‘Bol.com heeft geen klanten, klanten hebben wel bol.com’

Bol.com werd op 29 maart uitgeroepen tot de beste winkel van Nederland. De voorzitters van de verschillende vakjury’s kwamen gezamenlijk tot dit oordeel, waarbij ze de publieksprijsbeoordelingen in hun overweging meenamen (zie kader).

Twinkle sprak met Huub Vermeulen, algemeen directeur van winnaar bol.com, over de prestigieuze award, de gemaakte meters in het afgelopen jaar en de plannen voor de toekomst.

Verdiend gewonnen?
‘Haha. Er waren heel veel goede kandidaten, maar ik denk dat ons team de award verdiend heeft om de redenen die de jury ook noemt. Bijvoorbeeld de invulling die we geven aan “De winkel van ons allemaal”, met onze focus op zowel consumenten als zakelijke verkopers. Het is een erkenning voor wat je doet, maar niet altijd expliciet uitdraagt. Verder ben ik er trots op dat onze vernieuwingsdrang wordt genoemd, het innovatieaspect. Toen ik hier zeventien jaar geleden begon, waren we met twintig man. De cultuur van voortdurend leren hebben we nog steeds, als organisatie met inmiddels 1.400 mensen. We ondernemen continu, we proberen, veranderen, maken iedere dag keuzes. Ook vind ik het mooi dat er klantenreacties verwerkt zijn in het oordeel, dat is uiteindelijk wat echt telt. Zij bevestigen dat ze het in ons zien zitten, dat is de ultieme waardering.’

Kun je recente voorbeelden noemen van jullie innovatiedrang?
‘Dan denk ik aan Select [het bezorgabonnement van bol.com, red.], het e-book-abonnement Kobo Plus en aan stappen die we achter de schermen hebben gezet op het vlak van data science, waaronder artificial intelligence. We gebruiken AI onder andere om “families” van producten te maken, zoals we dat noemen. In plaats van zelf een algoritme te creëren, geven we de parameters aan het systeem om logische koppelingen te maken. Zo krijgen klanten bijvoorbeeld bij een paar sportschoenen te zien in welke kleur ze ook in hun maat verkrijgbaar zijn. Of ze zien bij een pan dat-ie ook met een andere diameter op voorraad is. Behalve technologie draagt ook de content bij aan inspiratie, wat we steeds meer bieden. Denk aan online magazines, maar ook bijvoorbeeld aan het bol.com kersthuis, een online platform in het teken van de feestdagen.

Jullie slijten steeds meer producten van derden. Waar gaat het naartoe?
‘Het gaat nu ongeveer om een derde, al verschilt het sterk per productcategorie. “Verkopen via bol.com” groeit sneller dan onze directe verkopen en er zijn al meer dan twintigduizend ondernemers aangehaakt op het netwerk. Een concreet doel hebben we niet, als het gaat om het omzetaandeel. Stel dat straks 80 procent via partners zou gaan, dan zou dat oké zijn voor ons. Intern hebben we dat ook helemaal gelijkgesteld, zodat het nergens uitmaakt of we zelf leveren of een partner. Er zijn geen concurrerende verschillen, er is echt sprake van een level playing field. Uiteindelijk gaat het om de tevredenheid van klanten – zowel consumenten als bedrijven – met ons aanbod en onze service. Als ons assortiment niet compleet is, of de prijs niet goed genoeg, dan kunnen we ofwel partners proberen aan te sluiten ofwel beter sourcen. Eigen merken? Daar zijn we niet mee bezig.’

‘Bol.com weet shoppers knap te heractiveren’, aldus de jury. Hoe doen jullie dat?
‘Intern hebben we een gezegde: “Bol.com heeft geen klanten, klanten hebben bol.com.” Of we nu een pagina op de site aanpassen of een mail uitsturen, we zijn ons daar continu van bewust. Beloftes nakomen en de klant ondersteunen op zijn reis, relevant zijn.’

Hoe ontwikkelen Select en jullie persoonlijke herhaalservice Bespaar Continu zich?
‘Tegen de jaarwisseling hadden honderdduizend klanten zich aangesloten bij Select, die groei zet door. Over Bespaar Continu delen we geen cijfers, ook omdat we het assortiment nog fors aan het uitbreiden zijn. Het werkt in ieder geval goed, zien we, gebruikers zijn positief en het leidt tot veel herhaalaankopen. We hebben het als een app-only experiment gelanceerd. Voor we het breder communiceren, gaan we de toepassing zelf ook breder maken, dus kanalen toevoegen. De vraag is niet óf, maar wanneer.’

