Hoe ziet de toekomst van de (online) marketeer eruit?

Big data, web of things, connected home. Het zijn termen die we overal horen, maar tegelijkertijd vaag en weinig praktisch klinken. Dat er wel degelijk iets aan de hand is, bleek recent maar al te duidelijk uit de overname van Nest door internetgigant Google (voor een slordige 3,2 miljard dollar). Nest produceert slimme thermostaten, een typisch voorbeeld van een connected home-oplossing. Maar wat moet Google met inzicht in ons energieverbruik thuis? In dit artikel meer over deze ontwikkelingen en de gevolgen voor de marketeer.

Tekst: Oscar Kommeren

Big data is het ultieme buzzword van de afgelopen jaren. Logisch, want marketeers beschikken over een enorme bak met (gebruikers)data. Juist de intelligente combinatie van verschillende datastromen zou marketeers in staat moeten stellen om beter dan ooit in te spelen op vraag en aanbod. Maar wat zijn die ‘big data-stromen’ eigenlijk? En waar komen ze vandaan?

In essentie is big data niets meer en niets minder dan het verzamelen van grote datasets. En groot zijn ze: elke dag komt er 2.5 exabytes aan nieuwe data beschikbaar (circa 2.900.000.000.000.000.000 bytes per dag) en elke veertig maanden verdubbelt dit aantal. Een steeds groter deel van deze informatie is afkomstig vanuit het offline domein, van slimme apparaten als koelkasten, ovens, auto’s en thermostaten (zie Google’s Nest). Apparaten die vroeger niets met online te maken hadden, maar inmiddels met elkaar en hun omgeving verbonden zijn en die het vermogen hebben hierop te reageren (ook wel ‘web of things’ genoemd).

De hoeveelheid beschikbare informatie is van dusdanige proporties en een dusdanige complexiteit dat het erg lastig is deze te verwerken tot waardevolle inzichten. Laat staan te vertalen naar concrete marketingacties.

Timing
Met de ontwikkelingen die in volle gang zijn rondom de web of things zal de beschikbare data alleen maar toenemen, niet alleen in kwantiteit maar ook in kwaliteit. Een potentiële goudmijn voor marketeers die met deze inzichten vraag en aanbod alsmaar beter op elkaar kunnen afstemmen.

Maar hoe dan? De ontwikkeling zal vooral worden gevoed door slimme apparaten die op basis van het gedrag van de consument en een algoritme kunnen inschatten wanneer er een bepaalde behoefte is. Uit recente overnames en investeringen van onder meer Google (overname DeepMind), IBM (ontwikkeling Watson-supercomputer) en ook Yahoo (overname SkyPhrase) kunt u afleiden dat de grote jongens vooral inzetten op artificial intelligence; de ontwikkeling van slimme, zelflerende algoritmes. De inzet van dit soort algoritmes maakt het mogelijk om precies datgene te bieden waaraan uw doelgroep op een specifiek moment behoefte heeft. In sommige gevallen zelfs al voordat zij zich hiervan bewust zijn en ernaar op zoek gaan.

Automation
Naast dat deze enorme hoeveelheden data kansen bieden, brengen ze ook de nodige uitdagingen met zich mee. Want door de enorme omvang van de beschikbare data is de ‘menselijke marketeer’ steeds minder makkelijk in staat patronen te ontdekken en deze te vertalen naar concrete marketingacties. Steeds vaker zullen bedrijven een beroep doen op algoritmes en slimme tools die het menselijk handelen omtrent marketing steeds meer zullen beperken en zelfs in staat zullen zijn datagedreven bedrijfsbeslissingen te nemen.

Marketing automation is zo’n techniek die het mogelijk maakt prospects individueel te benaderen op basis van de acties die zij uitvoeren en het gedrag dat zij vertonen. Marketing automation is natuurlijk niet compleet nieuw, maar doet wel steeds meer zijn intrede. Het wordt bijvoorbeeld nu al veelvuldig ingezet in onder meer de Amerikaanse en Britse technologiebranche. Een goed voorbeeld is McAfee, een bedrijf dat computers en computernetwerken beveiligt en onlangs zijn conversieratio verviervoudigde. Aan de hand van marketing automation kan McAfee leads nu veel beter kwalificeren en segmenteren (onder andere op basis van functie, bedrijfsgrootte, type relatie en het type downloads). Dit stelt hen in staat prospects op het juiste moment binnen het koopproces te voorzien van de juiste boodschap. Resultaat: een veel betere kwaliteit van leads voor het salesteam.

Een ander goed voorbeeld van hoe bedrijven automated marketing nu al succesvol inzetten is Opsview. Opsview is een softwarebedrijf dat recent zijn inkomsten wist te verhogen met maar liefst 187 procent. Simpelweg door op maat gesneden berichten te versturen naar gebruikers die de gratis variant van hun software gebruiken en die mogelijk geïnteresseerd zijn in een upgrade (betaalde variant). Het bericht dat gebruikers ontvangen is afhankelijk van waar zij zich binnen de funnel bevinden. Een op het oog simpele oplossing met een enorme impact.

Conclusie
Deze voorbeelden geven aan hoe succesvol marketing automation kan zijn. Zeker wanneer deze automatiseringstrend zich doorzet en het in de toekomst wordt gecombineerd met data verkregen uit slimme apparaten binnen de web of things.

Zijn de dagen van de marketeer dan geteld? Zo’n vaart zal het vermoedelijk niet lopen. Wel is de verwachting dat de rol van de mens steeds meer verschuift naar het selecteren en implementeren van de juiste tooling en uiteraard het creëren van de juiste overtuigende marketingboodschap. Voor bedrijven die mee willen in deze vorm van datagedreven marketing zal een nieuwe taakverdeling tussen marketeer en tooling noodzakelijk zijn. Dit betekent voor de meeste organisaties dat er een flinke verandering nodig is. Een verandering die bepalend zal zijn voor het succes van de marketingoperatie.

Oscar Kommeren is data-analist bij Jungle Minds, bureau voor digitale innovatie.

Bronnen:
http://bit.ly/MpVVSU
http://bit.ly/1fEE19f

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 2-2014.