‘We zitten in een heel goede uitgangspositie’

Met begin dit jaar ruim 930 vestigingen, and counting, heeft Kruidvat de meeste winkels van alle Nederlandse retailers. De drogisterijketen komt vaak voorbij op tv en radio (‘steeds verrassend, altijd voordelíg’) en foldert zeer actief. Ondertussen trekt Kruidvat wekelijks miljoenen online Nederlanders. Die worden binnenkort beter bediend, met name mobiel.

Wie vanuit de stad Utrecht naar A.S. Watson rijdt, zoals Roland van den Berg dagelijks doet, komt even door Gelderland. Maar Renswoude, in de Gelderse Vallei, behoort tot de provincie Utrecht. Het is de kleinste gemeente daarvan, niet per se de plaats waar je een groot kantoor van een wereldspeler zou verwachten.

Van den Berg werkt sinds januari 2017 op dit Benelux-hoofdkantoor, als directeur e-commerce (health & beauty). Hij kwam over van Jumbo, waar hij dezelfde functie vervulde. Er zijn parallellen tussen beide broodheren en branches te trekken, onder andere wat betreft de sterke e-commerce groei. GfK becijferde dat de online bestedingen vorig jaar met bijna de helft zijn toegenomen in health & beauty. Als marktleider is A.S. Watson daar aanjager van, verklaart Van den Berg: ‘Wij hebben steeds meer focus gelegd op online, net als een aantal nabije concurrenten overigens. Daarnaast is de algemene acceptatie van e-commerce steeds groter geworden. Op de achtergrond speelt het Ropo-effect [research online, purchase offline, red.]. Steeds meer mensen oriënteren zich online op een aankoop die ze in de winkel doen. Maar ze kunnen er natuurlijk ook voor kiezen om iets direct in de webshop te kopen.’ Dat jaagt de online bestedingen aan, bedoelt Van den Berg, al wordt de bulk nog altijd in fysieke winkels verkocht. ‘Er zijn heel veel winkels in Nederland en dat is ook heel goed. Er zit altijd wel een Kruidvat in de buurt en we bouwen nog steeds winkels bij. De fysieke footprint blijft de basis.’

Alle producten in de videocontent op de nieuwe app kun je zo in je mandje swipen

Dat betekent niet dat het online kanaal wordt veronachtzaamd, integendeel. Trekpleister opende vorig jaar een webwinkel en er kwam een apart nieuw distributiecentrum voor online orders. Van den Berg daarover: ‘Kruidvat verkoopt al vrij lang online. Binnen het bestaande distributiecentrum in Heteren is indertijd een apart e-dc opgezet. Omdat we meer ruimte nodig hadden voor zowel de winkels als de online orders, hebben we vorig jaar een e-fulfilmentcenter in Ede in gebruik genomen [circa 25 kilometer verderop, red.]. Schaaltechnisch kan het uit. Het centrum heeft daarmee niet alleen vaste eigen mensen, maar ook een eigen identiteit gekregen. Bijkomende voordelen zijn dat we nu vissen in een andere personeelsmarkt en dat we nu dichter bij vervoerder DHL Parcel zitten.’

Al snel werd extra magazijnvloeroppervlak in Ede gehuurd om de online orderaanwas te verwerken: het e-fulfilmentcenter voor Kruidvat en Trekpleister in de Benelux beslaat inmiddels 26.000 vierkante meter . Ook is er de mogelijkheid om nog tienduizend vierkante meter toe te voegen. ‘We kunnen nu doorgroeien’, zegt Van den Berg.

