GMI brengt factor 'fun' in online-marktonderzoek

De lol terugbrengen in het invullen van vragenlijsten, dat is wat GMI wil. Het van oorsprong Amerikaanse bedrijf presenteerde op het Marketing Information Event in Rotterdam een aantal nieuwe online-onderzoekstechnologieën. Twinkle was vooral onder indruk van click testing en virtual shopping.

Tekst: Marieke Verdonk

'Bij marktonderzoek zien we de responsepercentages teruglopen', vertelt Leon de Koning, managing director Noord-Europa bij GMI. 'Face-to-face en telefonisch onderzoek lopen terug. De eerste variant wordt veel te kostbaar en steeds minder mensen zijn er van gediend dat ze voor een enquête worden gebeld.'

Maar ook bij online-onderzoek vindt een kentering plaats. 'Bij panels valt het nog wel mee, die mensen weten wat ze te wachten staat', weet De Koning. 'Het langer openhouden van studies draagt bij aan een betere representatieve steekproef.' Saaiheid is de boosdoener volgens De Koning. 'Pagina's lang alleen maar bolletjes aanklikken. Behalve dat veel enquêtes half ingevuld achterblijven, is de kans ook groot dat mensen naar het einde toe maar wat invullen om er van af te zijn.' Het toevoegen van een 'progress bar' is een eerste stap, maar dat is nog niets vergeleken met waar GMI mee op de proppen komt. En daar heeft De Koning maar één woord voor: 'fun'.

De talloze voorbeelden die tijdens de presentatie op het Marketing Information Event in Rotterdam de revue passeren, lijken inderdaad in niets op de bekende standaard vragenlijsten. Duimpjes die omhoog en naar beneden kunnen, eenvoudig slepen met schuifjes, producten ronddraaien en binnenstebuiten keren, niets lijkt te gek. Alles gebaseerd op Flash en ook zonder enorme bandbreedtes toegankelijk.

Click testing

En gewoon klikken. Want dat is de basis van click testing. De gebruiker zit achter zijn computer en afhankelijk van de vraag die hij krijgt voorgeschoteld, slaat hij aan het klikken. Een vraag zou kunnen zijn: 'welke elementen op deze site vallen u op?' De resultaten van 200 à 300 respondenten worden keurig weergegeven in een heatmap (zie afbeelding), die we al kennen van eyetracking-onderzoeken. De Koning: 'Click testing gebruik je niet in plaats van eyetracking. Eyetracking is veel diepgravender en uitgebreider. Maar wanneer je bijvoorbeeld wilt weten of op een bepaalde site je logo opvalt, is click testing een aardige techniek. Wil je weten wat de bezoeker precies allemaal ziet en hoe die de site bekijkt, dan is eyetracking daarvoor het middel. Click testing is eenvoudig, snel op te zetten met snel resultaat tegen een lage prijs. Je kunt het groot en internationaal aanpakken doordat iedereen vanaf zijn eigen computer kan deelnemen.' Click testing is een mooie techniek om te achterhalen waar en in welke volgorde mensen klikken tijdens het winkelen.

'Click testing is eenvoudig, snel op te zetten met snel resultaat tegen een lage prijs'

 

Virtual shopping

Bij virtual shopping moet je denken aan bijvoorbeeld een virtuele boekenplank met een rij boeken. Helemaal 3D. Die boeken kun je draaien, van alle kanten bekijken, je kunt de achterflap lezen, de cover goed bekijken en een stukje tekst lezen. De vraag is: koopt u dit boek? Wanneer het antwoord 'ja' of 'nee' is - er is ook nog keuze uit 'misschien' -, komen er vragen over de reden en doorslaggevende factoren. Iets soortgelijks kan bijvoorbeeld met gezondheidsproducten, telefoons en wijnen; er zijn talloze variaties te bedenken.

Offline-situatie online brengen

Het aardige van zowel click testing als virtual shopping is dat het niet alleen voor online-producten of -advertenties opgaat. Ook offline-situaties kunnen worden onderzocht. 'We hebben bijvoorbeeld het effect van een billboard op een luchthaven getest', legt De Koning uit. 'We fotograferen de hele omgeving en brengen die online. Hetzelfde geldt voor de schapruimte van een supermarkt. Wij fotograferen 'm inclusief de producten en met Photoshop kunnen we de producten in andere volgordes zetten om zo te testen wat het beste aanslaat.' In Engeland boekt GMI - als outsourcing-partij voor marktonderzoekers - al succes met click testing en virtual shopping. The Times, Lastminute.com en bijvoorbeeld boekverkoper HarperCollins zetten de techniek regelmatig in. Aan De Koning de taak om Nederland te veroveren.

 

---

Zien is geloven
Een onderwerp als dit kan bijna niet zonder bewegende beelden. Daarom een paar voorbeelden. In onderstaand voorbeeld ziet u een virtuele vitrine met mobiele telefoons. Bekijk ze van alle kanten en onderzoek de mogelijkheden.
Voorbeeld van virtual shopping.

Clicktesting
In het eerste voorbeeld ziet u de werking van de rapportage van click testing. Click testing 1

In het tweede voorbeeld kunt u zelf een click test doen. Click testing 2 

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 8 - 2006