CRM voor webwinkeliers

Vissen op de juiste plek met de juiste woorden

Het is al moeilijk genoeg om CRM in de offline-wereld succesvol in te zetten. Hoe lastig moet het dan wel niet zijn voor webwinkeliers? Toch wordt de integratie van zoek-machinemarketing met CRM dé ontwikkeling van 2007, voorspellen zoekmachine-marketingspecialisten Jeroen van de Wiel en Keesjan Deelstra.

Tekst: Jaap van Sandijk

De tijden van traditionele zoekmachinemarketing zijn binnenkort voorbij, voorspellen Jeroen van de Wiel (directeur van internetmarketingbureau Jeroen.com) en Keesjan Deelstra (directeur van zoekmachinemarketingbureau Interneteffect.com). Zoekmachinemarketing 2.0 dient zich aan. Door resultaten van zoekmachinemarketing te koppelen aan het CRM-systeem kunnen klantwaarden worden gemeten en hoeven webwinkels niet langer met hagel te schieten. 'Zoekmachinemarketing wordt steeds beter', zegt Van de Wiel. 'Als je in 1998 als verkoper van nagelschaartjes tienduizend bezoekers kreeg via het trefwoord "seks", was je erg gelukkig. Maar daar nemen ondernemers nu geen genoegen meer mee. Je ziet dat steeds meer ondernemers liever meer betalen voor kwalitatieve leads die over één of twee jaar nog steeds iets opleveren.'

Maar hoe kom je aan die kwalitatieve leads? Het antwoord is in feite heel eenvoudig: door woorden. Leads komen binnen via zoektermen en de ervaring leert dat er verbanden zijn tussen bepaalde woorden en de kans op klant-worden. Sterker nog: die woorden kunnen ook aangeven welk type klant iemand wordt en welke diensten of producten hij of zij afneemt. Waar het dus om gaat, is om in die brij van zoektermen de juiste woorden te vinden.

Historie volgen

CRM-geïntegreerde zoekmachinemarketing begint bij analysesoftware zoals Google Analytics. Van de Wiel: 'Daarmee zie je welke trefwoorden goed presteren en welke trefwoorden niet. Hoewel je met die analysesoftware de directe aankopen van een klant kunt zien, kun je er nog geen klantwaarde mee vaststellen. Als die klant na twee jaar opnieuw een product bij je koopt, kun je dat bijvoorbeeld niet uit Analytics halen. Maar door te koppelen aan een CRM-systeem kun je de historie van een koper volgen en zie je welke klanten meer waard zijn dan andere.' Deelstra: 'Dankzij CRM-software ontdek je de life time value en de klantwaarde van klanten. Alleen meten van online-conversies laat uitsluitend je directe verkopen zien.'

Zoals gezegd wordt die klantwaarde vastgesteld door de analyse van trefwoorden en de daaropvolgende acties van klanten. Deelstra illustreert: 'Iemand die bijvoorbeeld zoekt op het woord "cruise" is een zoekende, zich nog oriënterende klant en heeft een lage klantopbrengst. Iemand die zoekt op "Panama Channel Cruise" weet al veel beter wat hij zoekt en heeft een hogere klantopbrengst.'

Zoekmachinemarketing wordt met deze CRM-koppeling volwassen - na de koude leads is het mogelijk de klantwaarde te meten, klantgroepen te segmenteren en doelgerichter te adverteren.

----

Search Engine Marketing Award 2007

Minder marketingkosten (dus meer winst), een beter inzicht in de vraag van de klant én waardevolle informatie over het zoekgedrag van de klant. Ziedaar het positieve resultaat dat Transhair & Aesthetic Team boekte door de samenwerking met zoekmachinemarketingbureau Maxlead. De case won de Search Engine Marketing Award 2007.

'We voerden wel campagnes via Google AdWords, maar op onze eigen manier: gewoon maar zien wat eruit komt', schetst directeur Cor van Oyen van Transhair & Aesthetic Team, dat zich richt op haartransplantatie en plastische en esthetische chirurgie. Totdat hij een oude bekende, Ronald van Klooster, tegenkwam. Van Oyen: 'Ik kende hem nog van softwarebedrijf PerfectView, waar wij klant waren. Sinds 2004 verzamelde hij naast de NAW-gegevens van onze leads ook de zoektermen waarop zij binnenkwamen. Hij stelde voor om daar wat mee te doen.'

