Pepijn van Bommel: ‘De tijd van mijn vader is voorbij’

Schoenfabrikant Van Bommel opent op 15 januari 2016 een eigen consumentenwebshop, een besluit dat tot onvrede en onbegrip heeft geleid. ‘Maar kijk eens goed. Iedereen is tegenwoordig elkaars concurrent én partner’, zegt commercieel directeur Pepijn van Bommel.

'De nieuwe online realiteit dwingt ons nu een ingreep te doen die voor het dealernetwerk gevoelig ligt maar voor het merk van levensbelang is', schreef Pepijn van Bommel onlangs aan dealers. Twinkle sprak met de commercieel directeur van het familiebedrijf over de reacties, onder andere van dealers, Jan Meerman (scheidend voorman Detailhandel Nederland), en van retailprofessor Cor Molenaar.
  
Tekst: Arjan van Oosterhout
  
Zijn jullie overvallen door de commotie?
‘Nee, dat zijn we niet. Ik ben ongeveer drie weken geleden begonnen met communiceren hierover. We hebben een brief gestuurd en kort daarvoor heb ik grote klanten persoonlijk ingelicht. We wisten dat er heel erg veel weerstand zou zijn in de branche, dat er emotionele reacties zouden volgen uit met name de traditionele hoek. Dat heeft alles te maken met onze marktpositie, want je kunt je afvragen wat er nou helemaal aan de hand is. Er wordt gedaan of we een steen in de vijver gooien.’

Dat doen jullie niet?
‘We vinden het leuk om zelf dingen te verzinnen bij Van Bommel, maar dit hebben we niet zelf verzonnen. Het is natuurlijk wel een autonome beslissing van ons om nu een webwinkel te beginnen. “Schande”, roepen sommige van onze klanten, “nu wordt je onze concurrent”. Maar een webshop is vrij gangbaar, ook in de schoenen. Onze grootste klant voert 76 herenmerken, waarvan er 63 online verkopen. Wij zijn straks nummer 64. In de tijd van mijn vader was alles nog keurig in hokjes opgedeeld: een leverancier levert, winkelier A verkoopt in gebied A, winkelier B in gebied B, et cetera. Maar het is een illusie dat we dat in stand kunnen houden.’

Hoe ziet de schoenenwereld van vandaag er dan uit?
‘Iedereen is elkaars concurrent én elkaars partner, dat is de nieuwe realiteit. Nu vliegt de winkelier naar China voor een private label en de leverancier is merkhouder geworden. Direct contact hoort daar bij. We hebben ook drie winkels in Nederland, twee in België en twee in Duitsland. Ze bestaan naast de dealers.’

‘Gaat het inderdaad zo slecht met Van Bommel dat ze dit risico willen nemen, of is het een vorm van arrogantie?’, schreef Cor Molenaar in een reactie op jullie online besluit.
‘Dat heb ik gelezen ja. Maar het is een vals dilemma, want allebei niet waar. De relatie met onze dealers is ons meer dan lief, maar we moeten ook door met ons bedrijf. Het is onvermijdelijk dat we dingen doen die niet populair zijn.'

Zijn er retailklanten die niet meer willen afnemen bij jullie?
‘We zullen hier wel wat schade van ondervinden, maar dat hebben we ingecalculeerd. Nogmaals: het is zeker niet fijn, maar we hadden het wel verwacht. We zien overigens dat partijen die groot online verkopen er commercieel naar kijken en zakelijk reageren. Overigens denk ik dat de soep uiteindelijk niet zo heet gegeten zal worden. Wij gaan met onze webshop niet de hele markt leegscheppen, zullen onze dealers niet te veel in de wielen rijden en waar mogelijk mee laat profiteren.’

Hoe dan?
‘Retailers kunnen straks op hun winkelvloer ook het hele assortiment uit onze b2c-webshop aanbieden. Ze hoeven geen nee te verkopen als iemand binnenkomt die een specifiek paar Van Bommel-schoenen zoekt. Dat laatste gebeurt steeds vaker, weten we. Belangrijker nog is dat we er over twintig, dertig jaar nog steeds toe doen als we een A-merk zijn. Een voorwaarde daarvoor is in onze ogen dat je volwaardig online aanwezig bent. Daar hoort de mogelijkheid om te bestellen bij.’

__________

Uit de toekomstvisie van Van Bommel:

In het huidige online tijdperk is de homepage van een A-merk het állergrootste kapitaal dat dat merk bezit. De homepage ìs online het merk. De homepage is het hart en de ziel van het merk. De homepage is de kapstok waar voor de online consument alles aan opgehangen is (ook het dealer netwerk). Voor een moderne consument heeft een homepage zonder webshop geen relevantie. Een A-merk met een homepage die uitsluitend dienst doet als digitale brochure is een merk dat richting de vergetelheid stuurt. Op de online snelweg wordt dit merk ingehaald door stuntende merken, kopiërende merken, goedkopere merken en A-merken met wél een eigen webshop. De sterke aanwezigheid waar we in de stenenwinkels zo hard voor gewerkt hebben bestaat niet online. De online wereld heeft zijn eigen regels. Voor marktpositie, zichtbaarheid, A-status en dus toekomst is een eigen webshop een onmisbare radar in het geheel.'

De machtsverhoudingen op het internet zijn compleet anders dan in de stenen wereld. Er tekenen zich online enkele grote partijen af die de markt voor een groot deel onderling aan het verdelen zijn. Als de machtsverhoudingen in de stenen wereld de afgelopen 20 jaar waren geweest zoals ze zich nu online ontwikkelen dan hadden wij waarschijnlijk niet meer bestaan. Die enkele grote partijen hadden ons in een keurslijf gedwongen waarin wij ons niet hadden kunnen ontwikkelen tot wat we nu zijn. De kwaliteit, de creativiteit, het prijsbeleid, alles wat ons uniek maakt, het had allemaal zo zwaar onder druk gestaan dat we de rest van de Noord-Europese schoenindustrie achterna waren gegaan. Voorsorterend op die machtsblokken zien wij geen andere optie dan zelf online een actieve partij te worden.

De consument verwacht van een A-merk een kwalitatief hoogwaardige online aanwezigheid. In de toekomst zal dit alleen nog maar sterker worden. Bij het bekendmaken van onze plannen realiseerden we ons ten zeerste wat we in gang zouden zetten. Toch waren we ervan overtuigd dat we het ons niet  kunnen veroorloven om uit angst voor de confrontatie nu niet te handelen.
__________