De toekomst van retail lag laatst voor de deur van de Apple Store op Londens Regent Street. Onderuitgezakt op kampeerstoelen en gewikkeld in slaapzakken trotseerde een aantal diehards ’s nachts de elementen. Het doel van hun stadse kampeeravontuur: een gloednieuwe iPhone 7.
Door: gastblogger David Philippson
Op het eerste gezicht is het misschien onvoorstelbaar dat mensen na talloze iPhone-versies en maar liefst twaalf jaar na de opening van de eerste Europese Apple Store hier nog steeds toe bereid zijn. Waarom bestellen ze ‘m niet gewoon online?
Het gebeuren herinnerde mij eraan dat ondanks alle groei – en die is aanzienlijk – e-commerce nog maar een fractie van het totale aantal verkopen in de retail betreft. Ongeveer negen van de tien aankopen worden nog steeds in een fysieke winkel gedaan.
Gescheiden levens
Het is interessant om te zien dat de interesses en het gedrag van consumenten in winkels volledig gescheiden is van hun leven online. Retailers weten veel over gedrag in een winkel, en over online gedrag, maar weinig over hoe deze twee zich tot elkaar verhouden. Of welke kansen daartussen liggen. Als we deze twee soorten gedrag bij elkaar kunnen brengen, hebben retailers een veel krachtiger middel om zich te verbinden aan shoppers. En de iPhone-introductie kan in dit geval onbedoeld ook wel eens voor verandering zorgen…
Koptelefooningang
Het grootste gerucht dat aan deze introductie voorafging: het ter ziele gaan van de koptelefooningang. En de verspreiders van het gerucht hadden het bij het juiste eind. Wat dit betekent? Een van de eerste dingen die een bezitter van de iPhone 7 zal doen, is zijn nieuwe device met behulp van bluetooth koppelen aan een koptelefoon of een andere accessoire. Afscheid nemen van de koptelefoonaansluiting houdt in dat miljoenen mensen die misschien nog nooit iets met bluetooth hebben gedaan, dit in de komende dagen en maanden wel vaak zullen doen. En nu Apple de schijnwerpers richt op connectiviteit is de kans groot dat consumenten langzaamaan ontdekken waar bluetooth eigenlijk nog meer goed voor is.
Bluetooth-punten
Voor een voorbeeld neem ik je weer mee naar Regent Street. In de afgelopen jaren werkte The Crown Estate – de eigenaar van Regent Street – aan de ontwikkeling van een Regent Street-app. Eenmaal geïnstalleerd op een smartphone biedt de app shoppers een connected experience, waarmee ze op ontdekkingsreis gaan door de winkels, boetieks en evenementen op de ‘Mile of Style’, zoals de straat bekendstaat. De app maakt verbinding met bluetooth-punten in de straat en in verschillende winkels die in staat zijn berichten rechtstreeks bij de consument af te leveren. Bijvoorbeeld met aanbiedingen, kortingen en informatie over producten.
Actief en passief
Deze ‘actieve’ berichten kunnen van grote waarde zijn voor de consument. De gebruiker moet wel eerst uitgelegd worden wat de waarde is, en het is noodzakelijk de berichten continu in de gaten te houden, zodat ze relevant blijven. Dergelijke berichten worden steeds meer een essentieel onderdeel van retailstrategieën, vooral als etaleren een belangrijke rol speelt in het aankoopproces.
Berichten pushen naar de consument is een manier om de technologie te gebruiken voor direct contact. Ik verwacht echter dat de data van die punten van invloed worden op de algehele customer experience. Nu online steeds meer een vaste plaats krijgt in de fysieke wereld kunnen ‘passieve’ punten die simpelweg de aanwezigheid van een device met bluetooth registreren, helpen bij het creëren van een naadlozere ervaring voor de consument. Kan een retailer online en offline data via die punten samenbrengen, dan zijn de gegevens pas echt waardevol.
Nieuwe dataset
Deze technologie is de sleutel tot een compleet nieuwe dataset als het gaat om rondkijken. Een vluchtige blik op een bank in een warenhuis wordt informatie die retailers kunnen gebruiken. Een vijf minuten durende zoektocht door de spijkerbroekenafdeling, gevolgd door een bezoek aan de paskamers, onthult iets heel anders. Met bluetooth-punten die de hele reis volgen, hebben winkels opeens een volledig beeld van fysiek rondkijken. Mocht dit ene bezoek niet resulteren in een geconverteerde stop bij de kassa, dan heeft de marketingafdeling alles wat nodig is voor online targeting. Het omgekeerde kan ook: nu de smartphone de kern van de shopervaring van de moderne consument is, kunnen merken dankzij bluetooth-punten snel vaststellen of online rondkijken eindigt in een aankoop in de fysieke winkel. Dit proces werkt beide kanten op. Inzicht in de online interesses en het gedrag van een consument is te gebruiken in combinatie met locatiegegevens, waardoor het mogelijk is in fysieke winkels tussentijdse contactmomenten van hoge kwaliteit te realiseren.
In de rij voor draadloos
Apples besluit om meer koptelefoons van Beats – dat het bedrijf in 2014 overnam – te verkopen, kan dus wel eens een enorme impact hebben op de hele retailsector. Consumenten staan nu in de rij voor draadloze accessoires en zorgen ervoor dat hun bluetooth altijd aan staat. Dat geeft retailers de kans de kloof tussen online en offline te dichten. Het combineren van de fysieke en digitale retailwereld via bluetooth-punten kan een transformatie betekenen voor wat merken weten over hun klanten, en hoe zij met hen in contact komen. En misschien weten we op een dag zelfs waarom mensen slapen voor de deur van de Apple Store.
David Philippson is managing director mobile solutions bij Criteo.
Apple noemde het 'moedig' om draadloze koptelefoons in te voeren voor de iPhone 7.. Ik ben er niet kapot van. Ze gaan slechts 5 uur mee (niet lang genoeg voor een langere vliegtuig-vlucht) en je moet ze iedere keer netjes in een doosje stoppen (anders raak je zo kwijt, als dat uberhaupt al niet gebeurt wanneer de vorm van je oor niet goed aansluit).
Ik denk dat het merendeel van de iPhone 7 gebruikers gewoon nog de adapter gebruikt met normale oortjes. Maar ik ben erg benieuwd!
De keuze van het weghalen van de koptelefoonaansluiting begrijp ik niet helemaal, maar het zal mij niet deren. Zo vaak gebruik ik die aansluiting niet, en mocht je hem willen gebruiken, dan krijg je ook oortjes mee die gewoon in de Lighting poort passen. Muziek luisteren en opladen doe ik al helemaal nooit, dus dat is geen probleem.
Ben benieuwd wat de toekomst biedt. Zullen anderen ook overgaan op een andere koptelefoonaansluiting, om zo inderdaad nog wat ruimte te besparen. Ik betwijfel het, maar denk wel dat Bluetooth koptelefoons een toekomst hebben. Alleen dan niet in de vorm van de AirPods, maar échte koptelefoons.
Toch schijnen de verkopen van de iPhone 7 abonnementen vrij hard te lopen. Heb zelf ook een iphone 7 abonnement en ben er erg tevreden mee. Koptelefoonaansluiting is niet vervelend.