Veel fabrikanten van consumentenelektronica en computerproducten experimenteren momenteel met online-verkoop. De terughoudende merken verkopen alleen software-updates via hun eigen website. Anderen leveren ook hardware, vrijwel altijd tegen de consumentenadviesprijs. Zo trappen ze hun bestaande dealerkanaal niet tegen de schenen. Die tv is bij BCC immers veel goedkoper dan op de site van Sony. Maar hoe lang nog?
Tekst: Mirjam Hulsebos
Wie A-merkfabrikanten uitnodigt voor een gesprek over hun eigen online-verkoop, krijgt geen enthousiast onthaal. Van de benaderde Nokia, Philips, TomTom, Apple en Siemens krijgen we uiteindelijk alleen Philips te spreken. Voor hen is de wens van de klant de leidraad voor de beslissingen, vertelt PR-manager Annemarije Pikaar. 'De consument verwacht dat Philips-producten ook via onze site verkrijgbaar zijn. We gebruiken deze hoofdzakelijk voor het verstrekken van productinformatie. Maar de klant kan met name accessoires die in de winkel lastiger verkrijgbaar zijn, bij ons op de site bestellen. Die verkoop is echt een service naar de consument. Om niet met ons retailkanaal te concurreren, hanteren we adviesprijzen. Het is dus zo dat de producten via andere sites mogelijk goedkoper zijn. De detailhandel is en blijft voor ons het belangrijkste distributiekanaal. Natuurlijk eva--lueren wij op basis van maat-schappelijke ontwikkelingen en trends onze internetpolicy regelmatig.'
Rechtstreekse verkoop onvermijdelijk
Volgens Onno Oldeman, director strategy bij Deloitte Consulting, gaan die ontwikkelingen snel en zullen fabrikanten van consumenten-elektronica de komende jaren vaker zelf het klantcontact opzoeken. 'Kijk naar de reiswereld, die altijd wat vooruitloopt op andere sectoren.'
Oldeman geeft aan waarom A-merk-fabrikanten huiverig zijn om zelf online te gaan ver-kopen: 'De con-su-ment -verwacht goed-ko-per uit te zijn als hij op de site van de fabrikant iets koopt. Maar hanteert de fabrikant die lagere prijs, dan jaagt hij zijn distributiekanaal tegen zich in het harnas. Hij zit dus in een val.' De struisvogelpolitiek zal echter niet lang meer werken, reden waarom diverse fabrikanten van consumenten-elektronica bij Deloitte Consulting aankloppen voor advies.
In dat traject wordt ook altijd gesproken over het indirecte kanaal. 'Fabrikanten zijn in een negatieve prijsspiraal terechtgekomen door de forse groei van het online-kanaal', zegt Oldeman. 'Er wordt door het moederbedrijf vaak primair afgerekend op volume en niet op marge. Toen het online-kanaal opkwam, hebben ze de webwinkels in eerste instantie dezelfde kortingen gegeven als de fysieke retail. Doordat de webwinkels met hun lagere kostenstructuur onder de prijs van de gewone retailers gingen zitten, vroegen die weer om meer korting. Die spiraal moet worden doorbroken. Wij zeggen altijd dat het alleen zinvol is een prijsverschil tussen online- en fysieke retailers aan te brengen als dat verdedigbaar is. Je moet expliciet maken op welke producten welke kortingen gelden en waarom retailers die korting krijgen. Een winkel die een televisie op het schap heeft staan zodat consumenten de beeldkwaliteit kunnen vergelijken, heeft een andere kostenstructuur dan een webwinkel die deze mogelijkheid niet biedt.'
Dit expliciet maken gebeurt in de praktijk nauwelijks, meent Oldeman. 'Het betekent bijvoorbeeld dat je bij hybride retailers die zowel fysiek als online veel verkopen, achteraf moet bekijken hoeveel producten via welke kanalen zijn verkocht. En dus ook pas achteraf de kortingen kunt berekenen. In de praktijk zie ik dat nog nauwelijks gebeuren. We hebben dat proces bij een klant begeleid en dat traject duurde twee jaar. Je kunt de prijsstrategie wel op een achternamiddag bedenken, maar het in alle lagen en onderdelen van je organisatie implementeren is een heel ander verhaal.'
