Vaktrend: sociale netwerken

De community is terug

Sociale netwerken (Hyves, Linkedin) en microblogs (Twitter) zijn niet meer weg te denken. Het zijn dé grote trekkers van bezoekers. Hoe kunt u geld verdienen met sociale netwerken zonder dat u zich de irritatie van de gebruikers op de hals haalt? Want de community waardeert juist het non-commerciële karakter van deze sites.

Tekst: Geert-Jan Smits

Consumenten laten hun koopgedrag steeds vaker beïnvloeden door sociale netwerken. Volgens een onderzoeksrapport van Jupiter (Web 2.0 Retail technologies) gebruikt 25 procent van de online-shoppers sociale netwerken en communities voor het maken van een aankoopbeslissing.

Doelstellingen
Voordat u zich op dergelijke netwerken gaat begeven, zult u eerst goed moeten nadenken over wat u wilt bereiken en hoe u het succes gaat meten. In de praktijk zien we de volgende doelstellingen van sociale marketing:
1. bereik: het vergroten van het bereik (bijvoorbeeld door te adverteren op Hyves);
2. merkbeleving: het meten en beïnvloeden van de merkbeleving (branding) onder de doelgroep;
3. interactie (engagement): het vergroten van de interactie met de doelgroep;
4. loyaliteit: het vormen van hechtere relaties met doelgroepen;
5. acquisitie: het bereiken van nieuwe klantsegmenten;
6. verkopen: het realiseren van extra omzet.

Mogelijkheden
Gezien de bovengenoemde doelstellingen kunt u in principe een viertal activiteiten ondernemen op sociale media.
1. Adverteren op sociale netwerken
Het voordeel van adverteren op sociale netwerken is dat je dit zeer gericht kunt doen, omdat de profielen van gebruikers bekend zijn. Zo kun je een advertentie op Hyves targeten op geslacht, leeftijd en woonplaats. Uiteraard moet je meer betalen naarmate je gerichter adverteert. Zo kost op CU2.nl, een populaire networking site voor jongeren, een expandable skyscraper
21 euro CPM en getarget op geslacht of leeftijd 28 euro CPM.

2. Zelf profielen aanmaken
Je kunt als bedrijf zelf een profiel aanmaken op een social networking site en op deze manier in contact komen met de doelgroep. Voorbeelden hiervan zijn Ajax en Jetblue Airways.

---

Case: Ajax
De officiële Ajax hyve telt maar liefst 101.715 leden. Je kunt er filmpjes bekijken, de agenda volgen, de laatste Buzz lezen en foto's bekijken. Wie toe wil treden krijgt wel te maken met een screening door de beheerders. De community biedt de voetbalclub een prachtige gelegenheid om de relatie met de fans te versterken. Producten en tickets kun je er nog niet online aanschaffen, maar dit zal binnenkort wellicht mogelijk zijn. Leuk detail: de 100 procent Anti Ajax hyve telt 42.532 leden.

---

Case: Jetblue Airways
Op de microbloggingsite Twitter is de luchtvaartmaatschappij Jetblue actief. Hun corporate communicatiemanager Morgan Johnston is persoonlijk verantwoordelijk voor de account. Hij ziet de activiteit als een goede manier om de online-reputatie van Jetblue te monitoren maar ook om persoonlijk in contact te komen met de consument. Met het doel om (gratis) marktonderzoek uit te voeren en zo de klantenservice te verbeteren.

---

3. Zelf applicaties maken
Uw bedrijf kan applicaties ontwikkelen die gebruikers van sociale netwerken op hun profielpagina plaatsen. Zo kun je aanwezig zijn bij de doelgroep en tevens de deur naar verkoop openzetten. Een sterk voorbeeld hiervan is de Visual Bookshelf van Hungry Machine.

---

Case: Visual Bookshelf
Hungry Machine heeft de applicatie Visual Bookshelf ontwikkeld voor Facebook. Gebruikers laten zien welke boeken ze hebben gelezen en nog willen lezen. Daarnaast kan de gebruiker boekrecensies toevoegen en aanbevelingen doen naar andere leden. Alle titels hebben een directe link naar Amazon.com. Het leuke is natuurlijk dat je ook de gelezen boeken van je vrienden kunt opvragen. Het bedrijfje verdient aan de affiliate-inkomsten van Amazon.com. Zo bedroeg de omzet in 2007 ongeveer 1 miljoen dollar. De applicatie is in de zomer van 2007 gelanceerd en kent momenteel 1,3 miljoen gebruikers die er gemiddeld eens per maand gebruik van maken.

---

4. Start uw eigen community
Ten slotte kun je natuurlijk zelf een community starten, zoals Abn amro recentelijk heeft gedaan met Flametree.nl. Flametree is een online-platform waarmee de mkb-ondernemer succesvoller moet gaan ondernemen door het leggen van contacten, delen van kennis en het drijven van handel.

Meten van succes
Uiteindelijk zult u het rendement van uw activiteiten op sociale netwerken en blogs willen meten. Het is niet eenvoudig echt kwantitatieve indicatoren te formuleren.

Hieronder staan enkele suggesties die we in de praktijk tegenkomen:
• rendement (vaak moeilijk vast te stellen, aangezien er geen directe link is naar gerealiseerde omzet);
• gemeten bereik: aantal inschrijvingen, aantal visits, aantal downloads;
• aantal bezoekers op uw site via de suggestie van een communitylid;
• aantal kopers via de communitysite binnengehaald;
• de mate van trefzekerheid van campagnes (gerichter adverteren);
• gemeten merkbeleving;
• gemiddelde omzet onder communityleden versus gemiddelde omzet van niet-communityleden;
• waarde van aanbevelingen door communityleden die resulteren in aankopen door anderen;
• kostenbesparingen door rechtstreekse mogelijkheden voor marktonderzoek, productontwikkeling en cocreatie;
• kostenbesparingen door peer-to-peer klantenservice (consumenten geven elkaar support);
• de waarde van de gratis feedback en input van de community;
• de waarde van user generated content, resulterend in verbeterde merkbeleving en/of hogere verkopen.

Geert-Jan Smits is directeur van internetadviesbureau Jungle Rating

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 6-2008