Begin dit jaar startten jullie een pilot met fietsfabrikant Union voor de levering en afstelling bij lokale fietsenmakers. Kunnen we meer van dit soort samenwerkingen verwachten?
‘Het is een fantastisch voorbeeld van wat we met retailers in de lage landen kunnen doen. Wij kunnen een fiets in een doos toesturen, maar hoeveel makkelijker is het als die in elkaar wordt gezet en afgemonteerd op maat, bij de fietsenmaker om de hoek? Die er bijvoorbeeld een rekje of fietszitje bij kan verkopen en vervolgens het onderhoud kan doen? Een mooi model, vind ik. We zien dat meer retailers die we vooral kennen uit de winkelstraat zich bij ons aansluiten, zoals BCC en Zeeman. Met elkaar maken we het Nederlandse en Belgische retailaanbod compleet, kunnen we bieden wat niemand anders ooit kan bieden aan klanten hier. In de toekomst zullen we de fysieke aanwezigheid meer in het spel brengen.’

Kun je voorbeelden noemen?
‘Denk aan een horloge met een schakelband. Die moet op maat worden gemaakt. Dat kun je thuis doen met een tooltje, maar het is toch wel fijn als de lokale dealer dat even goed voor je in elkaar zet. Of denk aan televisies, ook servicegevoelig. Het zijn fictieve voorbeelden, maar ik zie sowieso heel veel kansen in dit soort samenwerking.’

Wat staat er verder op de rol, nieuwe productcategorieën?
‘Dit jaar zetten we vooral in op het verbeteren van de propositie van onze bestaande productcategorieën. We maken een nog meer zichtbare slag van, oneerbiedig gezegd, een online database naar een winkel die je echt helpt en inspireert. De cadeauvinder voor speelgoed is daar een mooi voorbeeld van. Ook willen we kleuren en dessins van bijvoorbeeld dekbedden zo goed mogelijk weergeven, dus daar investeren we in. Daarnaast zullen we onze servicepropositie op de last mile uitbreiden, zoals onze pilot met bezorging binnen twee uur. Tot slot kunnen we nog heel veel stappen zetten met de technologie voor data science en AI. Dan moet je breed denken, van forecasting aan de achterkant tot relevante personalisatie aan de voorkant. We kunnen echt vooruit.’

BESTEMMINGSWINKEL
Bol.com mag zich een jaar lang de beste winkel van Nederland noemen. Het bedrijf won de overall prijs tijdens het Shopping Awards Gala in Grand Hotel Huis ter Duin, gepresenteerd door Dennis Weening.
‘Beslist.nl Beste Winkel 2018’, staat er op de meest prestigieuze Shopping Award; naar de sponsor van de onderscheiding, die zich ‘Het grootste online winkelcentrum’ noemt en die samenwerkt met webwinkels van iedere omvang.
Bol.com is ondertussen zelf uitgegroeid tot een ‘bestemmingswinkel’, aldus de jury, een plek waar consumenten hun shopping journey beginnen. Omdat ze weten dat het assortiment breed en diep is en dat ze er naar tevredenheid worden geholpen. De webwinkel trekt inmiddels zo’n acht miljoen klanten, die afkomen op het assortiment van ongeveer dubbel zoveel artikelen, van bol.com zelf en van ruim twintigduizend zakelijke verkooppartners.
Bol.com weet de groei van zijn marktplaats te koppelen aan bewezen hoge klanttevredenheid, getuige de topscore in het klanten- en panelonderzoek van SAMR ten behoeve van de Shopping Awards Publieksprijzen; bol.com nam ook de Publieksprijs XL in de categorie warenhuizen mee naar huis.
Bij de aanwijzing van de beste winkel van Nederland namen de voorzitters van de verschillende vakjury’s deze publieksbeoordelingen mee in hun besluitvorming. Daarnaast baseerden zij zich op aankoopanalyses door CustomerJourneyExperts en op door de bedrijven ingediende motivaties. Anders dan bij de categoriegebonden vakprijzen ligt het accent bij deze overall award op de algemene performance en de kwaliteit van de ontwikkelingen, en niet zozeer op de stap voorwaarts in het afgelopen jaar.
Het was een close call, waarbij bol.com als beste uit de bus kwam. Het bedrijf maakt de claim ‘De winkel van ons allemaal’ waar, stelt het keurkorps, mede dankzij de succesvolle marktplaatsstrategie. De aanvoerder van de Twinkle100 biedt goede (mobiele) functionaliteit en weet shoppers dankzij personalisatie te reactiveren. Ook met programma’s als Select en Bespaar Continu investeert het bedrijf in de loyaliteit van kopers en de jury ziet dan ook voldoende potentieel voor verdere groei. Bovendien geeft bol.com blijk van een intrinsieke vernieuwingsdrang, aldus de experts. Experimenten met content geven voeding aan de gewenste transitie van kopen naar winkelen.