Niet elk hoog zoekmachineresultaat berust op waarheid
Tekst: Tonie van Ringelestijn
Google verdient miljarden aan adverteerders die betalen per klik op hun links. Maar wat als die kliks niet komen van internetters, maar van concurrenten of van klikrobots? 'Je herkent klikfraude aan extreme pieken in de grafieken van het aantal kliks op jouw advertenties. Als je als adverteerder opeens extreem meer moet betalen, dan weet je al dat er iets mis is.'
Google heeft twee advertentiesystemen - Adwords en Adsense - waarbij adverteerders per keer dat hun link wordt aangeklikt betalen. In het Adwords-systeem betalen adverteerders voor links bij de zoekresultaten op bepaalde trefwoorden. Adsense-advertenties staan op alle sites die een Google-advertentiecode op hun pagina's hebben gezet (zie ook kader).
Voor Google vormen Adwords en Adsense de crux van het financiële succes: advertenties zijn de enige inkomstenbron van het Californische concern. Elk barstje in dit cruciale advertentiesysteem zou beleggers aan het twijfelen kunnen brengen. Doorslaggevend is dan ook het vertrouwen van adverteerders. Dat vertrouwen is er alleen als het advertentiesysteem effectief en betrouwbaar blijft. De grootste bedreiging vormen te hoge advertentierekeningen, veroorzaakt door onverklaarbare kliks die niet zijn gedaan door gewone internetters, maar het gevolg zijn van klikfraude.
Oneerlijke concurrenten
Er zijn verschillende varianten van klikfraude. Concurrenten van bedrijven kunnen bijvoorbeeld medewerkers opzettelijk vaak laten klikken op Adwords-advertenties van zakelijke tegenstanders, die zo op hogere kosten wordt gejaagd. Deze manier is volgens zoekmachinemarketeer Kees Jan Deelstra goed te bestrijden. 'Omdat de frauduleuze kliks op de pagina's van Google zelf worden gedaan, kan Google dat zelf redelijk goed in de gaten houden. Dat kan doordat het internetadres van de computer waar elke klik vandaan komt is te traceren.' Bovendien werkt het vaak averechts, want om de volgorde van advertenties bij een trefwoord te bepalen kijkt Google ook naar hoeveel er op een link wordt geklikt. 'Het gevolg van klikken op de advertentie van de concurrent is dat die link hoger verschijnt in de lijst met andere advertenties bij dat trefwoord. Oftewel: je concurrent krijgt een hogere klikratio en daardoor meer aandacht', aldus Deelstra, auteur van het Handboek Zoekmachinemarketing.
Hoe vaak klikfraude precies voorkomt blijft gissen
Bij Adsense, advertentielinks op websites, is de kans op klikfraude groter. Deelstra: 'De persoon die advertentieruimte exploiteert heeft er baat bij als er vaak wordt geklikt. Met Adsense zou je snel kunnen scoren om dan weer snel te verdwijnen. Bekend zijn verhalen van mensen die allerlei websites volledig kopieerden en vervolgens in India die sites iets lieten aanpassen zodat ze voor Google leken als nieuwe sites. Daar zetten ze dan weer allemaal Adsense-blokjes op.'
Klikbots
Als webmaster heeft het geen zin zelf continu op advertenties op eigen sites te klikken. Na een klik of vijftig op dezelfde links vanaf hetzelfde ip-adres gooit Google dergelijke sites in de ban. In plaats daarvan huren slimme klikfraudeurs goedkope krachten in die voor hen klikken. Daarvoor moeten ze steeds een ander internetadres hebben, anders vallen ze door de mand. Vorig jaar doken verhalen op van mensen in India, Nigeria en China die werden ingehuurd om op Google-advertenties te klikken.
Een andere fraudemanier is adverteren op Google Adwords met links die leiden naar eigen nepsites die weer volstaan met Adsense-advertenties. Volgens het internetbureau Xedant leidde 30 tot 90 procent van de advertenties op de top duizend trefwoorden naar dergelijke speciaal voor Adsense aangemaakte namaaksites.
Verder kunnen ook klikbots de oorzaak van klikfraude zijn. Dat zijn scripts die kliks op advertenties genereren, afkomstig van pc's van argeloze internetters. Dit soort robots maakt gebruik van zogenoemde botnets, netwerken van duizenden computers van gewone burgers, die met spyware of virussen zijn geïnfecteerd. Botnetbeheerders kunnen die computers op advertenties laten klikken. Als elke 'lekke' computer in zo'n botnet slechts een paar kliks per dag doet, valt dit voor Google nauwelijks op. Beveiligingsbedrijf Panda Labs signaleerde onlangs zo'n kliknetwerk van 34.000 computers. Dat is een verontrustend aantal. Maar hoe vaak klikfraude precies voorkomt blijft gissen. De Click Fraud Index van Click Forensics, waarbij enkele honderden adverteerders zijn aangesloten, schommelt rond de 14 procent. Zoekmachines als Google en Yahoo! geven hierover geen cijfers.
De Dublin-route
Adverteerders kunnen sommige vormen van klikfraude zelf ontdekken door goed hun statistieken in de gaten te houden. In Amerika zijn er al anti-klikfraudebedrijven, maar volgens Paul Aelen van zoekmachinemarketingbureau Checkit is het niet nodig om dat soort bedrijven in te schakelen. 'Je herkent klikfraude aan extreme pieken in de grafieken van het aantal kliks op jouw advertenties. Dat kun je gewoon in het Adwords-systeem zelf zien. Daarnaast kun je kijken naar de statistieken van de eigen server. Zo herleid je precies waar welke kliks vandaan komen aan de hand van het ip-adres. En als je als adverteerder opeens extreem veel meer moet betalen, dan weet je eigenlijk al dat er iets aan de hand is.'
