Met webanalytics zijn prachtige rapporten te maken. Maar alleen data verzamelen en rapporten schuiven draagt niet bij aan de conversie. De serie ‘Wat dóet u met webanalytics?’ gaat over de verbeteringen van e-commerce organisaties dankzij de statistieken. Deze keer: Futurumshop.nl.
Tekst: Mark Verduijn
Futurumshop is de winnaar van de Publieksprijs XL in de categorie Sport van de Thuiswinkel Awards 2011. Maandelijks trekt de webwinkel meer dan 300.000 unieke bezoekers. Internetmarketeer Mark Kruisman is onder andere verantwoordelijk voor webanalytics, waarvoor Futurumshop Google Analytics gebruikt. Doel daarvan is om de site, de conversie en de marketingcampagnes te optimaliseren.
De analyse
Tussen de grote hoeveelheden getallen en rapporten in Google Analytics let Kruisman met name op de opvallende hardlopers. ‘Tijdens de Tour de France in juli, bijvoorbeeld, zie je meer dan de andere maanden van het jaar dat wielerteamkleding goed wordt verkocht.’ Daarnaast monitort Kruisman de prestaties van AdWords via Google Analytics. Zo bleek een Google AdWords-campagne met marathon gerelateerde termen niet het gewenste resultaat op te leveren,
waardoor deze voortijdig is gestopt.
De verbeteringen
‘Sommige landingspagina’s voor AdWords-campagnes zijn niet optimaal, zo blijkt uit Google Analytics. Dat komt omdat de meer generieke AdWords-advertenties bezoekers naar een pagina stuurt met on-site zoekresultaten die bij de betreffende advertentie passen’, zegt Kruisman. ‘Maar de volgorde van deze resultaten sluit niet altijd goed aan bij de verwachting van de bezoeker, waardoor deze eerder afhaakt. Door deze campagnes en landingspagina’s aan te passen, schiet het bounce-percentage omlaag.’ Wat verder uit de statistieken bij e-mailcampagnes blijkt, is dat specifieke aanbiedingen of advertenties beter scoren dan generieke. ‘Gerichte advertenties zoals de nieuwe collectie wielerteamshirtjes - in plaats van de gehele collectie fietsshirtjes - hebben een doorklikratio die soms tot wel twee keer zo hoog ligt.’ Daarnaast ‘experimenteert’ Futurumshop in AdWords-advertenties met één van hun belangrijkste unique selling point (usp): geen verzendkosten. De advertentievariant met deze usp heeft een ruim anderhalve procent hogere doorklikratio dan de variant zonder. Analytics is op dit moment ook een belangrijke bron voor het redesign van de webwinkel. Kruisman: ‘Mede dankzij de analyticsinzichten gaan we op de nieuwe site de navigatie anders aanpakken. Zo krijgen bezoekers met behulp van filters meer mogelijkheden om door het assortiment te browsen.’
De lessen
‘Ik weet het, het is een open deur: je moet je niet blindstaren op statistieken. Analytics biedt een mooie indicatie en stof tot nadenken, maar ik zou met de verkoopgegevens uit Google Analytics nooit naar de boekhouder gaan.’
Mark Verduijn publiceert in vakbladen over e-commerce en internetmarketing. Daarnaast is hij online conversie copywriter.
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 5-2011.
Hi Mark,
je zegt in het verhaal:
"Door deze campagnes en landingspaginas aan te passen, schiet het bounce-percentage omlaag."
Maar een hoog bounce-percentage (Daar bedoel je het weigerings-percentage van Analytics mee denk ik) hoeft toch niet erg te zijn?
Als je daar bijvoorbeeld de informatie direct hebt staan die de bezoeker nodig heeft? Google Analytics ziet dat dan als Bounce percentage, maar dat is niet terecht dan..
@patrick
Om te beginnen en voor de duidelijkheid: Het gaat hier over een citaat van Mark Kruisman, het zijn dus niet mijn woorden...
