ABN Amro boekt positieve resultaten met behavioral targeting

Anno 2009 zien we meer en meer succesvolle toepassingen van behavioral targeting. Een prachtig voorbeeld vormt de case van ABN Amro. De bank wist de relevantie van haar content en advertenties, en daarmee de conversie op de website, fors te verbeteren. Een kwestie van slim toepassen en transparant zijn.

Tekst: Geert-Jan Smits

Wat is behavioral targeting ook al weer? Rob Boeyink, CEO AskNow Solutions, weet het sterk te verwoorden: Behavioral targeting - on site - richt zich op het intelligent luisteren naar en reageren op de websitebezoeker. Voor iedere online-bezoeker wordt real time een profiel opgebouwd. De opbouw van dit profiel begint zodra de bezoeker arriveert op de site. Zijn kliks, zoekopdrachten of downloads op de site zorgen voor een verdere uitbouw van het profiel. Op basis van dit profiel krijgt hij relevante content en/of advertenties aangeboden op de webpaginas die hij bezoekt.

Vertrouwen winnen bij consument
Uit een onderzoek van het Amerikaanse Clickz van november 2008 blijkt dat de consument nog wantrouwend is tegenover behavioral targeting. De Amerikaanse consument mist transparantie. De sector moet er dan ook alles aan doen om het vertrouwen van de -consument te winnen. Drie belangrijke leerervaringen zijn:

1. Toon aan dat de techniek - behavioral targeting - de gebruikerservaring kan verbeteren.

2. Wees transparant over uw bedoelingen en motieven voor behavioral targeting.

3. Zet verschillende media in om misverstanden uit de weg te ruimen.

(Bronnen: Digimedia.be en Behavioral Targeting Kenniscentrum.)

Enorme winst voor targetbanners
Met al deze ietwat negatieve berichtgeving is het leuk en verrassend om over de positieve resultaten van een bekende Nederlandse bank te berichten. Op de startpagina vanABN Amro/privvindt u de advertenties - uitingen - die worden getoond met behulp van behavioral targeting. In de grafiek is te zien wat de doorklik per maand was over alle uitingen genomen, inclusief de targeting.

Gerard Lindeboom, senior webanalist bij ABN Amro, legt uit dat een klein deel van de bezoekers een willekeurige banner te zien kreeg. De rest kreeg via targeting een banner geserveerd. De stijging in het aantal doorkliks van random banners naar target banners is enorm.

Betekent dit nu dat er in april 138 procent meer werd verkocht? Dat niet, maar het gedeelte van de bezoekers dat iets kocht nadat het op een banner klikte, steeg wel.

Marketingbox creert bezoekersprofiel
ABN Amro heeft gekozen voor Test & Target van Omniture. De applicatie werkt met zogenoemde marketingboxen. Een marketingbox is een gedeelte op de website waarin u content - bijvoorbeeld een banner - kunt veranderen. Allereerst laat u de verschillende beschikbare content twee weken random draaien. Gedurende deze periode houdt de software anonieme bezoekersprofielen bij en legt hierin bijvoorbeeld het IP-adres, de bezochte paginas en het laatste bezoek vast. Ook worden zogenoemde succes-events als het afsluiten van een polis, het downloaden van informatie en het aanvragen van een offerte of afspraak vastgelegd. Dit alles gebeurt volledig anoniem.

ABN Amro heeft de volgende interessante bevindingen gedaan:

1. Interesse in betaalproducten hangt samen met interesse in verzekeringen.

2. Safarigebruikers tonen minder interesse in verzekeringen.

3. Bezoekers van beleggingsgedeelte klikken vaker op autoverzekerings-banner.

4. Spaaruitingen zijn populairder op woensdagen.

5. Er is een positief verband tussen interesse in hypotheken en verzekeringen.

6. Bezoekers van Google.nl reageren -minder vaak op uitingen over internetbankieren.

Het beeldmateriaal maakt de bank meestal zelf. En met inzet van A/B-testen beslissen de medewerkers welke banner uiteindelijk wordt geplaatst.
 

Content op maat
Lindeboom vertelt dat de website van ABN Amro dagelijks vijf arenas aan bezoekers trekt. Het is bijna onmogelijk om een website te ontwikkelen die voor al deze bezoekers relevant is. Het is de uitdaging om content aan te bieden die voor de individuele bezoeker zoveel mogelijk op maat is gemaakt. Met be-havioral targeting - Test & Target - kunnen we op een anonieme manier -personaliseren. Hiervoor gebruiken we geen informatie die we als bank hebben, want het is volstrekt anoniem, aldus een enthousiaste Lindeboom.

De kosten van de Test & Target-applicatie bedroegen enkele tienduizenden euros. Na enkele weken werd dit bedrag echter al terugverdiend door de sterk gestegen conversie en de daarmee samenhangende verkopen. Het feit dat de doorklik-percentages en de verkopen zo sterk zijn gestegen, maakt de businesscase compleet.

Geert-Jan Smits is directeur van internetadviesbureau Jungle Minds.
 

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 06-2009.