Knullig
Sebastiaan Hooft merkt in de praktijk dat veel fabrikanten daar nu nog knullig mee omgaan. Hij is samen met Brian Speelman oprichter van Central Point, een aanbieder van computer- en aanverwante producten aan zowel de b2b- als de b2c-markt. Veel producenten voeren voor beide markten een andere strategie, weet Hooft. 'Bedrijven die zowel consumentenelektronica (CE) als computerproducten verkopen, zijn meestal sterk verzuild. Met de computerdivisie hebben we vaak een warme band, maar de CE-divisie laat ons volledig links liggen. We hebben bijvoorbeeld meegemaakt dat Samsung ons wilde verbieden om foto's van LCD-tv's op onze website te plaatsen omdat ze hun fysieke retailerkanaal wilden beschermen. Tegelijkertijd werken we heel intensief samen met hun andere divisies. Dat liep uiteindelijk dan ook met een sisser af.'
Central Point verkoopt 1.200 merken. Met ongeveer 200 fabrikanten heeft Hooft een intensieve relatie. 'Bedrijven als HP en Acer ondersteunen ons actief, voeren marketingcampagnes met ons. Zij zien de toegevoegde waarde van een aanbieder die alle merken verkoopt. Maar Apple bijvoorbeeld doet er alles aan om zijn eigen dealerkanaal te beschermen. De prijzen die distributeurs aan ons rekenen, zijn vrijwel gelijk aan de winkelprijs, terwijl gespecialiseerde dealers wel een fikse korting krijgen. Er valt voor ons niets op te verdienen.' Ook op andere manieren krijgt Central Point regelmatig met prijspolitiek van producenten te maken. 'Soms benaderen fabrikanten ons rechtstreeks en bieden ons geld als wij hun producten voor de adviesprijs gaan verkopen. Soms verhogen de distributeurs ineens hun prijzen, vermoedelijk nadat ze onder druk zijn gezet om de leveringen aan ons te stoppen of de prijs te verhogen.'
De klant beslist
Hooft kan er vaak weinig aan doen, maar boycot die merken niet. 'Uiteindelijk beslist de klant. Die koopt bij ons omdat wij het meest volledige assortiment bieden. Dat heeft als consequentie dat wij behoorlijk wat serviceproducten in het assortiment hebben waar we niets op verdienen. Daarvoor voeren we natuurlijk geen marketingcampagnes, maar we blijven ze wel gewoon leveren.'
Hooft voorziet dat online-verkoop door fabrikanten de komende jaren fors zal toenemen. 'Momenteel vormt dit voor de meeste retailers nog geen gevaar. Maar als je ziet dat je een iPod kunt laten graveren als je hem rechtstreeks bij Apple koopt terwijl dat niet mogelijk is in de winkel, dan zou ik daar als Apple Store niet blij mee zijn.'
Dual pricing
Veel producten op internet zijn te duur omdat importeurs webwinkels dwingen om bepaalde adviesprijzen te
hanteren. Uit een enquête van branchevereniging Thuiswinkel.org bleek in februari dat ongeveer 75 aangesloten webwinkels hier last van hebben. De zogeheten dual pricing-problemen doen zich vooral voor bij de witgoedsector, bij huishoudelijke apparaten, tv's en audioapparatuur, laminaatvloeren, sportartikelen, merkkleding en babyartikelen.
Vijftig van de 75 internetwinkels die merken dat importeurs de prijs proberen te beïnvloeden, spreken van 'regelrechte dwang' om de adviesprijzen te hanteren. Volgens 44 winkeliers dreigen importeurs producten niet meer te leveren als er van de adviesprijzen wordt afgeweken. De offline-winkels zouden door hun showrooms en deskundig personeel meer toegevoegde waarde bieden dan webwinkels, zo beweren de fabrikanten.
Thuiswinkel.org heeft contact gezocht met de Nederlandse Mededingingsautoriteit (NMa) over deze dwingende prijsafspraken voor webwinkeliers. De NMa wil zo veel mogelijk bewijsmateriaal verzamelen, waarna de autoriteit zal beoordelen of er voldoende aanleiding is voor nader onderzoek.
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 5-2008
Dit is niet alleen een fenomeen in de technologie sector. Spijtig genoeg is het ook een feit in de sportartikels die je online wenst te verkopen. Vaste (stenen) winkels zetten hun leveranciers onder druk om zelfs alle leveringen te verbieden aan online sportwinkels. (ik spreek dan over de winkels in Belgie). Het is eigenlijk schandalig.