Toch kan ik mss wel helpen om het antwoord richting te geven:
Een hoog bounce/weigeringspercentage an sich hoeft niet slecht te zijn. Je geeft zelf een goed voorbeeld daarvan. Of een hoge bounce goed of slecht hangt met name samen met het antwoord op de vraag welke taak/doelstelling is gekoppeld aan de - in dit geval - AdWords-campagne en landingspagina.
In het geval van Futurumshop gaat het om verkopen van producten. Als een bezoeker na het klikken op een AdWords-advertentie op de ladingspagina met hierop een overzicht van prodcuten meteen wegklikt (bounced), dan is er alle reden voor ingrijpen. Klaarblijkelijk heeft deze pagina dan niet voldaan aan de verwachting van de bezoeker.
Of zie jij het anders?
@Mark
Nou ik heb het idee dat veel Analytics gebruikers de statistieken van de bouncepercentages verkeerd lezen of interpreteren..
Stel je hebt een AdWords-advertentie van een bepaald product, en de landingspagina is direct het product, inclusief een aanbiedingsprijs, reviews van het product en meer specificaties..
Als ik dan op zo'n pagina kom, kan ik toch binnen 5 seconden zien dat het een goed of slecht product is? En kan het zomaar zijn dat ik dus daarna weer weg ben. Dan ziet Analytics het als Bounce percentage, terwijl ik misschien best dat product ga kopen, maar nog even verder kijk naar andere producten op een andere site om te vergelijken..
Als je dan daardoor besluit dat de AdWords campagne niet goed loopt en wilt aanpassen, is dat misschien niet de juiste actie..
Ik denk dat vooral belangrijk is om niet ALLEEN af te gaan op wat Analytics zegt met een Bounce percentage, want het woord Bounce betekent in het versturen van mail bijvoorbeeld dat iets niet aankomt.. MAAR dat is dus bij een landingspagina niet het geval..
p.s. ik praat ook niet persoonlijk tegen jou, maar als ik zo het artikel lees, denk ik dat dat Bounce verhaal wordt genomen als meet instrument om je AdWords aan te passen.. In het algemeen zou ik dus willen aangeven dat je daarmee voorzichtig moet zijn.
@ Patrick
Je slaat de spijker op zijn kop met de opmerking dat een bouncepercentage niet alleszeggend is, en dus niet per definitie de enige graadmeter is om een AdWords-campagne stop te zetten.
Een eigenaardigheid van Google Analytics (GA) is dat een bounce/weigering ook automatisch een tijd op de pagina van 0 seconde betekent. Dat heeft te maken met de manier van meten van GA. In werkelijkheid kan een persoon die bounced (dus slechts 1 pagina bezoekt en de site weer verlaat) minutenlang op deze pagina hebben rondgekeken (echter zonder er verder door te klikken). Toevallig is er onlangs een script verschenen dat dit probleem deels oplost: http://tinyurl.com/5vkjc4j.
Daarnaast geef je zelf ook al aan dat een bezoeker na het bekijken van 1 pagina (en bounced) vervolgens een vergelijkingssites kan bezoeken om vervolgens weer terug te keren naar jouw site en alsnog het product te kopen. De conversie wordt dan toegekend aan de laatste bron de vergelijkingssite. De werkelijkheid is echter complexer omdat naast de vergelijkingssite ook AdWords heeft bijgedragen aan de conversie. In jargon wordt dit aangeduid als conversion attribution. Eerder schreef ik daarover een artikel: http://tinyurl.com/6l6en26.
Een tip om het conversiepercetage van bijvoorbeeld AdWords-campagnes te verhogen, is om op de landingspagina niet alleen te focussen op het product. Breng bijvoorbeeld ook je USP's naar voren zoals snelle levering. Zorg er verder voor dat de bezoeker meteen begrijpt wie je bent als webwinkel en wat je doet. Na een klik is een surfer altijd kort gedesorriënteerd. In de eerste seconden (op een landingspagina) zoekt hij naar herkenningspunten die hem het gevoel moeten geven dat hij goed zit, bij een betrouwbare partij die hem verleidt met een aanbod dat aansluit op zijn behoefte.
In de volgende aflevering van 'Wat doet u met webanalytics' lees je meer daarover.