Webanalytics: Webtracking voorspelt koopgedrag

Een kijkje in de consument 

Prijs- en vergelijkingssite Kieskeurig en GfK Benelux Marketing Services bestormen sinds december 2006 de markt met GfK Kieskeurig Webtracking. Bert Wiggers, directeur van Kieskeurig: "We krijgen steeds meer kennis over wat er gebeurt in de hoofden van consumenten."

Tekst: Paul Verstappen

Het is een gouden combinatie: twee databases, één tot de nok toe gevuld met gegevens over het online-zoekgedrag naar producten, de ander tjokvol informatie over de daadwerkelijke verkopen. Koppel ze aan elkaar en je hebt gegevens in handen waar menig retailer van zal smullen.

Goed beeld
"Kieskeurig heeft een database van ongeveer 80.000 producten", vertelt Kieskeurig-directeur Bert Wiggers. "Wij zien hoe vaak op een bepaald product wordt geklikt. Welke producten mensen interessant vinden en welke productkenmerken belangrijk zijn. Dat kunnen we haarfijn monitoren, 24 uur per dag. Door de gegevens van marktonderzoeksbureau GfK MS met die van ons te combineren kunnen we van elk product vaststellen hoe het zoekgedrag op internet zich uiteindelijk vertaalt in aankoopgedrag." Zo ontstaat een goed beeld van wat de consument echt bezighoudt.

GfK Kieskeurig Webtracking is beschikbaar sinds 1 december van het vorig jaar. Wiggers: "Het kostte een halfjaar om deze dienst te ontwikkelen. Dat is lang in internetland, maar je moet veel analyses doen voordat je zeker weet dat je de beloftes ook kunt waarmaken." Voorlopig wordt de nieuwe vinding aangeboden voor acht verschillende productgroepen, waaronder digitale camera's en lcd-televisies. Vandaar dat grote bedrijven, zoals elektronicafabrikanten, veel interesse tonen in webtracking. "Zij willen deze kennis gebruiken bij de bedrijfsvoering, zoals hun voorraadbeheer", weet Wiggers. "Dit is nog maar het begin. We willen het aantal beschikbare producten in de toekomst verder uitbreiden."

Goede voorspelling
Wat hebben de eerste analyses opgeleverd? Bestaat er een aantoonbare relatie tussen de kliks bij Kieskeurig en de aankopen in de winkel? Wiggers: "Er is een zeer sterk verband. Wat op internet wordt aangeklikt, vormt een goede voorspelling voor wat de consument twee weken lang in de winkel komt kopen. Dat we dit kunnen vaststellen is bijzonder, want veel andere marktonderzoeken blikken terug in de geschiedenis. Wij geven inzicht in toekomstige aankopen."

 "Het is voor het eerst dat we markt-gegevens kunnen verrijken met internet-zoekgedrag"

De vraag is nu: hoe nauwkeurig kun je het zoekgedrag op internet koppelen aan het aankoopgedrag? "Hoe gedetailleerd wil je het hebben?" vraagt Wiggers. "We kunnen zien wat mensen belangrijk vinden bij een product, zoals bij een digitale camera. Waar letten klanten op? Het aantal megapixels, of toch de kleur? Mensen die geïnteresseerd zijn in landschapsfotografie kopen misschien allemaal een Canon. Dat kan interessante informatie zijn voor marketeers. Daarbij zien we grote verschillen tussen individuele producten maar ook tussen verschillende merken. Zo zijn er producten waarop wel veel wordt gezocht maar toch weinig verkopen."

Meer omzet
Zo lukt het steeds beter om een kijkje in het hoofd van de consument te nemen. "Het is voor het eerst dat we marktgegevens kunnen verrijken met internetzoekgedrag", stelt Wiggers. "Voor de retailer is dit waardevolle informatie omdat die inzicht krijgt in kortetermijnontwikkelingen in het assortiment. Door de informatie goed te vertalen naar de dagelijkse praktijk kun je meer omzet halen. Daarnaast leveren we ook prijsinformatie. Tegen welke prijs wordt een model gemiddeld op internet aangeboden en wat is de gemiddelde prijs van dat model in de reguliere detailhandel? Marketeers kunnen dus betere beslissingen nemen over hun promotie, distributie, assortiment en productie."

Op donderdag 31 mei 2007 organiseert Twinkle het eerste Webanalytics Congres, zie www.webanalytics-congres.nl, in samenwerking met Marketingfacts en de Web Analytics Association. Bert Wiggers is één van de sprekers op het event.

Clicks:

• www.gfkbenelux.nl

• www.kieskeurig.nl

• www.webanalytics-congres.nl

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 4- 2007