Affiliate Dag: Case EasyCar

Met affiliatemarketing Europa veroveren! – John Sinke, EasyCar
Presentatie tijdens de Affiliate Dag 2008

John Sinke vormt het eenkoppige marketingteam van EasyCar in Londen. Hij vertelt het verhaal van EasyCar, voorheen EasyRentacar. Van autoverhuurder naar autoverhuurbemiddelaar. EasyCar is een e-commercebedrijf, zegt Sinke. En dat bemiddelt in de verhuur van auto’s. Het is nog steeds een bedrijf uit de koker van Stelios, die ook aan de wieg stond van EasyJet. En, zo zegt Sinke, er zijn wel twintig van die ‘Easy-bedrijven’. Stelios heeft er zijn aandelen, maar alle organisaties werken onafhankelijk van elkaar. ‘Iedereen moet zijn eigen broek ophouden.’ En dat resulteert er dus in dat wie een auto huurt via EasyJet, terechtkomt bij Europcar. ‘Er is een pitch uitgeschreven en Europcar bood vier tot vijf keer meer dan wij konden bieden’, zegt Sinke. ‘Voor EasyJet is autoverhuur de tweede bron van inkomsten. Ik geloof dat Europcar er geld op moet toeleggen.’

Geen succes
Het merk EasyRentacar was geen lang leven beschoren. Het online verhuren van één type auto (Mercedes A-klasse), met zeer lage overheadkosten (‘sommigen hadden een busje als werkplek’), met een man als Stelios op de achtergrond werd ondanks deze factoren geen succes. ‘We wilden het merk snel en hard neerzetten, we adverteerden heel veel, maar binnen vijf jaar gingen er miljoenen ponden doorheen die niet werden terugverdiend’, vertelt Sinke.

100 procent online
Het businessmodel ging op z’n kop, ‘rent’ werd uit de naam gehaald en de Mercedesjes met het oranje logo verdwenen uit het straatbeeld. Wat EasyCar nu doet is het inkopen van huurauto’s bij de vroegere concurrenten als Herz en Avis en die met een kleine opslag doorverkopen (door verhuur). ‘We konden in één klap wereldwijd handelen’, zegt Sinke. ‘We werken 100 procent online en verder gaat het om prijs, prijs en prijs. Daarnaast ‘keuze’, dus ieder type auto en ‘locaties’, wereldwijd dus.’ 90 procent van de marketinginspanningen gaat naar online marketing. Geen grote outdoor-reclames meer, geen televisie en radio, alleen nog een beetje print. ‘Pr en crm’, zegt Sinke. ‘Crm klinkt groot, maar we zijn bezig om gegevens uit de database te halen zodat we aanbiedingen kunnen doen gebaseerd op koopgedrag.’ Verder investeert EasyCar in search (ppc en seo), prijsvergelijking, bannercampagnes  en sinds kort flink in affiliatemarketing. ‘Affiliatemarketing werd onderschat’, vertelt Sinke. ‘Maar de laatste 12 maanden hebben we het flink gepusht. Het is uitermate kosteneffectief. 10 tot 15 procent van onze sales komt daar uit en dat moet naar 20 tot 25 procent.’

Affiliatemarketing
Het leek dus een goed plan om affiliatemarketing ook in andere landen in te zetten.‘We zijn begonnen met affiliatemarketing in Spanje, Frankrijk en Duitsland. En sinds deze maand ook in Nederland, via Zanox en M4N', vertelt Sinke.
Al snel kwamen ze er bij EasyCar achter dat de Europese landen onderling veel (cultuur)verschillen kennen. ‘De Engelsen hebben er een handje van om te denken dat Europa één land is’, aldus Sinke. ‘We hadden dus niet genoeg onderzoek gedaan naar de lokale markten, de lokale media en marketingkanalen. Daarnaast hadden we ons niet verdiept in het consumentengedrag: internetgebruik, e-commerce en de houding met betrekking tot reizen. Verder is de naamsbekendheid in de rest van Europa heel laag. En dat heeft natuurlijk invloed op het vertrouwen van de consument.’

Veel geklikt, weinig geboekt
Bij de inzet van affiliatemarketing in Spanje gingen de bezoekersaantallen direct door het dak. Er heerste een juichstemming totdat bleek dat er heel veel geklikt werd en heel weinig geboekt. Sinke: ‘In Spanje zijn ze gewend dat ze per klik worden betaald. We hadden het wel goed gecommuniceerd, maar blijkbaar lag de verwachting toch anders. Toen we dat goed hadden uitgelegd, zakte het aantal bezoekers direct weer tot het beginniveau. Dat was een dure les, zowel in tijd als in geld.’

Om in Frankrijk met affiliatemarketing te starten werden de Engelse trefwoorden en de site-teksten één-op-éen naar het Frans vertaald. Maar dat bleek niet te werken. Fransen zoeken eenmaal anders en op andere woorden. ‘En Google kan je daarbij niet helpen, al zeggen ze van wel’, zegt Sinke. ‘Je moet lokaal iemand hebben die verstand heeft van de autoverhuurmarkt, iemand die de termen ken en dergelijke.’ Nu is de CPA in Frankrijk lager dan in de UK, deels omdat de concurrentie in Frankrijk minder hevig is.

Creditcard
In Duitsland kreeg EasyCar te maken met discussie over de vertaling van de site. Elke keer was er weer een Duitser die zei ‘zo zou ik het nooit zeggen’ en elke keer werd de site weer aangepast. Een Opel heet in Duitland bijvoorbeeld Vauxhall. ‘Dan kun je wel heel eigenwijs zijn en het gewoon Opel blijven noemen, maar dat werkt niet.’ Uiteindelijk was het bezoekersaantal hoog, maar de conversie bedroevend laag. ‘Duitsers betalen graag met “ELV”, vergelijkbaar met de incassomachtiging, en wij boden alleen creditcardbetaling aan. Daar sta je dan met je drie keer vertaalde site!’ EasyCar is met GlobalCollect in zee gegaan om alle niche-betaalmethodes in alle landen aan te kunnen bieden.

Sinke eindigt met een sheet waarop staat:

Het is niet erg om geld te verliezen...

...zolang je je het kan veroorloven.

‘Dit heeft een vriend van Stelios ooit gezegd, maar hij had het zelf kunnen zeggen.’