Donderdag 5 januari 2017

1502 keer gelezen4 x gereageerd

Picnic blijft een kabouter in boodschappenland

Gastblogger

Picnic blijft een kabouter in boodschappenland

Het trotse bericht bereikte mij dat Picnic in 2016 al wel 225.000 bestellingen heeft afgeleverd. Bij een bonbedrag van laten we zeggen minimaal 45 euro komt de omzet boven de 10 miljoen euro uit.


Door: gastblogger Paul Moers

De totale online supermarktomzet in Nederland bedraagt echter ook volgens conservatieve schattingen vele honderden miljoenen.

Picnic is en blijft dus een kabouter. Zeker omdat gevestigde partijen als Albert Heijn, Jumbo en HelloFresh extra gas aan het geven zijn. Zij hebben een gigantische inkoopkracht en laten zich de kaas niet van het brood eten. Albert Heijn houdt bovendien aan de lopende band acties met gratis bezorging.

Onvoldoende onderscheidend
De waardepropositie van Picnic is onvoldoende onderscheidend om er een winstgevende business van te maken. Er zal de komende jaren een enorme hoeveelheid geld bij moeten om door te kunnen blijven draaien. In totaal heeft het bedrijf nu tachtig elektrische bezorgwagens de weg op gebracht. Dat is echter niet bepaald goedkoop en het vraagt een hoge financiering.

Op marketinggebied laat Picnic zich maar matig zien. Het bouwen aan een merk is blijkbaar geen prioriteit voor het management, een gemiste kans. Het laat tevens zien dat de financiŽle middelen beperkt zijn. Het feit dat het concept vooral in de wat kleinere plaatsen is en wordt uitgerold maakt het verdienmodel er alleen maar lastiger op. De efficiency komt daardoor onder druk te staan.

Schaal
Nu steeds meer gevestigde supermarktketens op de bezorgmarkt actief zijn, komt er nog meer druk op Picnic te liggen. Ik verwacht dat schaalgrootte het grootste probleem gaat worden. Die is en blijft te klein om een echte vuist en het verschil te maken. Bovendien heeft Picnic last van het feit dat de online supermarktboodschappenmarkt in Nederland klein is en beperkt zal blijven.

ING is het meest positief, maar de bank komt ook niet verder dan een toekomstig aandeel van maximaal 5 procent van de supermarktomzet. De belangrijkste reden is dat we hier een enorm dicht winkelnetwerk hebben, met in totaal 4.300 supermarkten. Altijd dichtbij. Bovendien zijn de supermarkten lang open en zijn er ook steeds meer zondagopeningen. Daarnaast vinden veel mensen boodschappen doen helemaal niet erg. Het biedt immers ook inspiratie.

Prijsgeweld
Picnic blijft leuke positieve boodschappen uitzenden, maar de realiteit is heel wat weerbarstiger dan het bedrijf voorspiegelt. De supermarkten vechten elkaar de tent uit met hun prijzen en in dat geweld moet Picnic mee zien te komen. Ik ben benieuwd hoe betaalbaar Picnic uit de bus komt als er straks onafhankelijke prijsmetingen komen, bijvoorbeeld bij Kassa.

Evengoed wens ik deze dwarse denkers alle succes. David tegen Goliath blijft altijd interessant!

Paul Moers is eigenaar van een strategisch marketingbureau dat zijn naam draagt en columnist bij MarketingTribune.

NB: Paul Moers noemde Picnic nog voor de introductie een ‘rare marketingfrats’. Twinkle vroeg hem om anderhalf jaar later opnieuw zijn licht op de online supermarkt te laten schijnen.


0

Onderwerp(en) & tags voor dit artikel:

- Pakketverzending (Logistiek)
- Offline vs online (Multichannel)



Er is op dit moment 4 keer gereageerd op:
Picnic blijft een kabouter in boodschappenland
  1. Gerard Gerritsen op zaterdag 7 januari, 2017 om 03:51

    De kop van dit artikel zou ook kunnen zijn: "Picnic nog een kabouter in boodschappenland". Dat geeft beter weer hoe snel deze onderneming groeit, het nu nog geringe formaat, maar wellicht in de toekomst het een serieuze speler kan worden. Een erg eenzijdig artikel van een auteur die het klassieke distributiemodel wel opvallend stevig omarmt.†

  2. Peter op maandag 9 januari, 2017 om 10:27

    Eens met gerard, met name deze zin zegt alles over de auteur: "Daarnaast vinden veel mensen boodschappen doen helemaal niet erg. Het biedt immers ook inspiratie"†

    Stilstand is achteruitgang... boodschappen doen gaat veranderen, punt. Het verschil gaat hem zitten in de distributie, en juist daar is picnic hard aan de weg aan het timmeren, en laten AH en Jumbo het nog liggen. Om picnic eerlijk te vergelijken met de grote supermarkten zou je juist daar naar moeten kijken

  3. Eelco op maandag 9 januari, 2017 om 13:56
    https://jmango360.com/mobile_commerce_trends/

    225.000 orders in het 1<sup>e</sup> jaar is een goede stap, zeker als dit met een minimaal marketingbudget is bewerkstelligd. Echter, Moers stelt terecht dat Picnic’s bedrijfmodel kapitaalintensief is: dat gekoppeld aan de geringe inkoopkracht en een branche met lage marges betekent inderdaad dat Picnic nog wel een tijd afhankelijk zal blijven van externe financiering.

    De supermarkt branche kent veel inefficiŽnties (waarschijnlijk is dhr Moers ťťn van de weinigen die boodschappentijd als quality time ervaart ;-)) en dus rijp voor disruptie. Ik zet mijn geld eerder op een model als Amazon Go of http://www.SuperBuddy.nl (door crowdsourcing minder kapitaalintensief, en onderscheidender door same day delivery), maar als de financiers een lange adem hebben maakt ook Picnic kans.

    Dat iemand de logge en verouderde supermarkten de kaas van het brood gaat eten lijkt zeker, het is alleen de vraag welk model het winnende model gaat worden.

  4. martin b op maandag 9 januari, 2017 om 14:47

    Het rekenwerk van Picnic snap ik t niet helemaal.

    In Retailnieuws schrijven ze dat er iets meer dan een jaar geleden 4.334 klanten waren.

    https://www.retailnews.nl/nieuws/faeuKkD3Qj-GmWP3lAlbog-1/ambitieus-picnic-telt-24-duizend-klanten.html

    Op Groentennieuws wordt dat bevestigd: er was dit jaar 550% groei. Nu hebben ze er 24000 dus een jaar gelden ongeveer 4.350.

    http://www.groentennieuws.nl/artikel/151426/KIantenbestand-Picnic-groeit-met-550-procent-in-2016

    Maar als ik terugzoek in de publicatiegeschiedeins, srelde Picnic een jaar gelden dat ze toen al 7.000 klanten hadden.

    http://www.retailnews.nl/nieuws/-_FlqL18RQ6iSJ6RDNl_xQ-0/picnic-telt-zevenduizend-klanten.html

    Overigens hoop ik dat Picnic in haar challenge slaagt, maar ik ben wel benieuwd hoe het zit.


Laat een reactie achter:









Code (zie plaatje hierboven)

E-mail mij de reacties


Uw reactie wordt onder bovengenoemd artikel geplaatst. De redactie van Twinkle behoudt zich het recht voor om reacties te verwijderen in geval ze niet ter zake doen, commercieel of kwetsend zijn. Alle reacties zijn te allen tijde voor verantwoordelijkheid van de inzender.