Recessietips van Google's Noud van Alem

We bevinden ons middenin de eerste recessie van een werkelijk digitaal tijdperk. Niemand kan met zekerheid zeggen hoe de markten van dag tot dag zullen reageren of welk effect de recessie op de verschillende branches zal hebben. Eén ding is echter zeker, stelt Noud van Alem, hoofd marketing bij Google Nederland: het internetgebruik zal in deze tijden van economische onzekerheid zonder meer een grote vaart nemen. Van Alem geeft tips voor AdWords-optimalisatie in tijden van crisis.

Tekst: Noud van Alem

Vanaf het begin is zoekmachinemarketing een kostenefficiënt kanaal geweest dat een einde aan een hoop giswerk maakt. De branche is de afgelopen vijf jaar op tal van punten verbeterd, en adverteerders die met zoekmachinemarketing vertrouwd zijn, zouden nu wel eens heel veel baat kunnen hebben bij het verbeteren en optimaliseren van hun accounts, zodat ze het nieuwe jaar met een knal kunnen beginnen.

Ken je branche 
Wat je schaalgrootte en branche ook mogen zijn, het helpt om te beginnen met een brede visie op de producten en diensten die je aanbiedt en de manier waarop deze binnen de branche passen.

Een aspect om rekening mee te houden is bijvoorbeeld de reikwijdte van je aanbod. Bied je een brede reeks van producten aan, of een zeer specifiek type product? In welke opzichten onderscheidt je bedrijf zich van andere marktspelers? Bedrijven doen er eveneens goed aan om rekening te houden met aspecten zoals seizoensinvloeden (vakanties, boekjaren enzovoort) en ontwikkelingen binnen de branche.

Google Insights for Search is een gratis tool die je inzicht biedt in datgene waar mensen binnen een bepaalde sector, geografisch gebied of tijdsperiode naar op zoek zijn. Marketeers kunnen deze nieuwe tool gebruiken om te achterhalen waarnaar consumenten op zoek zijn (of juist niet), en hun budgetten daar aan te passen.

Ken je doelgroep
Een goede kennis van je klantenbestand en meer inzicht in de doelgroep die je met je advertenties wilt bereiken, kan van grote invloed zijn op de manier waarop je een AdWords-account inricht, op de trefwoorden die je gebruikt en in het bijzonder op de tekstadvertentie-varianten die je uitprobeert. Het afstemmen van advertenties op een hoogwaardige doelgroep die in luxe goederen is geïnteresseerd, zal met heel andere eisen gepaard gaan dan het aantrekken van koopjesjagers.

Probeer verder te kijken dan leeftijd en geslacht, hoewel je deze aspecten natuurlijk nog steeds in je strategie mee kunt laten wegen. Is je product of dienst iets waarnaar men dagelijks op zoek is, of gaat het om iets dat slechts een kleine groep van mensen, zoals bijvoorbeeld chemici, kunnen begrijpen of in woorden kunnen vatten? Het kan ook nuttig zijn om hetzelfde product onder de aandacht van verschillende groepen te brengen. Zoals tieners die internet op hun duimpje kennen en hun ouders die minder op de hoogte zijn van de mogelijkheden. In dat geval is het nodig om verschillende advertentiestrategieën te hanteren om de uiteenlopende doelgroepen te bereiken. Ook moet je er rekening mee houden dat gebruikers in verschillende regio's op andere manieren op je aanbod van producten en diensten kunnen reageren.

Om werkelijk te kunnen denken zoals je klanten, raden wij je aan het volgende te doen:
• Gebruik ons Hulpprogramma voor zoekwoorden om inzicht te krijgen in de manier waarop potentiële klanten naar je product of dienst zoeken. Een bloemist in Utrecht zou bijvoorbeeld de trefwoorden 'Utrecht bloemen' of 'bloemen bezorgen' kunnen invoeren om na te gaan welke synoniemen en trefwoordvarianten er voor deze termen beschikbaar zijn. Mogelijk verschilt de term die je zou gebruiken om je producten of diensten te beschrijven van de manier waarop je klanten deze zouden beschrijven.
• Leer het unieke koopgedrag voor je branche kennen door na te denken over de zoekopdrachten van gebruikers, en stem daar je trefwoorden, advertentieteksten en budget op af. Iemand die naar 'hybride auto's' zoekt, zal waarschijnlijk minder snel een auto aanschaffen dan iemand die naar een auto van een specifiek type, model en/of bouwjaar zoekt.
• Houd rekening met de mogelijkheid dat je werkelijke doelgroep er anders kan uitzien dan je dacht. Sommige computergames kennen bijvoorbeeld een verrassend aantal vrouwelijke fans, onder wie veel moeders die de games in eerste instantie voor hun kinderen kochten.

Door een nauwkeurig profiel van je doelgroep(en) op te stellen, zul je in staat zijn om de juiste trefwoorden en advertentieteksten te kiezen om deze doelgroep te bereiken. Daarnaast zul je in staat zijn om gebruikers uit te filteren die waarschijnlijk niet op je advertentie zullen klikken of klant zullen worden.

Ken je doelstellingen
Je doelstellingen vormen misschien wel de belangrijkste factor waarmee je rekening moet houden wanneer je een bestaande AdWords-account optimaliseert. Waar ben je het meeste mee gebaat — merkbekendheid, het vergaren van zoveel mogelijk clicks of een maximaal rendement op je investering? Het is belangrijk om duidelijk op een rijtje te krijgen welke specifieke doelstellingen je wilt bereiken, in volgorde van prioriteit, en je campagnes aan deze doelstellingen aan te passen.

