Online-prijsstrategie

Spelen met prijzen is de basis van een winstgevende onderneming. Maar omdat op internet alles op tafel ligt, lijkt de speelruimte beperkt. De prijs van de concurrent is immers maar one click away. Dus kunt u geen kant op, toch? Onzin! Een inventarisatie van (online-)prijsstrategieën.

Tekst: Bart Nagel

Ondernemers zijn vaak bang hun prijzen te verhogen. Ze denken dat klanten dan bij bosjes wegrennen. In de praktijk is dat helemaal niet zo. Want de prijs is slechts een van de redenen waarom een klant bij een specifieke leverancier koopt. Die prijs vertegenwoordigt een geheel aan dienstverlening. Dat geheel bestaat uit het product en hoe dat product wordt geleverd. Beide hebben waarde, maar dat zien de meeste ondernemers niet zo. Zeker op internet niet. Daarbij wordt zóveel naar de prijs van de concurrentie gekeken, dat het lijkt alsof spelen niet mogelijk is.

In feite kunt u geen goede zaken doen zonder een slimme prijsstrategie, ook online niet. Die strategie kan het verschil betekenen tussen een gezonde en een catastrofale bedrijfsvoering. Er zijn allerlei vragen die een rol spelen. Zo moet u bedenken wat voor doelgroep u bedient. Zijn het koopjesjagers of zijn het mensen die luxe en een uitstekende klantenservice waarderen? En wat kost het eigenlijk voor u als webshopeigenaar om het product in voorraad te nemen en te vermarkten? Het spreekt natuurlijk voor zich dat de vraagprijs de kosten moet overstijgen.

Doelstellingen
Maar er is meer. Er zijn twee voorname bedrijfs-doelstellingen die u met uw prijzen kunt na-streven. Ten eerste: het maximaliseren van de winst op korte termijn. U vraagt de hoofdprijs voor uw producten en positioneert u aan de bovenkant van de markt. Wellicht doen minder mensen een aankoop, maar uw verdiensten per koper zijn maximaal. Ten tweede: marktaandeel pakken. U biedt uw producten tegen zeer concurrerende prijzen aan om klanten te trekken aan wie u later meer artikelen met een hoge marge kunt verkopen.

Die scheiding is echter te grof. U kunt veel en veel meer doen. En een prijsstrategie is allerminst gelijk voor elk product. Vaak is het slim het ene artikel te gebruiken om mensen binnen te trekken om ze dan via bijvoorbeeld aan-bevelings-systemen ook pro-ducten met hogere marge proberen te verkopen. Daarom is het goed om een blik te werpen op verschillende prijsstrategieën, zodat u die per afzonderlijk product kunt toepassen.

Zes voorbeelden
Afromen: Heeft u iets nieuws in uw assortiment dat ook in de sector nieuw is? Dan is het aantrekkelijk om het initieel tegen een premiumprijs aan te bieden om de early adaptors onder de kopers af te romen. Pas na verloop van tijd zakt u met de prijs tot het product tegen een gangbare marge wordt aangeboden. Het nieuwe is eraf, de massa is er nu klaar voor.

Penetratie: Heeft u iets nieuws in uw assortiment waarmee u snel een grote klantenkring wilt opbouwen? Dan is het zaak juist laag in te zetten. Daarmee ontmoedigt u concurrenten om in te stappen. Amazon.com doet dat regelmatig. Het bedrijf trekt kopers met korting, om later op ze te verdienen. En gaat daarbij uit van het principe dat een bestaande klant minder marketingkosten vergt per stimulering tot aankoop.

Prestige: Soms is het slim een bepaald product juist van een hoog prijskaartje te voorzien. Daarmee nemen kopers aan dat het van en zeer hoge kwaliteit is, vergeleken met andere artikelen die hetzelfde doen of kunnen. Deze werkwijze is ideaal in combinatie met aanbevelingstechnologie waarbij u steeds de goedkopere of duurdere variant aangereikt.

Bundelen: Als u weet wat het gemiddeld kost aan marketing om een product te verkopen - en u heeft die kosten uiteraard in uw prijs meegenomen - dan kunt u bundelen. Biedt artikelen samen aan met korting. Geef precies de marketingkosten per product als korting en uw geprognosticeerde marge blijft relatief gelijk. Absoluut verdient u natuurlijk meer indien de klant hapt.

Lossleader: De enige strategie waarbij u het accepteert dat u een product met licht verlies of vrijwel zonder marge de deur uit doet. De benadering gaat ervan uit dat u een bepaald product beneden de geldende marktprijs aanbiedt om klanten te trekken die vervolgens meer kopen dan alleen dat. De crux zit hem uiteraard in dat laatste.

Korting: Het geven van korting is aantrekkelijk, maar blijft een valkuil. Eigenlijk zijn alleen kwantumkortingen te verantwoorden, om dezelfde reden als bij bundeling. Een aardige methode is de koper te laten toewerken naar een bepaalde drempel, zodat hij bijvoorbeeld de verzendkosten niet hoeft te betalen.

Maar...
Hoe zit het dan met de prijs van de concurrentie? Elke potentiële klant kan dat toch zo zien? Dat is absoluut waar, dat kan. Maar veel kopers zullen die moeite toch niet nemen. Prijzen van veel standaard producten zijn door de bank genomen ongeveer hetzelfde. Neem de prijs van een boek of een cd. Dat ontloopt elkaar allemaal niet veel. Dus waar koopt een klant dan? Antwoord: waar hij de beste koopervaring heeft, waar hij in zijn ogen goede service krijgt, waar iemand anders zegt dat het goed kopen is.

 

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 5-2008