Van Klooster, sinds vorig jaar commercieel directeur van Maxlead: 'De meeste zoekmachinemarketingbedrijven zoeken naar trefwoorden en zorgen dan dat die woorden, via bijvoorbeeld campagnes, meer aandacht krijgen. Dat leidt dan weer tot geïnteresseerde bezoekers en die noemt men dan leads. Wij gaan verder en onderzoeken wie er uiteindelijk iets gaat bestellen. We meten ook op welke woorden mensen klant worden, waardoor het bedrijf weet op welke woorden hij maximaal moet inzetten bij Google.'

----

Toekomst voorspellen

Goed praktijkvoorbeeld is Maxlead, de winnaar van de Search Engine Marketing Award 2007 (lees kaders). 'De case van Maxlead en Transhair bewijst dat je op basis van het verleden de toekomst kunt voorspellen', zegt Deelstra.

Zoekmachinemarketing geïntegreerd met CRM zal daarom in 2007 een grote vlucht gaan nemen, verwachten Deelstra en Van de Wiel, beiden juryleden van de Search Engine Marketing Award 2007. 'Een heel klein clubje webwinkels gebruikt dit al, maar ik denk dat het gebruik dit jaar flink zal toenemen', aldus Van de Wiel. 'CRM is essentieel voor webwinkels. Het is de makkelijkste manier om je omzet te verhogen: met je huidige klanten meer omzet genereren.' Deelstra onderstreept dit: 'Doordat je weet op welke woorden je conversie en klantwaarde hoger zijn, boek je betere resultaten.' Maar hij heeft ook een waarschuwing: 'Het heeft ook impact op je organisatie. Als je weet wie je belangrijkste klanten zijn, moet je met hen ook het eerst contact opnemen. Daar moet je als organisatie wel op ingesteld zijn.'

'Als je weet wie je belang-rijkste -klanten zijn, moet je met hen ook het eerst -contact opnemen'

Kosten

Webwinkels die zelf zoekmachinemarketing en CRM willen integreren zullen tegen hoge kosten oplopen, denkt Deelstra. 'CRM is vrij prijzig en de integratie is echt maatwerk, waardoor er hoge IT-kosten aan verbonden zijn.' Bovendien denkt hij dat niet alle online-winkels er direct mee aan de slag hoeven. 'Het is de vraag of webwinkels die online-transacties doen CRM nodig hebben. Maar online-winkels die offline afrekenen, zoals Transhair, en de conversie van online naar offline willen meten, die hebben daar echt baat bij.'

Ronald van Klooster van zoekmachinemarketingbureau Maxlead weerspreekt Deelstra. 'De koppeling van zoekmachinemarketing en CRM is niet uitsluitend maatwerk; die is bij verschillende CRM-oplossingen als plug-in al beschikbaar.' Hij wijst er overigens fijntjes op dat het niet per definitie een dure oplossing hoeft te zijn. 'Je hoeft het allemaal niet in eigen huis te doen. Je kunt het ook uitbesteden - en dat is een stuk betaalbaarder.'

----

De Urker vissers

Commercieel directeur van Maxlead Ronald van Klooster, in zijn vrije tijd fervent zeiler, vergelijkt zoekmachinemarketing met de Urker vissers die hij regelmatig passeert op een specifieke plek, honderd mijl ten noordoosten van Vlieland: 'Waarom vissen ze juist daar en niet iets verderop? Omdat daar geen goede vis is te vinden. Zo is het ook met zoekmachinemarketing: je moet de juiste plek vinden en met de juiste woorden vissen.'

Voor Transhair & Aesthetic Team wist Maxlead de juiste trefwoorden te vinden. 'Die zoekwoorden geven we natuurlijk niet prijs', zegt Van Klooster. Vandaar dat de presentatie van de succesvolle case is voorzien van een aantal verzonnen woorden. Voor de boodschap is dat niet van belang, want Maxlead kon precies aantonen welke woorden eerst leidden tot een consult en vervolgens tot één of meerdere behandelingen. Wat verder bleek? 'Dat de 80/20-regel ook hier opgaat', zegt de commercieel directeur. 'Een hele beperkte woordenset bepaalt eigenlijk een heel belangrijk deel van de winst.' Bedrijven die zo veel mogelijk zoektermen inkopen bij AdWords om maar niks te missen zijn verkeerd bezig, zegt Van Klooster. 'Een dure investering die nagenoeg niets oplevert. Je moet op zoek naar de juiste zandbank met de juiste vissen.'

Door de bevindingen van Maxlead heeft Transhair & Aesthetic Team het advertentiegedrag deels bijgesteld. Directeur Cor van Oyen: '60 procent van onze klanten komt via internet. We adverteren nog wel in printmedia, maar veel gerichter. En dat scheelt wel op je budget.'

----

Clicks:

• www.interneteffect.com

• www.jeroen.com

• www.maxlead.nl

• www.speldinhooiberg.nl

• www.transhair.nl