Build platforms, not walls – De nieuwe platformeconomie

Het zijn tijden waarin iedereen vol is van de nieuwe heilige graal van onlife retail. Op het snijvlak van retail en e-commerce lijkt het deze dagen alleen nog maar te gaan over het fenomeen van de nieuwe opkomende platformeconomie.

Wereldwijd worden marktplaatsen, (sociale) netwerken en platformen steeds belangrijker in de retailwaardeketen. De bekende marktplaatsen van Amazon en Alibaba zijn een zegen voor consumenten: je kunt er alles vinden, voor de beste prijs en met extreem goede service. Verkopende webwinkels, merken en handelaren kunnen niet om marktplaatsen heen in de thuismarkten die zij domineren (USA, China). In sectoren als travel (Booking, Tripadvisor, Expedia), automotive (Uber) en hotel (Airbnb), zijn platformen nieuwe spelers die disruptief zijn gebleken voor hun sector. En dan zijn er nog de sociale netwerken (Facebook, Instagram, WeChat, Snapchat) die zich in razend tempo ontwikkelen tot platformen, waar het al lang niet meer alleen gaat over sociale interactie. Marktplaatsen, sociale netwerken en platformen zijn de plekken waar onlife generaties (jong en oud) elkaar ontmoeten, met elkaar interacteren en producten en diensten verhandelen.

Platform hype in Nederland
Ook in Nederland is er sprake van een platform-hype. In Nederland is Marktplaats (onderdeel van eBay) al sinds jaar en dag ‘marktplaats marktleider’ als platform voor consumenten, maar in de laatste jaren steeds meer ook als handelsplaats voor retailers. Die maken al lange tijd gebruik van de kracht en het bereik van de marktplaats. Niet alleen om retouren opnieuw aan de man te brengen, maar ook gewoon om nieuwe spullen te verkopen. Bol.com, Blokker, Conrad e.a. werpen zich inmiddels op als marktplaatsen voor (web)winkels, die tegen commissie kunnen profiteren van het bereik dat zij genieten. Het gisteren gelanceerde bestelabonnement Select van bol.com biedt niet alleen consumenten maar juist ook (web)winkels op bol.com’s Plaza nieuwe diensten. ‘Je bent gek als je niet via bol.com verkoopt’ kopte en citeerde het AD vorige week nog bol.com’s ceo Daniël Ropers.

Deze week lanceerde oud HEMA-baas Ronald van Zetten de social fashion-app Frendz: een netwerk-app gebaseerd op de founding principles van sociale netwerksites als Facebook en Pinterest. Samen met Roland Kahn hoopt hij via de nieuwe platform-app nieuwe generaties onlife consumenten aan zich te binden, die met en door elkaar geïnspireerd willen worden. Marketing professor Cor Molenaar heeft zijn nieuwe boek, ‘De kracht van platformstrategie’, dan ook perfect getimed. Met de boodschap “het is buigen of barsten” presenteert hij zijn boek op het aanstaande ShoppingTomorrow-congres, de kick-off van het nieuwe ShoppingTomorrow-jaar, op 17 mei bij Nyenrode in Breukelen. Daar gaat hij het debat aan met onder andere Ronald van Zetten en Ken Fontijn, de Benelux-manager van Zalando.

Zalando’s Vizions2017
Over Zalando gesproken (einde deel NL website). Ik schrijf deze blog in Berlijn, waar ik het eerste platformcongres ter wereld bijwoon. Vizions2017 is georganiseerd door Zalando, dat het tijdperk van de schreeuwende tv-reclames al jaren achter zich heeft gelaten. Zalando is misschien wel het enige grote Europese platform dat op weg is om Amerikaanse en Chinese voorbeelden naar de kroon te steken. In de komende jaren wil Zalando zich ontwikkelen tot het fashionplatform van Europa. Het wil geen “eenweegs” marktplaats zijn die enkel producten en diensten verkoopt, maar een “tweeweegs” ontmoetingsplaats, waar in een dynamische omgeving iedereen met elkaar in dialoog is, waar gebruikers elkaar inspireren, waar koop en verkoop hand in hand gaan en waar het platform deze nieuwe retailwaardeketen faciliteert.

