro in 2016. Wijnvoordeel ontving onlangs de Publieksprijs XL in de categorie Eten & Drinken op het Shopping Award Gala.