Maak van koopjesjagers terugkerende klanten

November was een drukke maand voor (online) retailers. De aanloop naar de feestdagen, Singles Day in China en daaropvolgend Black Friday en Cyber Monday in de dagen na Thanksgiving. In Nederland was het een zeer druk weekend voor Sinterklaas en werd er door steeds meer retailers op ingespeeld met aanbiedingen en kortingsacties.

Tekst: Marten Schuurman

Alleen al in het Verenigd Koninkrijk werd er vorig jaar al bijna 4 miljard euro uitgegeven in het weekend van Black Friday en Cyber Monday. Voor 2016 werd voorspeld dat de consumentenuitgaven, met name in Europa, flink zouden stijgen. Experts noemden al uitgaven van 5 miljard pond.

Kans of bedreiging?
Deze nieuwe ontwikkeling is een kans voor retailers, maar wel alleen wanneer het goed wordt aangepakt. Er wordt gezegd dat (zonder additionele marketing) slechts 30 procent van de Black Friday shoppers ooit een terugkerende klant wordt. Hoewel Black Friday shoppers soms alleen maar komen voor de lage prijs, zullen slimme marketeers de kans zien om de Black Friday en Cyber Monday shoppers voor een langere periode aan zich te binden, zodat zij uit zullen groeien tot vaste klanten.

Onderstaand hebben de specialisten van metapeople tactische tips uitgewerkt om dit voor elkaar te krijgen:

1.      Ken je publiek
De meest belangrijke factor om van de online koopjesjagers echte merkambassadeurs te maken is – natuurlijk – data. Marketeers moeten data verzamelen, interpreteren, patronen ontdekken en de data in verschillende clusters verwerken. Het is hierbij vooral belangrijk om dit zo snel mogelijk te doen en hier focus op te houden. Het is aantrekkelijk om tijdens- en na de feestdagen het vizier te hebben op Q1 van het nieuwe jaar, terwijl er nog allerlei data en marketingmogelijkheden zijn vanuit de Black Friday rush aan het einde van het jaar.

2.      Blijf cross- en upsellen
De beste online campagnes passen zich altijd aan op de wensen en behoefte van de gebruikers. Als een gebruiker iets heeft gekocht, moeten de ads die je aan hen uitserveert uiteraard gericht zijn op andere producten waar hij in geïnteresseerd zal zijn. Dit op basis van de data die je hebt verzameld.

Hierbij kun je extra aandacht geven aan jouw hero products. Dit zijn producten die met Black Friday in grote aantallen over de digitale toonbank zijn gegaan. Producten waarvan je weet dat klanten hier aanvullingen en accessoires bij nodig hebben. Retarget de koper van een televisie dus niet met nog een televisie, maar met een HDMI-kabel of een Chromecast.

Daarnaast is het een easy win om de Black Friday shoppers een tijdelijke persoonlijke kortingscode toe te sturen. In acht nemend dat zij gevoelig zijn voor korting en je een lage prijs, kun je hen op deze manier verleiden om nog een keer terug te komen. In het vervolg van de communicatie, die je met deze groep initieert, is het belangrijk om deze kenmerken tot jouw voordeel te gebruiken.

3.      Make it simple
In aanloop naar de feestdagen zijn er gigantisch veel aanbiedingen waar de consument uit kan kiezen. De prijs is hierbij een belangrijke factor om bezoekers naar jouw website te krijgen. Naast de prijs zijn de andere USP’s belangrijk om uit te dragen. Een snelle levering kan jouw webshop net dat beetje voordeel geven ten opzichte van de concurrent. Met een duidelijke call-to-action kun je gebruikers verleiden om verder te klikken en met mooie afbeeldingen, of bruikbare gebruikersreviews kunnen zorgen voor net die betere winkelervaring.

Bovenstaand zijn zaken waar een goede online marketeer sowieso al dagelijks mee bezig is. Echter, wat vaak vergeten wordt is de fase na de aankoop. Door het slim inzetten van de communicatiekanalen kan er informatieve content worden aangeboden, gebaseerd op het gedrag van de specifieke klant. Op die manier houd je jouw klant enthousiast over zijn aankoop en over de webshop van deze aankoop.

4.      Maximaliseer het aantal klanten
Om in eerste instantie veel potentiële bezoekers te bereiken, is het cruciaal om er voor te zorgen dat jouw website is voorbereid op de stijging in zoekvolume op belangrijke zoektermen. Het aantal zoekopdrachten stijgt over het algemeen al ruim voor het weekend van Black Friday. Het is belangrijk dat je ervoor zorgt dat jouw site goed naar voren komt in zowel de betaalde als organische resultaten van de zoekmachines. Op de betaalde resultaten kun je op korte termijn de meeste invloed uitoefenen. Zorg er dus voor dat je, in de weken voor Black Friday, een goede impressie krijgt op welke manier je prijstechnisch het beste naar voren komt op de (voor jou) belangrijke keywords. De kans is klein dat deze in de aanloop naar Black Friday al converteren, maar het is wel fijn om op deze manier je cookiepool te vullen, om die op het moment suprême en daarna in te zetten.

Het is belangrijk om cross channel te denken en te handelen. Voor en zeker na het Black Friday weekend (nu dus). Een geïntegreerde cross channel strategie die jouw boodschap over alle beschikbare kanalen uitdraagt is nodig om de moderne shopper aan je te binden. Het is belangrijk om hier consistent in te zijn. Zodra een gebruiker via verschillende kanalen verschillende boodschappen tot zich krijgt, werkt dat verwarrend. Je kunt het verschil maken door de gedefinieerde doelgroepen cross channel te benaderen met één consistente boodschap. Dus niet alleen jouw owned media, maar ook paid en earned media. Datagedreven content, verspreid over zowel owned als paid media, maken hierbij het verschil en zorgen ervoor dat die ene koopjesjager terugkomt voor meer. Zoals je weet, is het opzetten hiervan niet echt simpel, maar voor de gebruiker presenteer je het op de meest simpele manier.

5.      Wees flexibel in je budgetten
Door een hoog mediabudget aan te houden in de periode rond Black Friday kun je veel bezoekers naar jouw website lokken. Maar, als je teveel uitgeeft kan dit effect hebben op je budgetten in de maanden daarna. Rond Black Friday en Cyber Monday zijn de zoekvolumes met koopintentie buitenproportioneel hoog, maar het is belangrijk om de aandacht, tijd en het budget te focussen op de gestelde KPI’s.

Een goede online marketeer zal zijn paid media campagnes altijd sturen op basis van de vraag en niet op basis van het aanbod. Er wordt gestuurd op de waardeverhouding van kosten, opbrengsten en waarde. De uitdaging is om de attributie op een juiste manier te kunnen interpreteren om niet alleen de directe impact van de marketingactiviteiten te achterhalen, maar ook de ondersteunende effecten boven water te krijgen. De focus zou dan niet alleen moeten liggen op de euro die wordt toegekend, maar bijvoorbeeld ook op de loyaliteit van jouw ‘nieuwe’ klanten.

Marten Schuurman is content marketing consultant bij metapeople, onderdeel van Netbooster.