Case: Oilily gaat wereldwijd online

De webwinkel van het Nederlandse artistieke kledingmerk Oilily kent zo min mogelijk verschillen met de stenen winkels. Zo zijn de prijzen en het assortiment hetzelfde. Wel wil Oilily online meer de jongere doelgroep tussen de achttien en dertig jaar aanspreken, net zoals in de gerestylede filialen. 'De webwinkel is gewoon een ander verkoopkanaal.'

Tekst: Mark Verduyn

Oilily was al volop op internet verkrijgbaar voordat het kledingmerk in augustus een eigen webwinkel opende. Op handelssites zoals eBay of Marktplaats, maar ook in de webshops van bij hen aangesloten multibrand stores. 'Natuurlijk hebben we onze wholesaleklanten geïnformeerd dat we met een eigen webwinkel zouden komen. Dat heeft vrijwel geen problemen opgeleverd. Ze hadden niet het gevoel dat dit zou leiden tot extra concurrentie of omzetderving', zegt Marije Hoff, marketingcoördinator bij Oilily.
Ook omgekeerd heeft het kledingmerk er volgens Hoff geen probleem mee dat hun assortiment in webwinkels van wholesalers en op handelssites over de virtuele toonbank gaat. 'Dat onze kleding via tweedehandssites wordt verkocht, vinden we alleen maar een eer. Het bewijst dat de Oilily-producten kwaliteit hebben, omdat ze meerdere jaren en zelfs meerdere generaties meegaan. Met onze wholesalers hebben we goede afspraken onder welke voorwaarden ons assortiment zowel off- als online mag worden aangeboden. Bovendien hebben we er goed zicht op welke partijen op internet ons merk verkopen.'

Jongere doelgroep
Oilily is met een webwinkel naast stenen winkelfilialen een heuse bricks and bytes-organisatie geworden. 'De online-positionering van het merk komt overeen met die van de fysieke winkel. We hebben ervoor gekozen om on- en offline het zelfde assortiment aan te bieden, tegen dezelfde prijs. Op internet denken we een bredere en jongere doelgroep van tussen de achttien en dertig jaar aan te spreken. Ook voor onze retailwinkels maken we een slag naar een jongere doelgroep. De uitstraling in een gedeelte van de gerestylede filialen moet dat bewerkstellingen.'

Bij alleen een internetshop in ons land zal het niet blijven. Al tijdens de opening van de Nederlandse webwinkel maakte Oilily bekend dat spoedig andere Europese landen en de Verenigde Staten zouden volgen. Hoff: 'Het is nooit de vraag geweest óf we online internationaal zouden gaan, hoogstens wanneer. In november dit jaar volgen andere landen in de Eurozone. Daarvoor is gekozen omdat dat met dezelfde munteenheid technisch makkelijker is te realiseren. Bovendien hebben we in deze landen agenten. Met de kennis van die agenten kunnen we buitenlandse e-stores beter afstemmen op de lokale situatie. In januari 2009 opent Oilily de virtuele deuren in de States. En van daaruit gaan we naar de rest van de wereld.'

Kweekvijver
Ons land is niet alleen gekozen als e-commerce kweekvijver omdat Oilily een Nederlands kledingmerk is. 'Door in Nederland te starten, is alles fysiek wat dichterbij. Onze opslag en voorraad is in Nederland en ook de verzending van alle kleding gebeurt vanuit hier. Dat geldt overigens ook voor de bestellingen naar onze fysieke verkooppunten elders in Europa.'

De fulfilment heeft Oilily zoveel mogelijk uitbesteed. 'TNT Fashion Group beheert onze voorraad, verpakt en levert de artikelen zowel aan onze eigen winkels, wholesalers als webwinkelklanten Ook aan verkooppunten worden wel eens kleine nabestellingen gedaan. Afgezien van de cadeauverpakking is het leveren aan een online-klant niet anders.' E-commerce bedrijf ISM verzorgt het totale beheer van de webshop, de online-marketingactiviteiten en klantenservice. 'We staan open voor samenwerkingsverbanden met bijvoorbeeld affiliatepartners om ons assortiment onder de aandacht te brengen.' Oilily laat de off- en online-actiecampagnes zoveel mogelijk synchroon lopen, zegt Hoff. Een kortingsactie op bijvoorbeeld een bepaalde productgroep is zowel in de webwinkel als in de fysieke filialen gelijktijdig geldig.'

Cadeautjes en kinderziektes
Op dit moment is Hoff zeer tevreden over de resultaten die de E-store in het jonge bestaan behaalt. 'Natuurlijk zijn er kinderziektes en die halen we er zo snel mogelijk uit. We merken verder nu al dat er in de webwinkel veel accessoires als cadeautjes worden gekocht. En in het kledingassortiment gaan met name de vesten, jassen en tassen erg hard. Deze items doen het trouwens in de fysieke filialen ook goed. We zien wel dat het gemiddelde bestedingsbedrag online net iets hoger ligt dan offline.'

Wie online bij Oilily bestelt, krijgt zijn geld terug als het artikel niet bevalt en binnen veertien dagen terug is gestuurd. Deze regeling bestaat ook offline. Het is echter nog niet mogelijk om via internet aangeschafte artikelen in de stenen winkel te retourneren. 'Dat is op dit moment technisch niet te realiseren, maar daar zijn we mee bezig.' Over cijfers wil Hoff niet veel kwijt. 'Het bezoekersaantal van de webwinkel groeit wekelijks. Het is nog te vroeg om met concrete getallen te komen. Met de webshop willen we een omzet realiseren die vergelijkbaar is met de top van de zeventien fysieke filialen. Daarover kan ik zeggen: we zijn hard op weg.'

'De focus ligt voorlopig op het uitrollen naar de andere landen. Daarna gaan we de site verder optimaliseren. In de toekomst zou bijvoorbeeld de tell a friend-functie kunnen worden uitgebreid, zodat de bezoeker een geüploade foto van zijn aangeschafte Oilily-artikel mee kan sturen.'

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 09-2008