Van groeiscan naar omnichannel roadmap: tips

In mijn eerste en tweede blog over de groeiscan die we in samenwerking met diverse experts vanuit ShoppingTomorrow ontwikkelden, heb ik de scan geïntroduceerd en enkele bouwstenen behandeld. Maar waarom zou je een scan op je organisatie willen doen? En wat haal je eruit? In deze derde en laatste blog in deze serie behandel ik de laatste drie bouwstenen.

Tekst: Jeroen de Graaf

Even terug: de scan bestaat onder meer uit een onderzoek naar de bouwstenen van je organisatie. Welke strategie voer je, wat is de cultuur, over welke competenties beschik je, hoe wordt het bedrijf bestuurd en welke processen heb je ingericht om klanten optimaal te bedienen? Deze bouwstenen bestaan uit verschillende onderdelen. In deze blog ga ik dieper in op de laatste drie van de vijf bouwstenen: die van competenties, besturing en processen.

Ook deze vijf bouwstenen zijn ieder onderverdeeld in sub-thema’s. Zo kun je de diepte in voor je organisatie of merk en is er ruimte voor de nuanceverschillen tussen branches.

Competentie en ontwikkeling

Bij Competentie en ontwikkeling kijken we naar de mogelijkheden van de kennis en kunde van  de organisatie.

1. Intern versus extern: de snelheid en volwassenheid van een omnichannel organisatie worden medebepaald door de mate waarin competenties intern of extern worden ontwikkeld of betrokken.

2. Ontwikkelmethodiek: de ontwikkelmethodiek behandelt de mate waarin de organisatie de kennis zich eigen maakt en de rol van haar medewerkers hierin.

3. Persoonlijke ontwikkeling: in welke mate ontwikkelt de omnichannel medewerker zichzelf tot omnichannelaar? Of wordt dit voorgeschreven door de organisatie?

4. Generalisatie versus specialisatie: in welke mate is de organisatie gericht op het ontwikkelen van generalisten versus specialisten? Wie is er in staat de impact van de omnichannel organisatie te overzien?

5. Digital saviness: in hoeverre zijn de medewerkers in staat om in te zien dat de digitalisering een hervormende kracht heeft? En wordt deze kracht ook door de organisatie ingezet?

Besturing

Bij Besturing onderzoeken we organisatie wordt aangestuurd en de blik toekomst is.

1. Budgettering: op welke wijze worden budgetten vastgesteld? Doet een organisatie dit op basis van kanalen? Of via een bijdrage per kanaal? Of kijkt het eerder naar wat klanten willen bereiken en budgetteren we op de klantreis?

2. KPI’s: welke KPI’s hanteert de organisatie? Hoe geschikt zijn deze om een omnichannel operatie te besturen? De beste KPI’s in een omnichannel omgeving zijn de KPI’s die het gedrag van de organisatie sturen in de richting van de customer journey.

3. Beloningsstructuren: mensen gedragen zich zoals ze beloond worden. Welk gedrag beloont de organisatie? Is er sprake van gedeelde doelen en doelstellingen?

4. Interne communicatie: elke verandering vraagt om goede communicatie. Deze helpt om mensen mee te krijgen in de richting die we willen. Die communicatie is open en transparant en er zijn geen verschillen tussen hoe we met klanten communiceren en hoe we dat intern doen.

5. Samenwerking: meer dan in welk retailmodel, is samenwerking cruciaal in een omnichannel omgeving. Uiteraard op basis van een heldere rolverdeling. Maar die rolverdeling dient los te staan van kanaalverantwoordelijkheden en moet de totale integratie rondom de customer journey stimuleren.

Interne en externe processen

Ieder bedrijf kent zijn interne en externe processen maar hoe ziet deze voor de organisatie er nu uit:

1. Data-gestuurde processen: de transformatie: van beslissen op basis van intuïtie en beperkte informatie naar volledig data-gestuurde besluiten en acties.

2. Innovatieprocessen: de transformatie van een eenmalige en incidentele innovatie naar een complete agile organisatie die in staat is om snel te reageren op verandering.

3. Digitalisering van processen: de transformatie van handmatige verwerking van informatie naar intelligente, zelflerende geautomatiseerde besluitvorming en daarop gebaseerde acties.

4. Kanaalintegratie: de transformatie van focus op verkoopkanalen en traditionele media naar een holistische benadering van alle relevante contact- en beïnvloedingsmomenten in de customer journey.

5. Procesontwerp: de transformatie van focus op procesoptimalisatie in het voorkeurskanaal naar het creëren van een naadloze klantbeleving in alle relevante kanalen.

Zodra je alle onderdelen van de bouwblokken hebt ingevuld, krijg je een scan van het actuele moment waar je organisatie staat (Single, Silo, Gefragmenteerd, Geïntegreerd). Het is nu zaak om te kijken waar je met je organisatie naar toe wilt (bijv. van Silo naar Geïntegreerd). Welke stappen moet je hiervoor nemen en hoe maak je deze SMART? Slimme organisaties wijzen die vervolgstappen toe aan ‘eigenaren’ en leggen de ingeslagen weg vast in een roadmap.

Het is een stevige aanpak, maar de uitkomsten zijn bijzonder lonend. Met elkaar en over alle kanalen heen realiseer je niet alleen de gestelde doelen maar ook een optimale samenwerking (herkenning en begrip). En stel je de klant en de consument echt centraal. Zo ontsluit je de werkelijke klantwaarde van je bedrijf.

Jeroen de Graaf is marketingstrategie consultant bij Oxyma.nl.