In Nederland neemt klikfraude nog geen grote vormen aan. Gert-Jan Munneke van Traffic4U: 'Wij hebben nog nooit een serieus probleem met klikfraude gehad. Op kleine schaal komt het zeker voor, maar het speelt hier geen grote rol.'
Een Nederlandse website-eigenaar die als één van de weinige slachtoffers naar buiten trad, is internetjournalist Erwin Boogert, maker van Dekoopman.net, over handelssites. Toen zijn Google-saldo de vijfhonderd euro naderde, ging het mis. Ineens schoten de kliks op advertenties op zijn site omhoog. Gevolg: Google blokkeerde zijn Adsense-account met de beschuldiging dat hij zelf had zitten klikken. 'Ik weet niet waar die kliks vandaan komen', aldus Boogert. Hij begon een lange mailwisseling met Google-medewerkers in Dublin. Nog altijd bestaat er een verschil van inzicht tussen Boogert en Google over welk bedrag er vanwege de klikfraude moet worden ingehouden. Boogert is niet de enige die dit is overkomen. 'Er hebben zich al zes andere klikfraudeslachtoffers bij mij gemeld.' Iambanned.com verzamelt dergelijke verhalen van site-eigenaren.
Schikking van 60 miljoen
Ook adverteerders roeren zich. Over te hoge advertentierekeningen door klikfraude lopen meerdere rechtszaken. De bekendste is aangespannen door Lane's Gifts and Collectibles. Google trof in deze zaak een schikking voor 60 miljoen euro, die ook openstaat voor alle andere getroffen adverteerders bij Google - ook Nederlandse Google-adverteerders kunnen zich tot 4 augustus aanmelden op Clicksettlement.com. Wie helemaal niet reageert op het schikkingvoorstel, verspeelt zijn recht op schadevergoeding in latere schikkingen. Adverteerders kunnen ook expliciet laten weten dat ze zichzelf uitsluiten van deze schikking, zodat ze later zelf een zaak tegen Google kunnen aanspannen. Veel Nederlandse bedrijven hebben vertaalde e-mails over Clicksettlement.com ontvangen van de advocaten van Lane's. Daarbij was er iets merkwaardigs aan de hand, vertelt webredacteur Wessel Zweers, die Adsense op zijn wandelsite Tweevoeter.nl inzet. 'Ik kreeg die mail op een geheim adres dat ik alleen bij Google gebruik. Ze moeten dus toegang hebben tot de database van Google.'
Google lijkt te hopen dat het bedrag van 60 miljoen - op zijn miljardenomzet slechts een schijntje - over zoveel mogelijk partijen wordt verdeeld. Aelen van Checkit: 'Ik betwijfel of veel Nederlandse adverteerders aan de schikking mee zullen doen. Ik ken er geen.' Overigens is ook Yahoo aangeklaagd voor klikfraude, maar in die zaak is nog geen overeenstemming bereikt.
Onuitroeibaar fenomeen
Het verschijnsel klikfraude is ook na deze schikkingen verre van opgelost. Fraudeurs zullen gewiekster worden, omdat er bij Google steeds meer geld te halen valt. Zo blijft klikfraude net zo'n onuitroeibaar fenomeen als spam, waarbij veroorzakers en bestrijders met elkaar in een oneindige strijd zijn verwikkeld. Munneke: 'Klikfraude is gewoon een vorm van waste, die elke advertentievorm wel heeft.'
Adwords en Adsense
Google heeft twee advertentiesystemen: Adwords en Adsense.
In het Adwords-systeem betalen adverteerders voor links bij de zoekresultaten op bepaalde trefwoorden. De prijs van een woord is afhankelijk van de populariteit en wat andere adverteerders daarop bieden. 'Meestal is het niet meer dan 1 dollar, maar voor sommige kliks betalen adverteerders wel 50 dollar, bijvoorbeeld voor links bij juridische termen', vertelt Paul Aelen van zoekmachinemarketingbureau Checkit.
Adsense-advertenties staan op duizenden sites die een Google-advertentiecode op hun pagina's hebben gezet. Het Google-systeem bepaalt vervolgens op basis van de woorden op de rest van de webpagina welke relevante advertenties er verschijnen. Iedere sitebeheerder kan zich aanmelden, maar wordt wel eerst gekeurd. Het Adsense-systeem is - volgens Google - inmiddels bijna net zo populair bij adverteerders als Adwords.
Ook in Nederland groeit het aantal adverteerders bij Google. Volgens Gert-Jan Munneke van Traffic4U besteden de allergrootste Nederlandse adverteerders meer dan een ton per maand aan Google. 'Dat zijn vooral bedrijven uit de financiële en vakantiesector, advertentie- en datingsites.'
Clicks:
www.google.nl
www.yahoo.com
www.checkit.nl
www.traffic4u.nl
www.dekoopman.net
www.iambanned.com
www.clicksettlement.com
www.tweevoeter.nl
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 5-2006
Er is op dit moment 0 keer gereageerd op:
Klikfraude rukt op
Je kunt niet meer reageren op dit artikel.