Wat doet u met webanalytics, Funda?

Met webanalytics zijn prachtige rapporten te maken. Maar alleen data verzamelen en rapporten schuiven, draagt niet bij aan de conversie. De serie ‘Wat dóet u met webanalytics?’ gaat over de verbeteringen die e-commerce organisaties realiseren dankzij de statistieken. Deze aflevering: Funda.

Tekst: Mark Verduijn

Een echte webwinkel met winkelwagentje is Funda niet. Maar het is wel een e-commerce organisatie die via de website hun klanten - makelaars en adverteerders - producten en diensten verkoopt rondom het aanbod van onroerend goed. Webanalytics, in het geval van Funda Google Analytics, is volgens marketingmanager Jeroen Wilhelm enerzijds een instrument voor het meten van klanttevredenheid. Anderzijds is het een instrument voor het inzichtelijk maken van campagnes. Maandelijks komen er op Funda meer dan vier miljoen unieke bezoekers die gemiddeld ongeveer tien minuten op de site blijven.

De analyse
Belangrijke items die Funda meet zijn bijvoorbeeld de conversieratio’s voor het aanvragen van brochures, het doorklikken naar de website van de makelaar en het opvragen van het telefoonnummer van de makelaar. Wilhelm: ‘Zo kan Funda de toegevoegde waarde aan de klant inzichtelijk maken.’

Binnen Funda maken alle relevante afdelingen gebruik van Google Analytics. De afdeling sales, bijvoorbeeld, gebruikt gegevens als bezoektijd per pagina of doorkliks vanuit een pagina om de waarde van gesponsorde contentblokken of links te bepalen. De afdeling productdevelopment concentreert zich op zaken als usability. ‘Sinds eind 2010 wordt er bij iedere zoekopdracht ook de reeds verkochte of verhuurde items in een aparte tab gepresenteerd. Mocht het aantal hits voor die tab achterblijven, dan wordt bijvoorbeeld de kleur of grote van de tab veranderd totdat het gewenste doorklikniveau is bereikt.’ 

De verbeteringen
‘Elke designkeuze op Funda is onderbouwd met analytics en wordt getest’, zegt Wilhelm. Als voorbeeld noemt hij het redesign van de homepage eind vorig jaar, die onder andere tot doel had het huuraanbod beter onder de aandacht te brengen. Door het menu met het huuraanbod niet horizontaal maar verticaal te plaatsen en er een mouse over-event aan toe te voegen, steeg het bezoek aan het huuraanbod volgens hem met tientallen procenten. 

Een andere aanzienlijke verbetering die met analytics is bereikt, is de conversie op het aanmaken van een account: Mijn Funda. ‘Voorheen werden bezoekers die een bepaalde woning wilden bewaren, omgeleid naar een andere pagina om zich daar aan te melden voor Mijn Funda. Tegenwoordig maken we gebruik van een zogeheten lightbox. Dankzij deze lightbox kunnen bezoekers zonder de huidige woningdetailpagina te verlaten zich aanmelden voor Mijn Funda. Dat resulteerde in 2,5 keer zoveel aanmeldingen.’

De lessen
‘Dankzij analytics weet je onder andere wanneer er pieken zijn in bezoekersaantallen’, aldus Wilhelm. ‘Voor Funda is dat maandagochtend tussen tien en twaalf. Dat is dus niet het moment om nieuwe webreleases uit te rollen.’

Mark Verduijn publiceert in vakbladen over e-commerce en internetmarketing. Daarnaast is hij online conversie copywriter.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 3-2011.