Geld verdienen met zoekmachinemarketing

Zoekmachinemarketing is hot. De online-mediabestedingen nemen wereldwijd nog steeds toe en search heeft daarin het grootste aandeel. Steeds meer webwinkels zien het belang van zoekmachinemarketing en zetten het dan ook grootschalig in. Een veelvoorkomend vraagstuk hierbij is: hoeveel moet ik investeren en hoe ga ik dit terugverdienen?

Tekst: Paul Aelen & Judith Nissen

Het inzichtelijk maken van de exacte resultaten van media-inzet is vooraf vaak moeilijk in te schatten. Belangrijk is om vanaf het begin vast te stellen wat u wilt bereiken met uw website. Bij een webshop is dat natuurlijk verkopen: omzet genereren! Hier valt niets op af te dingen en de zoekmachine-inzet zal hier ook grotendeels op afgestemd moeten zijn. Aan de andere kant: de doelgroep bestaat simpelweg niet alleen uit mensen die direct iets willen aankopen. Ook in het online-koopproces doorlopen mensen verschillende fasen, wat uiteindelijk tot een aankoop zal leiden. Het is dus waardevol om de doelgroep ook in de oriënterende fasen online aan te spreken.

Te nemen stappen
Om vooraf een duidelijke inschatting te kunnen maken van de kosten en opbrengsten van de inspanningen die u aan zoekmachinemarketing verricht, is het definiëren van een heldere zoekstrategie een must. Maar hoe pakt u dit aan? U kunt met een aantal stappen op een gefundeerde manier tot de optimale zoekoplossing komen. Allereerst staat vanzelfsprekend uw eigen organisatie centraal: welke rol speelt uw website binnen het businessmodel? De volgende stap is het nader analyseren en in kaart brengen van de website. Dit kan door middel van het samenstellen van het Checkit-websitemodel. Hiermee geeft u in feite een indicatie van de waarde - in euro's - van uw website. U start met het definiëren van zogenoemde harde en softe conversies. Een conversie is een beoogde actie die een bezoeker uitvoert gedurende zijn bezoek aan uw webwinkel. Deze zijn geheel afhankelijk van uw business. Zo heeft ADP Nederland, services for Payroll & HR, samen met Checkit een compleet websitemodel ontwikkeld, waarbij duidelijk harde en softe conversiemomenten zijn gedefinieerd. Harde conversies kunnen verkopen zijn, maar ook een verzoek om een afspraak te maken, in het geval van ADP.

Zachte conversies zijn uitingen waaruit blijkt dat een potentiële klant zich aan het oriënteren is. Denk aan een inschrijving voor een nieuwsbrief, het downloaden van een brochure of het printen van pagina's.

Vervolgens gaat u de waarde van deze conversies inschatten: wat is de gemiddelde marge op een verkoop en wat is een zachte conversie mij waard? En daarna kunt u op basis van het huidige aantal harde en zachte conversies berekenen wat de website u op dit moment oplevert.

Optimale balans vinden
Na de interne analyse is het tijd om naar de externe omgeving te kijken: de zoekmachines. Dit kan met een marktscan. Hoe komt u op dit moment naar voren in de zoekresultaten van Google en welk gedeelte van de markt laat u nog onbenut? Maar ook de concurrentie speelt een rol. De kunst is om de kansen af te wegen tegen de al aanwezige concurrentie en daar een optimale balans in te vinden. Op basis van de kansen die er binnen de zoekmachines nog voor uw organisatie liggen, worden zeer gerichte en concrete acties geformuleerd. Zo kunt u bij bepaalde zoektermen op een goede positie staan, maar toch weinig bezoek binnenhalen. Hier kan een aanpassing in de weergave van het zoekresultaat al een oplossing zijn. Andere elementen kunnen een langetermijndoelstelling zijn.

De marktscan en het websitemodel vullen elkaar uiteindelijk aan. De marktscan laat de groeipotentie zien, waaruit u gerichte en concrete acties kunt formuleren. Vervolgens laat het websitemodel zien wat de geformuleerde actiepunten voor effect hebben op de omzet, de behaalde return on investment, ROI, en op een optimaal inzicht in de investeringen.

Efficiënt resultaat
Het samenspel tussen de marktscan en het websitemodel is van grote waarde. Door de gerichte actiepunten die met de marktscan worden geformuleerd, kunt u een heel gericht en efficiënt resultaat behalen. Vervolgens voorspelt het websitemodel wat het rendement van de benodigde investering is. Dit werkt ook andersom: hoeveel zoekverkeer - of welke investering - is er nodig om een x-aantal conversies te realiseren? Zo bent u er altijd van verzekerd dat de te nemen stappen binnen de mogelijkheden van de organisatie passen, en dat investeerders geld verdienen. Dit alles zorgt voor een optimale en realistische zoekstrategie waarmee uw eigen organisatie of een derde partij direct aan de slag kan!

Paul Aelen is medeoprichter van Checkit. Judith Nissen is marketing-communicatiemanager van Checkit. Checkit is onderdeel van Isobar, het digitale netwerk van Aegis Media.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 05-2009.