De bezoeker verleiden met een lelijk broertje

Door klanten een minder aantrekkelijk aanbod te presenteren kun je de keuze voor een product sturen, betoogt Ester Toffoletto van Jungle Minds. Ze geeft drie voorbeelden en gaat in op de theorie achter het ‘lelijke broertje’.

Tekst: Ester Toffoletto

Bedrijven maken binnen hun productaanbod verschillende varianten, zoals een ‘goed’, ‘beter’ en ‘beste’ – logisch ook. Een minder aantrekkelijk aanbod zal slecht verkopen. Maar, door juist wel een minder aantrekkelijk aanbod toe te voegen kan je de keuze voor een product sturen. Voeg een ‘lelijk broertje’ toe en stuur je klant naar de aankoop die jij wilt dat ze doen. Consumenten veranderen namelijk van voorkeur voor een optie als er een afwijkende optie wordt toegevoegd. Hoe pas je dit toe en hoe werkt dit eigenlijk?

Een stel zit in een autoshowroom om een nieuwe Toyota te kopen. Na het stellen van de juiste vragen weet de verkoper dat ze een Auris willen en tegen welke voorwaarden. Hij doet ze uiteindelijk 2 voorstellen. Voorstel A matcht voor 95 procent met de behoefte van de klant, voorstel B voor 40 procent. Het laatste voorstel is een truc van de verkoper om voorstel A beter te laten klinken; perceptuele context. De kans dat het stel nu op aanbod A ingaat, is groter dan wanneer de verkoper alleen aanbod A had laten zien. Dit principe is ook goed toe te passen binnen e-commerce.

Drie voorbeelden
Er zijn verschillende manieren waarop je een lelijk broertje kunt toevoegen. Dit kan bijvoorbeeld in prijs, prijs-kwaliteit, uiterlijk, levertijden et cetera. Hieronder licht ik drie verschillende broertjes toe.

1. Het mindere broertje
Voeg een soortgelijk, maar minder aantrekkelijk product toe met ongeveer dezelfde prijs. Hoewel het onwaarschijnlijk is dat deze minder aantrekkelijke optie daadwerkelijk wordt gekocht, kan toch de omzet verhoogd worden. Een mooi voorbeeld van dit lelijke broertje is beschreven door Dan Ariely in zijn boek Predictably Irrational. In dit boek wordt een case van de abonnementsvormen van The Economist beschreven. Het weekblad biedt drie verschillende abonnementsvormen:

• Een web abonnement voor 59 dollar. Lijkt een redelijke prijs.
• Een print only abonnement voor 125 dollar. Lijkt een beetje duur, maar nog steeds redelijk.
• Een print- én webabonnement voor 125 dollar. Lijkt een goede deal, want even duur als beide abonnementen samen.

Dan vraag je je af: Waarom staat de print only optie er tussen? Een print- en webabonnement is immers even duur. Dan Ariely experimenteerde hiermee en haalde het lelijke broertje uit het aanbod. Wat bleek? Veel meer mensen kozen voor de goedkopere web only optie nadat de print only optie was weggehaald. De op het eerste gezicht overbodige optie heeft dus wel degelijk een functie!

Hoe komt dit? De rol van het ‘overbodige broertje’ is om de duurdere variant relatief beter te laten lijken. De bezoeker krijgt het idee dat hij meer waar voor zijn geld krijgt, je krijgt immers een print- en webabonnement voor dezelfde prijs.

2. Het dure broertje
Een andere strategie is het toevoegen van een dure optie, zoals MailChimp dit doet.

In het prijsoverzicht is één optie opgenomen die veel duurder is dan de andere. Je zou kunnen denken dat dit is gedaan omdat het een populaire optie is en dat daarom de prijs verhoogd is. Maar uit experimenten blijkt dat door het inzetten van een ‘duur broertje’ de orderwaarde kan toenemen, zelfs als niemand die dure optie kiest. Het ‘dure broertje’ maakt namelijk dat de andere dure opties minder duur lijken.

3. Het ‘ik-ben-bijna-net-zo-goed’ broertje
Een ander broertje: voeg binnen het productaanbod twee opties toe die veel op elkaar lijken, maar waarvan één optie betere voorwaarden heeft en net iets duurder is. Usabilla experimenteerde hiermee door de prijs van één van de pakketten te veranderen. Voor de aanpassing koos:

• 6 procent voor het grote aanbod
• 47 procent voor het standaard aanbod
• 32 procent ging voor het kleine pakket

Als experiment verhoogden ze de prijs van het kleine pakket tot 79 dollar, slechts 10 dollar goedkoper dan de middelste variant. De prijs van het pakket ‘small’ is nu bijna even duur is als het ‘standard’ pakket.

Wat blijkt? Een stijging van 11 procent voor het middelste account. Men wordt verleid om op het middelste aanbod in te gaan. Relatief gezien is dit de beste optie. Voor maar 10 dollar extra krijg je immers even veel als in het standaard account. Zo ontstaat het gevoel dat je waar krijgt voor je geld.

Hoe werkt het lelijke broertje?
Onze hersenen vinden het lastig om de absolute waarde van een product in te schatten. Daarom vergelijken we de waarden en voordelen van een product ten opzichte van een ander product. We plaatsen alles in perspectief (zo weten we niet hoeveel een zes-cilinder auto waard is, maar we kunnen aannemen dat het duurder is dan een vier-cilinder model). Omdat we producten in perspectief plaatsen en dus vergelijken, nemen we ook het lelijk broertje mee in de vergelijking. Door een afwijkende optie toe te voegen, krijgen consumenten het idee dat het andere product een betere deal is. Door het toevoegen van een onaantrekkelijke optie kan het aantrekkelijke nog aantrekkelijker worden.

Welk product een klant koopt wordt beïnvloed door veel verschillende factoren. Als we naar het lelijke broertje kijken zijn er verschillende manieren om het keuzeproces te beïnvloeden. Zoals door het aanbieden van een vergelijkbaar product voor een hogere prijs, een identiek product in een ander formaat, of het aanbieden van producten in een bepaalde volgorde. Dit kan allemaal van invloed zijn op de manier waarop mensen hun keuze maken en dus op de verkoop van een product in je webwinkel.

Conclusie
Het lelijke broertje kan het gebruikers makkelijker maken om te kiezen tussen verschillende opties. Dus, de volgende keer dat je een ‘goed’, ‘beter’, en het ‘beste’ pakket aanbiedt, test dan ook eens met een ‘niet zo goed’ aanbod dat vergelijkbaar is met (maar niet zo goed als) wat je het liefst wilt verkopen. Let hierbij op dat het niet alleen gaat om de prijs, maar dat dit ook beïnvloed wordt door andere factoren, zoals de wijze van presentatie. Als de verkoop van het product dat jij wilt afzetten omhoog gaat, weet je dat het lelijke broertje werkt.

Ester Toffoletto is research consultant bij Jungle Minds. Dit artikel verscheen eerder op de site van het adviesbureau.