Nieuwe mobiele app

Er staat dan ook het nodige op de rol: dit voorjaar krijgt Kruidvat een opgefriste website – ‘we gaan technisch en visueel accelereren’ – én een nieuwe mobiele app waar Van den Berg veel van verwacht. De keten heeft al een mobiele applicatie, maar die doet vooral dienst als alternatief voor de plastic klantenkaart; kopen kan er niet. In de nieuwe app kan dat wel, en hoe: centraal staat de zogenoemde smart shelf. Daarop verschijnen producten na een zoekactie, bijvoorbeeld via voice. Wie ‘shampoo’ roept tegen de app, krijgt in no time allerlei varianten in beeld, die met één enkele vingerbeweging in het winkelmandje kunnen worden geveegd. Kruidvat kan de getoonde artikelen op deze slimme plank afstemmen op de individuele gebruiker. Van den Berg toont trots de gesloten bètaversie en voegt toe: ‘Zeer innovatief is dat we in de app heel veel videocontent laten zien, denk aan commercials, vlogs van influencers of aan how-to video’s over het maken van make-up looks. Alle producten daarin kun je zo in je mandje swipen, zoiets heb ik hier nog nergens gezien. Ook is de app voorzien van allerlei social sharing functies, met name relevant voor beauty-artikelen. Dankzij machine learning zullen we steeds meer targeting en personalisatie gaan toepassen in de app, die door een buitenlandse start-up is ontwikkeld. In deze fase kan ik helaas nog niet zeggen welke partij dat is. De bestaande loyalty-app zal op termijn opgaan in de nieuwe app, maar ze zullen waarschijnlijk eerst een tijd naast elkaar bestaan.’

Het online kanaal wordt steeds meer geïntegreerd in de fysieke winkels

Met de mobiele app geeft Kruidvat nieuwe mogelijkheden aan de enorme groep consumenten die de drogisterijketen online opzoeken. Wekelijks worden ‘enkele miljoenen’ Nederlanders bereikt, waarvan niet minder dan 60 procent binnenkomt via mobiele apparaten.

Digitale hulpmiddelen

Van den Berg maakt duidelijk dat de app ook een belangrijke rol zal vervullen in de Kruidvat-winkels. ‘Bezoekers kunnen ’m raadplegen voor extra informatie over producten, bijvoorbeeld door barcodes te scannen, maar ook voor inspiratie. Ook los van de app werken we aan digitalisering op de winkelvloer, bijvoorbeeld bij het afrekenen. Uit onze pilots met self-checkouts blijkt dat wel 40 tot 50 procent van de klanten voor die optie kiest. Onze medewerkers blijven altijd een belangrijke rol vervullen. Wij hechten veel waarde aan verantwoorde verkoop van zelfzorggeneesmiddelen. In elke Kruidvat en Trekpleister staat dan ook een gediplomeerd drogist.’

‘Ik zie ook nog andere digitale hulmiddelen in onze winkels voor me, zoals touchscreens die helpen beslissingen te nemen. Dan kan het gaan om advies voor vitamines, haarstyling, of bijvoorbeeld haarkleuring. Digitale spiegels kunnen helpen bij de selectie van make-up of skin-analyse. Het online kanaal word steeds meer geïntegreerd in de fysieke winkels, waarmee ze meer worden dan cornerstores. Ik denk dat we al met al in een heel goede uitgangspositie zitten met én winkelopeningen én die online groei. Straks hebben we het niet meer over multi, omni of pure players. Het wordt gewoon weer retailing. Hoe dan ook draait het allemaal om klanten tevreden maken.’

Over A.S. Watson
Kruidvat en zusterketen Trekpleister zijn onderdeel van A.S. Watson, de detailhandelsdivisie van Hutchison Whampoa uit Hongkong. A.S. Watson omschrijft zich als ’s werelds grootste internationale retailer op het gebied van health & beauty, met ruim 130.000 werknemers en meer dan 14.000 winkels in 24 markten. Nederland is een belangrijke markt voor A.S. Watson, waarin het ook actief is met de formules ICI Paris XL, Pour Vous en Prijsmepper. Die staan organisatorisch los van Kruidvat en Trekpleister en blijven zodoende buiten de scope van Roland van den Berg en dit artikel. Het laatste boekjaar van A.S. Watson in de Benelux werd afgesloten met 2,8 miljard euro omzet, waarin het leeuwendeel (ruim 2,1 miljard) in Nederland werd gerealiseerd. Online omzetcijfers deelt de nummer 127 van de Twinkle100 niet. In het personeelsblad staat dat het aantal orders in 2017 met 50 procent is gegroeid. Dat percentage deelde Van den Berg eerder al met Twinkle.