Twinkle | Digital Commerce

Retargeting: tips voor stalker Clarks

2017-05-27
180101
  • 4:05

Martijn Hendrikx wordt al weken achternagezeten, door Clarks. Hij vertelt uitgebreid over de hinderlijke achtervolging. Het kan ook anders, houdt de marketingstrateeg zijn stalker voor. Hieronder leest u zijn relaas over retargeting.

Tekst: Martijn Hendrikx

Ik heb een stalker. Al weken. Hij volgt me overal, en hij is nogal schreeuwerig. Ik weet wie het is, maar ik kan er niets aan doen. Zijn naam is Clarks. Het schoenenmerk Clarks.

Wat is er aan de hand?
Op 30 juni heb ik op Clarks.nl een paar schoenen gekocht. Sindsdien word ik bestookt met advertenties van Clarks die mij oproepen om… schoenen te kopen. Raar verhaal. Ik heb ze net gekocht. Na een week ben ik gaan tellen: sinds mijn aankoop heb ik op 16 dagen dezelfde advertenties gezien. Regelmatig krijg ik 6 identieke advertenties op één pagina te zien. Mijzelf uitschrijven lukt niet. Een vraag op de Facebookpagina van Clarks wordt niet beantwoord. What the hell? Wat gaat hier mis? Ik ben er ingedoken.

De standaard retargeting banners: een aantal producten wordt getoond met een bewegende gekleurde rand er omheen om aandacht te trekken.

Aankoop is al gedaan
Stel je voor: je hebt net een kilo sinaasappels gekocht op de markt. Tevreden loop je verder. Plots verschijnt dezelfde koopman met een folder voor een kilo sinaasappels. Bij elke kraam die je bezoekt probeert hij die je in de maag te splitsen. Raar toch? Dit is precies wat Clarks doet met zijn campagne.

Zodra ik nieuwe schoenen heb, hoef ik daar geen advertenties meer van te zien. De kans is klein dat ik weer ga kopen. Het gevolg is een waardeloze advertentie en een geïrriteerde klant. Voor sommige klanten is het zelfs reden om geen klant meer te worden (zie hieronder).

De Burn Pixel
De oplossing hiervoor is simpel. Het heet een Burn Pixel, een klein stukje code op je website waarmee je mensen die een aankoop gedaan hebben uitsluit van je campagne. Wel zo netjes. Het bespaart je geld ook, omdat je geen impressies toont aan mensen die toch niet kopen.

Bron

Hoe vaak is genoeg?
Hoe lang doe je over een aankoop van een paar schoenen? 3 dagen? 5 dagen misschien? Clarks denkt dat ik na 40 dagen nog steeds op zoek ben. Onderzoek van Google (pdf) toont inderdaad aan dat een klant gemiddeld 27 dagen over een online kledingaankoop doet. Maar zolang moet je niet blijven adverteren. In ieder geval niet met de krankzinnige frequentie van Clarks. De irritatie van potentiële klanten stijgt namelijk fors als je dat doet. Kijk maar naar de onderstaande grafiek van Inskin media.

 

Die irritatie heeft een negatieve impact op je merk. Daarom is een frequency cap zo belangrijk. Hiermee leg je vooraf vast hoe vaak je advertentie vertoond mag worden aan dezelfde persoon. Een goed startpunt is 5 dagen of 17 tot 20 advertenties in een maand. Clarks gaat daar op beide punten fors overheen.

Niet elk bezoek is een verkoopsignaal
Ik heb mijn schoenen teruggestuurd omdat de maat verkeerd was. Daarvoor moest ik een account aanmaken op Clarks’ pagina over retouren. Hierdoor heeft het campagnealgoritme mij opnieuw aangemerkt als potentiële klant. Meteen daarna werd ik weer full flown getarget met advertenties. Duidelijk geen effectieve strategie. Niet elke bezoeker is een potentiële klant. Pagina’s die duidelijk geen verkoopdoel hebben, zoals een ‘retourenpagina’ of een ‘vacaturepagina’ sluit je daarom uit van je campagne.

Nee is nee
Niemand vindt een zeur leuk. Ook online niet. In 6 weken heb ik minimaal 16 dagen geteld dat ik dezelfde boodschap van Clarks kreeg, soms op 6 banner-posities tegelijk op één pagina (het voorbeeld van de Volksrant website hieronder toont er ‘slechts’ drie). Dat is veel te veel naar mijn mening. Dit soort take-overs moet je sporadisch inzetten omdat ze heel intrusive zijn en dus snel irritant worden. Olie op het vuur voor de Adblockers discussie.


One size does not fit all
Elke keer weer dezelfde F@## schoenen. Ik word er agressief van. Dat is een gemiste kans. Misschien ben ik wel geïnteresseerd in een gerelateerd product. Waarom geen advertentie voor schoenpoets of  voor bijpassende kleding? Ik begrijp heus wel dat schoenen commercieel interessanter zijn dan schoenpoets. Maar een beetje marketeer moet met iets beter kunnen komen dan één simpele sales-boodschap voor iedereen.

Een advertentie is een dialoog
Elke advertentie is een mogelijk gesprek. Maar Clarks wil blijkbaar vooral zenden, niet ontvangen. In 6 weken heb ik geen enkele interactie met de banners vertoond. Wel heb ik actief geprobeerd de advertenties stop te zetten. Ik heb zelfs op Facebook geprobeerd een dialoog te starten (inclusief een spelfout van jewelste):

Resultaat: geen enkele reactie. Sterker nog: door mijn interactie met Clarks kom ik opnieuw in de campagnemolen en krijg ik wéér dezelfde banners te zien.

Het kan ook anders
Retargeting is een effectieve manier om bezoekers opnieuw met je merk in contact te brengen. Maar het is geen vrijbrief om consumenten te bombarderen met commerciële uitingen. Je bent met mensen aan het communiceren. Daarbij heb je je te houden aan een aantal basisvoorwaarden

  • de boodschap moet aansluiten bij je ontvanger
  • de aanbieding moet relevant zijn
  • de frequentie moet kloppen
  • en je moet altijd de mogelijkheid bieden om feedback te geven of om jezelf uit te schrijven.

Ik vind Clarks een mooi merk, en het maakt al jarenlang topschoenen. Maar deze retargetingcampagne slaat de plank mis. Clarks lijkt op een vervelende, schreeuwerige verkoper die snel wil scoren. Als dat Clarks is, dan loop ik liever met een ander merk aan mijn voeten.

Martijn Hendrikx is oprichter van marketingbureau StormOog. Dit artikel verscheen eerder op de website van het bureau.