Afhankelijk van je primaire doelstelling kun je een van de volgende tips overwegen:
• Zoveel mogelijk clicks genereren: als het je doel is om zoveel mogelijk verkeer naar je website te trekken, is het zinvol om een bredere verzameling van trefwoordvarianten te gebruiken. Houd er in dat geval wel rekening mee dat het gebruik van zeer algemene, irrelevante trefwoorden een negatieve invloed kan hebben op het aantal gebruikers dat naar je website doorklikt, de kwaliteitsscore, het minimale biedingbedrag en de positionering van je advertentie(s).
• Een optimale advertentieprestatie: een manier om de advertentieprestatie te verbeteren, is om de CTR  (Click Through Rate) te maximaliseren. Als dit je doelstelling is, zal de eerste stap zijn, om irrelevante zoekopdrachten uit te filteren om je lijst met trefwoorden te verfijnen. Eventueel kun je ervoor kiezen om negatieve trefwoorden op te nemen. Daarnaast zouden je advertentieteksten idealiter de zoekopdrachten van gebruikers zo goed mogelijk moeten weerspiegelen. Als je een trefwoord zoals 'recreatie Amsterdam' gebruikt, moet je advertentietekst eveneens betrekking hebben op recreatiemogelijkheden in Amsterdam.
• Een maximaal rendement op je investering: het maximaliseren van de ROI (rendement op investering) vraagt om een beter begrip van de unieke verkoopcyclus voor je product of dienst. De trefwoorden die voor zoekopdrachten worden gebruikt, zouden je aanwijzingen kunnen verschaffen over het stadium van de koopcyclus waarin gebruikers zich bevinden.

• Herinrichting van je accounts - AdWords biedt bedrijven de mogelijkheid om hun budgetten over verschillende advertentiegroepen te verdelen, zodat ze hun advertenties op verschillende producten en diensten kunnen afstemmen. Als schoenen bijvoorbeeld beter verkopen dan hoeden, is het mogelijk om een groter deel van het budget te besteden aan de advertentiegroepen en advertenties die schoenen aanprijzen.

Testen
Zelfs een goed op de doelgroep afgestemd account kan verbetering behoeven. Mogelijk gebruik je trefwoorden die niet langer in kwaliteitsverkeer resulteren, beginnen advertentieteksten hun effectiviteit te verliezen of leveren de landingspagina's van je website geen nieuwe klanten op.

Aangezien Google AdWords advertenties beloont die relevant zijn voor bepaalde trefwoorden, is het van belang om verschillende advertentievarianten uit te proberen. In plaats van generieke advertenties te gebruiken om verschillende producten of diensten aan de man te brengen, is het zaak om uiteenlopende trefwoorden te testen en automatisch door Google te laten optimaliseren om ervoor te zorgen dat je de beste resultaten verkrijgt.

Daarnaast biedt Google een gratis tool, Website Optimizer genaamd, die bedrijven de mogelijkheid biedt om op wetenschappelijke wijze inzicht te verkrijgen in hetgeen gebruikers over hun website denken. Door verschillende varianten van dezelfde pagina te testen, kunnen bedrijven achterhalen welke onderdelen van hun websites het beter doen dan andere. Misschien levert de ene afbeelding meer resultaat op dan een andere, of verhindert de lay-out van een pagina bezoekers ervan om over te gaan tot de aankoopfase. Website Optimizer is onder meer in staat om de volgende aspecten te analyseren:
• De structuur oftewel de site-map van je website: zijn je producten en diensten ingedeeld op een manier die logisch is vanuit het oogpunt van bezoekers? Specifieke landingspagina's kunnen potentiële klanten helpen om precies datgene te vinden waarnaar ze op zoek zijn.
• Lay-out en ontwerp: bezoekers van je website reageren waarschijnlijk positiever op een website die simpel, overzichtelijk en eenvoudig te navigeren is dan een opzichtige website. Bezoekers die niet in staat zijn om te vinden waarnaar ze op zoek zijn, zullen de website normaliter al na een paar seconden verlaten.
• Gebruiksvriendelijkheid: wanneer bezoekers op je website aankomen, moeten ze snel kunnen begrijpen hoe ze binnen je website moeten navigeren om de informatie te vinden waarnaar zij op zoek zijn. Navigatiemogelijkheden en zoekbalken kunnen potentiële klanten helpen om naar meer specifieke items of verschillende modellen te zoeken. Duidelijk zichtbare knoppen met teksten als 'Meld je nu aan!' of 'Aan winkelwagen toevoegen' zullen potentiële klanten aansporen om tot nadere actie over te gaan.

Als je je advertentie-uitingen en website niet test, is het goed mogelijk dat je kansen misloopt om het rendement op je investering te vergroten. Zoals we bij Google zeggen: blijf altijd in bètamodus (testmodus).

Evalueren
Minstens net zo belangrijk als testen is het meten van de prestaties van je website. Er zijn tal van goede analytische pakketten beschikbaar die je inzicht kunnen bieden in het verkeer naar je website en de manier waarop klanten je website gebruiken. De lijst van aspecten die je zou kunnen analyseren groeit met de dag. Het is van belang om actie op je bevindingen te ondernemen en je beslissingen op harde cijfers en feiten te baseren.

Binnen het onzekere economische klimaat van vandaag biedt zoekmarketing op verfrissende wijze inzicht in de producten en diensten waarnaar je klanten op zoek zijn en de manier waarop zij zich op internet gedragen. Inzicht verkrijgen in alle verschillende onderdelen van je bedrijf door je zoekmachinestrategie te testen, evalueren en opnieuw in te richten is iets dat in 2009 bovenaan de agenda van elke marketeer zou moeten staan.