Product-based retail versus platform-based retail
Het was voormalig Stanford- en tegenwoordig INSEAD-professor Nathan Furr die vanochtend bij de inspirerende Zalando meet-up het verschil tussen product-based retail en platform-based retail helder uitlegde. In de wereld van traditionele retail richten productverkopende partijen zich middels een transactiegedreven model op vaste klantengroepen. Zij maken daarbij gebruik van een vaste waardeketen die zijn langste tijd heeft gehad, aldus Furr. De traditionele retail verkoopt producten en diensten, waarbij van oudsher geld wordt verdiend op basis van de waarde van het product of de dienst. Wil je meer verkopen, dan vergt dat enorme investeringen (denk aan het inkopen van producten, het bouwen van extra hotelkamers, etc.). Het is het traditionele retail model van economies of scale.

In de platformeconomie beweegt de marktplaats, het netwerk of het platform zich tussen de verkopende en kopende partijen. Het fungeert in wezen niet anders dan de oude dorpsmarkt of het winkelcentrum in de buurt.  Het brengt groepen mensen, kopers en verkopers bij elkaar. Net als op een dorpsmarkt of de binnenstad werkt het platform als een ecosysteem. Het gaat niet over de te verkopen producten of diensten, maar over het bij elkaar brengen van mensen en de wijze waarop mensen met elkaar interacteren. Net als dorpsmarkten en binnensteden verkopen platforms geen producten. Zij faciliteren interactie tussen mensen.

Het grote verschil met dorpsmarkten, binnensteden, maar vooral ook met traditionele productverkopende winkels is dat platformen, (sociale) netwerken en marktplaatsen – dankzij alle digitale mogelijkheden – in staat zijn de kosten van traditionele retailmodellen tot een minimum te reduceren. Zij verdienen geen geld op marges van producten, maar op de interactie van wisselende klantgroepen (data) of door nieuwe producten (kleding, verzekeringen) of diensten (binnen een dag bezorg) toe te voegen. Al met al zorgen zij voor een betere beleving op het platform, waardoor steeds meer mensen er zich toe aangetrokken voelen. Voor het platform zijn de kosten gering: een nieuwe webshop die op een marktplaats zijn producten uitstalt of het toevoegen van een kamer op Airbnb kost het platform –buiten de vaste kosten- geen extra geld.

Concluderend zou je kunnen zeggen dat het product of de dienst op een marktplaats, netwerk of platform feitelijk de interactie is: de core interaction, aldus Furr, die ooit op Stanford de bedenkers van Instagram onderwijs gaf. Het gaat bij platformen dus niet over economies of scale, maar over de netwerkeffecten: iedere nieuwe deelnemer aan het netwerk zorgt voor een toename van de waarde van het netwerk.

Build platforms, not walls
Een dagje in de wereld van start-up-Berlijn, fin-tech, kunstmatige intelligentie, Blockchain, deep learning en wetenschap laat je niet onberoerd. Berlijn als internationale hotspot voor de nieuwe platformeconomie. Met dank aan Zalando voor het bij elkaar brengen van een inspirerend gezelschap, vlieg ik zo meteen terug, peinzend over de boodschap en de betekenis van dit alles voor winkels in winkelstraten en binnensteden en voor (web)winkels op het web. Misschien is de boodschap wel het thema van de Zalando-conferentie: Build Platforms, Not Walls. Juist in Berlijn een mooi thema, waar veel overheden, binnensteden en (web)winkels wat van zouden kunnen leren. Dus weg met al die barrières en opgeworpen muren. We zullen het als retail tenslotte samen moeten doen.