Twinkle | Digital Commerce

Picnic blijft een kabouter in boodschappenland

2017-11-08
640360
  • 2:18

Het trotse bericht bereikte mij dat Picnic in 2016 al wel 225.000 bestellingen heeft afgeleverd. Bij een bonbedrag van laten we zeggen minimaal 45 euro komt de omzet boven de 10 miljoen euro uit.


Door: gastblogger Paul Moers

De totale online supermarktomzet in Nederland bedraagt echter ook volgens conservatieve schattingen vele honderden miljoenen.


Picnic is en blijft dus een kabouter. Zeker omdat gevestigde partijen als Albert Heijn, Jumbo en HelloFresh extra gas aan het geven zijn. Zij hebben een gigantische inkoopkracht en laten zich de kaas niet van het brood eten. Albert Heijn houdt bovendien aan de lopende band acties met gratis bezorging.

Onvoldoende onderscheidend
De waardepropositie van Picnic is onvoldoende onderscheidend om er een winstgevende business van te maken. Er zal de komende jaren een enorme hoeveelheid geld bij moeten om door te kunnen blijven draaien. In totaal heeft het bedrijf nu tachtig elektrische bezorgwagens de weg op gebracht. Dat is echter niet bepaald goedkoop en het vraagt een hoge financiering.

Op marketinggebied laat Picnic zich maar matig zien. Het bouwen aan een merk is blijkbaar geen prioriteit voor het management, een gemiste kans. Het laat tevens zien dat de financiële middelen beperkt zijn. Het feit dat het concept vooral in de wat kleinere plaatsen is en wordt uitgerold maakt het verdienmodel er alleen maar lastiger op. De efficiency komt daardoor onder druk te staan.

Schaal
Nu steeds meer gevestigde supermarktketens op de bezorgmarkt actief zijn, komt er nog meer druk op Picnic te liggen. Ik verwacht dat schaalgrootte het grootste probleem gaat worden. Die is en blijft te klein om een echte vuist en het verschil te maken. Bovendien heeft Picnic last van het feit dat de online supermarktboodschappenmarkt in Nederland klein is en beperkt zal blijven.

ING is het meest positief, maar de bank komt ook niet verder dan een toekomstig aandeel van maximaal 5 procent van de supermarktomzet. De belangrijkste reden is dat we hier een enorm dicht winkelnetwerk hebben, met in totaal 4.300 supermarkten. Altijd dichtbij. Bovendien zijn de supermarkten lang open en zijn er ook steeds meer zondagopeningen. Daarnaast vinden veel mensen boodschappen doen helemaal niet erg. Het biedt immers ook inspiratie.

Prijsgeweld
Picnic blijft leuke positieve boodschappen uitzenden, maar de realiteit is heel wat weerbarstiger dan het bedrijf voorspiegelt. De supermarkten vechten elkaar de tent uit met hun prijzen en in dat geweld moet Picnic mee zien te komen. Ik ben benieuwd hoe betaalbaar Picnic uit de bus komt als er straks onafhankelijke prijsmetingen komen, bijvoorbeeld bij Kassa.

Evengoed wens ik deze dwarse denkers alle succes. David tegen Goliath blijft altijd interessant!

Paul Moers is eigenaar van een strategisch marketingbureau dat zijn naam draagt en columnist bij MarketingTribune.
 
NB: Paul Moers noemde Picnic nog voor de introductie een ‘rare marketingfrats’. Twinkle vroeg hem om anderhalf jaar later opnieuw zijn licht op de online supermarkt te laten schijnen.